Кристоф Жинисти: PR специалистите ще трябва да се справят с кризи почти всеки ден

Кристоф Жинисти е водещ международен PR експерт и специалист по социални медии, управление на репутацията и кризисни комуникации в дигиталната ера. Основава агенция Rumeur Publique (RP) - носител на редица международни награди, включително „PR компания на годината” за 2000 и 2003 във Франция. През 2007 Жинисти създава  „Интернет без граници” - неправителствена организация за популяризиране на свободата на изразяване на всеки гражданин в мрежата. От 2013 е президент на Международната асоциация за връзки с обществеността (IPRA), която организира регионална конференция на клона за Централна и Източна Европа на 6 ноември в София.

Г-н Жинисти, как бихте обобщили опита си като президент на IPRA през последната година?
Срещнах се с много практици в сферата от много държави. Преживяването е завладяващо, защото начинът, по който хората правят PR е различен. И знаете ли, развиващите се държави са много по-добри от добре развитите страни.

В какъв аспект са по-добри?
Във всеки един аспект. По-креативни са, по-ориентирани са към дигиталните технологии, по-умни са в своя PR.

Кое е нещото, което Ви впечатли най-много тази година?
Срещнах хора в страни, в които човек не би очаквал толкова развита PR индустрия. Повечето от тези държави преоткриват свободните медии, както и новите медии, интернет и т.н. Вярват, че развитието на медиите е истински шанс за тях, така че изпитват глад за PR, за разговори с журналисти, за социални медии и наистина са отворени към всичко. Преди две седмици бях в Иран, бях поканен на симпозиум по PR. За първи път бях в Иран и не знаех какво да очаквам. Тази страна е по-специална, има наложено ембарго и международни санкции. Беше впечатляващо, защото на тази конференция имаше 500 души, които ни слушаха в продължение на 2 дни.

Как оценявате промените в PR-а  последните години предвид популяризирането на социалните медии?
Преди говорехме много за социалните медии, за социалните мрежи. Сега те са навсякъде, така че не трябва да говорим повече за социалните медии, трябва да разберем какво правим с тях. Това вече не е нова медия, това е основната медия. Всички са в социалните медии. Най-важният фактор е социалният фактор – как хората се държат, как използват социалните медии. Става дума за поведение. Най-важното никога не са инструментите, най-важното е какво правите с тях.

Каквa често срещана грешка наблюдавате при използването на социални медии от PR специалисти?
Все още вярват, че притежават медията. Преди доста години, когато човек правеше PR, наистина ставаше дума за изтласкване на информацията към мрежа от журналисти или влиятелни личности и те свършваха останалата работа. Вече нещата не стават така. Хората не чакат Вас, преди да започнат да говорят за продукт, обслужване. Така че това е битка за влияние. И хората в PR-а понякога не разбират елементите на тази битка и понякога не искат да осъзнаят, че са загубили част от тази битка по отношение на влиянието. Това е най-често срещаната грешка, която правят. Третират заинтересованите лица така, както третират журналистите, а това не работи.

Какво трябва да бъде съотношението между глобални послания и локално съдържание в наши дни?
Без значение в коя държава сте, трябва да мислите глобално. Вие ще действате локално, но хората биха се вдъхновили от нещо глобално. Например Apple е невероятен бранд и не можете да разберете как да правите PR за Apple, ако не разбирате глобалния контекст на марката, ако не разбирате важността на лидерите, важността на Стив Джобс, важността на ключови хора. В същото време трябва да бъдете локални, защото когато лансирате продукт на локално ниво, вие го пускате във вашата екосистема. Да бъдете едновременно глобални и локални е това, което трябва да постигнете.

Според някои всички специалисти по маркетинг, реклама и връзки с обществеността трябва да бъдат обединени в един екип под ръководството на комуникационния директор. Какво мислите за тази идея?
Мисля, че комуникационните директори са под голяма опасност. Познавам много компании, в които комуникационният директор вече не ръководи играта. Вместо това начело е директорът обслужване на клиенти, маркетинг директорът. Комуникационните директори трябва да развият различни нови умения, за да убедят останалите вътре във фирмата, че те са правилните хора за работата. Ако не направят това, хората от маркетинга ще поемат работата.

Променили ли са се взаимоотношенията между клиенти и агенции?
Взаимоотношенията между клиенти и агенции се промениха много. Причината е, че дейността на PR агенциите обхваща отчасти нови сфери – маркетинг, оказване на влияние, дигитални технологии. Много от тези дейности се сливат. В наши дни ако сте бранд и комуникирате в социалните мрежи, някой може да бъде ваш клиент и едновременно с това да бъде и журналист, т.е. да оказва по-голямо влияние. Въпросът е кой ще се заеме с този човек. Дали това ще бъде PR човек, или човек от маркетинга? Дали ще бъде човек от продажби, или ще бъде изпълнителният директор? Мисля, че отговорът е всички те едновременно. Това е новото за клиентите, защото днес не знаят с кого да работят, за да отговори на пълните им изисквания. Те могат да избират различни партньори и могат да избират различни професии, които да правят едно и също нещо.

Къде виждате повече възможности за развитие за PR-а?
Моето виждане за възможностите пред PR специалистите е, че това ще бъде огромен пазар по отношение на комуникациите по време на криза. Напълно убеден съм. Причината е показността, която всяка организация има в социалните медии. Вярвам, че това е нещо, с което PR специалистите ще трябва да се справят почти всеки ден.

Значи ли това да очакваме, че ще говорим по-скоро за специалисти „комуникации при кризи”, отколкото за „специалисти връзки с обществеността”?
Вярвам, че PR специалистите ще трябва да станат специалисти по комуникациите при криза. В някои случаи те вече са такива, но разбирането им е, че комуникациите при криза са просто част от услугата, която предлагат при определени обстоятелства. Това, което ще се случи в бъдеще – всеки ще бъде изправян пред кризи. Или всеки ще бъде изправен пред заплахи и ще трябва да разбере как да управлява това. Хората говорят за вас, продуктите ви, услугите ви постоянно и нямате никакъв контрол върху това.