Какво е влиянието на глобализацията върху комуникацията?

Екатерина Сафарика се присъединява към екипа на P&G през 1994 и е един от първите служители на компанията в Румъния. Тя поставя основите на комуникационното звено, което отговаря за страната и за региона на Балканите. Екатерина ръководи регионалния екип при провеждането на най-голямата кампания на P&G „Благодаря ти, мамо!” преди и по време на олимпийските игри в Лондон през 2012.  Тя е един от ключовите лектори на предстоящата регионална конференция на IPRA за Централна и Източна Европа „Силата на интелигентните комуникации”. Екатерина Сафарика ще говори за разработването на успешни регионални комуникационни кампании. Повече за събитието вижте тук.

Г-жо Сафарика, как оценявате развитието на комуникациите предвид всички технологии, скъсяващи дистанцията компания - потребители?
Комуникацията е част от нашата природа. Както ние като човешки същества се развиваме, така и тя се развива. Позволете ми за момент да разделя съдържанието от инструментите. Съдържанието на комуникацията, темите не са се променили драстично. Големите сфери на интерес, общата рамка са същите. Но предвид развитието на инструментите за комуникация, които ни позволяват достъп до информация 24 часа в денонощието от всяка точка на света, и нарастващите любопитство и познания на нашата аудитория, ние трябва да съумеем да адаптираме своята комуникация към новите комуникационни канали.

На какво трябва да обърнем внимание, когато адаптираме своята комуникация?
Става въпрос повече за това „как” комуникираме съдържанието. Нашата таргет аудитория е активна. Потребителите и партньорите ни се интересуват какво се случва в други държави, в други региони. Ние като корпоративни комуникатори трябва да съумеем навреме да отговорим на техните въпроси и изисквания.

Как глобализацията се отразява на комуникацията?
Глобализацията променя темпото и ритъма на корпоративните комуникации. Комуникацията и глобализацията, ако се отнесем правилно към тях, ако имаме правилното съдържание, могат да постигнат чудеса. Вижте например световната кампания на Pampers и UNICEF, с която вероятно сте запознати, тъй като бе представена в България. От 2006 финансирането на Pampers ми помогна да предпазя 100 млн. жени и техните бебета от родилен тетанус. Вече сме елиминирали тази болест в 8 страни: Буркина Фасо, Гана, Гвинея-Бисау, Либерия, Мианмар, Сенегал, Източен Тимор и Уганда. Pampers са решени да подкрепят UNICEF в усилията им да премахнат родилния тетанус от лицето на Земята.

Какво се промени за последните 5 години и какво очаквате да се промени в бъдеще?
Средата, в която живеем, се развива толкова бързо. Струва ми се, че сякаш един живот е минал. Дори принципно да имаме сходни комуникационни инструменти, тяхната роля е различна сега спрямо преди 5 години. Приоритетите по отношение на инструментите съще определено се промениха. Например преди 5 години, това, което днес наричаме традицонна медия, имаше ключова роля в сферата на комуникациите. Преди 5 години Facebook имаше 100 млн. потребители, днес те са 1,2 млрд.

Как оценявате значението на социалните медии за корпоративните комуникации?
Съвсем естествено е да комуникирате в онези платформи, където са вашите потребители. Това не означава да игнорирате напълно останалите комуникационни инструменти, а само, че инвестициите и усилията, които влагате в тези инструменти, зависят от тяхната аудитория. Ето защо вярвам, че е важно за PR специалистите да бъдат едновременно в крак с технологиите и гъвкави. Живеем в едно глобално село. Разбираме какво се е случило в другите части на света на момента.

Какво е бъдещето на социалните медии и връзките с обществеността според Вас?
Социалните медии и PR трябва да работят ръка за ръка. PR трябва да прегърне социалните медии и да ги използва като един от най-добрите комуникационни инструменти, с които разполагаме.

Какво очаквате да се промени занапред?
Трудно е да се предвиди какво ще се случва занапред. Със сигурност технологиите ще се развиват още. Лично аз вярвам, че ще се проявят тенденции за прегрупиране – било то по географски признак, на база интереси или по възрастови групи. Това ще изисква допълнителна гъвкавост по отношение на комуникацията, защото ние ще трябва да идентифицираме правилно новите инструменти и да бъдем готови да ги използваме, така че да предадем правилното съдържание на точната аудитория. Единствено инструментите се променят, съдържанието по своята същност остава същото.

Как PR специалистите биха могли да се приспособят към тези промени?
PR специалистите са част от комуникационния екип. Те трябва да запазят своята водеща роля, да разбират тенденциите и да ги приветстват. Да заровиш главата си в пясъка в чакане бурята да премине не помага. Като цяло PR специалистите трябва да бъдат истински бизнес партньори и да бъдат част от дадена инициатива от ден първи. Трябва да имат ясно разбиране за това какво се случва вън и вътре в тяхната организация, да могат да предлагат правилните решения, за да адресират външните предизвикателства и да постигат бизнес целите. Връзките с обществеността трябва да бъдат част от комуникационния процес още от фазата на създаване на кампанията. Големите креативни идеи трябва да могат да бъдат приложени във всички точки. Все повече се очаква PR специалистите да споделят ключова информация и да запалят искрата на голямата идея. Повече от всякога PR специалистите трябва да бъдат включени и сред лидерите както извън техните компании, така и в тях.

По отношение на комуникацията какво отличава Балканите?
Говорейки за Балканите, трябва да си припомним, че говорим за население от 59 млн. души, 13 националности и разнообразни религиозни убеждения. Говорим за страни, които са членки на ЕС, и такива, които не са. Говорим за социални и политически вълнения. В миналото „купата за салата” бе използвана като олицетворение на идеята за многообразие. Не съм голям почитател на тази интерпретация и въпреки това гледам на Балканите като на някаква комбинация от различни елементи, които съчетани заедно, имат изцяло нов аромат, с нови качества за всеки един от елементите, взети поотделно. Балканите представляват за мен перфектната комбинация от културно многообразие, при което Изтокът среща Запада в Европа. Горди сме, че сме инициирали PR кампании, които обикалят из други региони. Вероятно си спомняте Tide за супермайки. Това доказва способността на хората на Балканите и PR експертите да разпознаят както големите идеи, които са толкова фундаментално вкоренени в човешките същества, така и данните за потребителите, които могат да бъдат извлечени и приложени в цял свят.

Вие сте един от ключовите лектори на CEE IPRA конференцията, върху какво ще се фокусирате в своята презентация?
За мен е чест да бъда поканена за лектор на CEE IPRA. Ще говоря за онова, от което разбирам най-много – разпознаването на голямата идея, която може да обиколи обширен регион и реализацията на кампания в различна културна среда.