Вижте какво сподели пред Economy.bg Алън Джеймс, който е оглавявал отдела по медиа планиране в “Би Би Си” в продължение на 12 години
Алън Джеймс и Джо Уилкинсън - основатели на консултантската компания James & Wilkinson Media
Алън Джеймс притежава над 25 години опит в сферата на медиите и рекламата. Кариерата му преминава през Ogilvy & Mather, където работи 11 години като директор „Медиа купуване”. През 1998 той се присъединява към екипа на BBC, където ръководи екип от 50 специалисти по медийно планиране. Алън отговаря за медийната стратегия и изпълнението на маркетингови дейности в цялата телевизия, радио и цифровите услуги на корпорацията. През 2010 основава съвместно с Джо Уилкинсън консултантската компания James & Wilkinson Media (JWM). Двамата ще бъдат лектори в семинар на тема „Медиа планиране и телевизионна автореклама”, който ще се проведе на 23 април 2013 и се организира от консултантска фирма „Пауър Бранд”.
Свързахме се с Алън Джеймс, за да ни разкаже повече за възможностите една медия да рекламира собствените си продукции:
Г-н Джеймс, кои са ключовите фактори, които определят успеха на една медийна продукция, без значение дали става дума за телевизионно предаване, радио програма, или просто новинарска рубрика?
На пръв поглед успехът на дадена медийна продукция зависи от размера на аудиторията, до която тя достига, но има и други съществени показатели. Важна е например степента, в която аудиторията взаимодейства с дадена шоупрограма, дали я обсъжда, доколко е ангажирана с третираната тематика. Това, което често се пренебрегва, е ефектът, който програмата може да окаже върху имиджовото позициониране на съответната медия.
Говорейки за имиджово позициониране на медията, каква роля имат рекламата и авторекламата?
Тези инструменти имат две основни роли – от една страна да приканват аудиторията да консумира дадено програмно съдържание и, от друга страна, да популяризират бранда. В някои случаи могат да бъдат използвани за препозициониране на бранда. Рекламата и авторекламата могат да бъдат използвани както заедно, така и поотделно.
Съвпадат ли етапите на жизнения цикъл на една медийна продукция с етапите на жизнения цикъл на стандартен продукт и как се отразява това при рекламата?
Макар да не се забелязва на пръв поглед, медийните продукции преминават през същите етапи на жизнения цикъл като всеки един продукт. Може да повлияете на процеса, най-вече да го забавите, като направите някои подобрения в своето предаване или рубрика. Нашата компания JWM насърчава медийните компании да инвестират повече в промотирането на новото си съдържание и на съдържанието, което е във фаза на растеж. Така не само се повишава разпознаваемостта на продукциите, но и медията гради имидж на новаторска и иновативна, което е допълнителен плюс. След като съответната медийна продукция навлезе във фаза на зрялост, рекламата трябва да бъде спряна или най-малкото да се ограничи, за да се освободят ресурси за новото съдържание. В последната фаза от жизнения цикъл на една медийна продукция рекламата е напълно излишна. Има причина да казваме, че даден продукт е във фаза на спад и тя е, че представянето на този продукт на пазара не се вляе от оказаната подкрепа под формата на реклама.
Има ли някакви златно правило, което определя най-правилното съотношение между реклама и автореклама?
Няма универсално правило или правилно съотношение. Всеки канал и медия са на различен етап от своето развитие и таргетират различни пазари. Медиите трябва да насочат своето внимание отвъд непосредствената необходимост да се максимализират краткосрочните приходи от реклама, ако искат да се подсигурят в тази бързоразвиваща се среда. В идеалния случай отдел „Продажби” и отдел „Маркетинг” биха работили така заедно, че да постигнат оптимален резултат. В идеалния случай паузата в дадена медийна продукция би се използвала за излъчването на автореклама, а когато е необходимо - и на послания, които да променят възприятието на потребителя за медийния бранд. Рекламата в ефирно време или на своя сайт е най-големият маркетинг бюджет, с който дадена медия разполага, затова е важно да се използва правилно. Рекламодателите използват медиите като канал за комуникация, защото тази стъпка дава резултати, същото би трябвало да сторят и самите медии.
Как бихте посъветвали медиите да използват социалните мрежи, за да промотират своето съдържание?
Социалните мрежи са следващият еволюционен етап на развитие в сферата на комуникациите, а не революция. Когато социалните мрежи се използват съобразно редакционното съдържание, за да предизвикат ангажираност от страна на аудиторията - работят. Когато се използват само като реклама, ефектът не е толкова добър. Медиите трябва да отстояват едни и същи ценности, без значение дали използват социални мрежи или традиционни канали.
Обикновено какви грешки допускат медиите по отношение на медиа планирането и промотирането на собственото си съдържание?
Нашият опит показва, че където и по света да работим, най-често срещаните грешки са, че медиите не оперират като нормален бизнес, не възприемат криейтива и ефирното време като маркетинг ресурс, с който разполагат. Често не се прави стратегически подбор на приоритетите по отношение на излъчваните продукции. Промотира се твърде много съдържание и така не се постига ефективно ниво на честота, а това е такава голяма загуба. Дори когато има изготвени медийни планове, тяхното въвеждане се поверява на екипи с малко опит и познания в сферата на ефективното и ефикасното медиа планиране, насочено към аудиторията. Само когато вашата медия е установила как нейните канали работят най-оптимално, може да решите конкретно какви кампании да проведете. Твърде често криейтивът се прави без разбиране за ресурсите, това е все едно да пазарувате стоки в магазин, без да знаете с колко пари разполагате в своя портфейл или в дебитната си карта.
