Психология на „зарибяването”, или как се пристрастяваме към технологиите

Всеки ден проверяваме смартфона си по 150 пъти на ден. По-голямата част от потребителите посягат към устройството си 15 минути, след като се събудят. Как дигиталните компании създават продукти, които „зарибяват” потребителите? Отговор на този въпрос дава американецът Нир Ейал в книгата си Hooked: How to Build Habit-Forming Products, определена от бизнес изданието Inc.com като една от 10-те най-добри маркетинг книги на 2014. За книгата пишат и авторитетни медии, като Economist и Financial Times.

„Hooked проследява една от най-интересните битки в модерния бизнес: конкуренцията по създаване на нови дигитални продукти, които монополизират вниманието на хората”, пише в ревюто си за книгата списание Economist.
Използвайки поведенческа икономика и невронаука, Нир Ейал дава отговор на въпроса, защо някои продукти ни „зарибяват”, а други - не.
Нир Ейал изследва пресечната точка между психология, технология и бизнес. Пише за издания като Business Insider, TechCrunch, Forbes и Psychology Today. Основал е две компании и е инвестирал в други. Преподавал е маркетинг в Станфорд. Консултирал е редица компании в Силициевата долина. Чест гост-лектор е на много конференции.

Свързахме се с Нир Ейал по телефона, за да ни каже как компаниите ни „зарибяват” и кой ще е следващият Facebook.

Нир, кажете ни кои дигитални платформи ползвате най-често?
Използвам имейл, вероятно прекомерно. Много активен съм също в Twitter. Разбира се, използвам Facebook, Instagram, Pinterest, WhatsApp.

Може ли да се каже, че сте „зарибен” (hooked) по тези платформи?
Определено съм „зарибен” по Twitter и имейла. Също и към новините. Проверявам твърде често новините.

Защо точно тези платформи имат такъв ефект върху Вас? Как успяха да Ви „зарибят”?
Те използват 4-степенния процес на зарибяването, който съм описал в книгата Hooked. С времето този процес формира навика.
Имейлът е чудесен пример за това, което аз наричам „върха” на технологията за формиране на навика. При него се наблюдават четирите стъпки на подтикване (trigger), действие (action), награда (reward) и инвестиция (investment). Чрез тези четири стъпки се формират потребителските навици.

Защо например имейлът е толкова „заразен”? Имейлът ни „зарибява”, използвайки вътрешни и външни фактори, които ни подтикват към действия. Тези фактори са т.нар. „тригери” (triggers). Външните тригери могат да бъдат известяванията (notifications) за получен имейл. Фазата на действие (action), която е следващата стъпка на „зарибяването”, е отварянето на приложението за имейл.

Следваща стъпка е наградата (reward). При имейла специално става дума за социална награда – кой ми е писал. „Какво ми е писал” пък аз наричам „наградата от преследването” (reward of the hunt). Освен това има и „reward of the self” (когато възнаграждавам себе си), като изчиствам пощата си.
И последната стъпка е инвестицията (investment). В случая това е, като отговориш на имейла. Защото по този начин ти „зареждаш” следващия trigger за получаване на ново известие за имейл в бъдеще. Така създаваш и вътрешни тригери, така че всеки път, когато имаш минута свободно време или ти е скучно, или се чувстваш непродуктивен, първото нещо, което правиш е да си провериш имейла.

Защо някои продукти ни ангажират повече от други? В публикация в блога си твърдите, че по-добрите продукти не са непременно най-успешните. Защо се случва така?
Причината са навиците. Продуктите, които са успели да ни накарат да продължим да ги използваме, без дори да си даваме сметка, са тези, които имат успех и печелят. Така че понякога успешни са не най-добрите продукти, а продуктите, които са най-зарибяващи. Тези, които използваме, без дори да се замислим.

Негативните емоции ли са най-силните стимули (triggers)?
Негативните емоции са най-честите вътрешни подбудители (internal triggers). Те са тези, които ни подтикват към действия. Например, когато се чувстваме отегчени, най-често ползваме YouTube. Когато сме самотни, посещаваме Facebook. Когато се чувстваме несигурни за нещо, ползваме Google. Тези негативни емоции са чувства, които потребителите не искат да изпитват и търсят решения, нещо, което да ги избави от тях.

Наистина ли тези компании ни предлагат решения или просто ни отвличат вниманието от проблемите? Не се ли чувстваме по-самотни, след като сме ползвали Facebook? Много проучвания твърдят именно това.
Това е големият въпрос. Ние не знаем какъв е дългосрочният ефект от тези навици. Ние сме поколението, което тества. Така е било и преди. В миналото доста нездравословни днес продукти се считаха за полезни. Имаше време, когато мислехме, че и цигарите са полезни. Преди да стане президент, Роналд Рейгън, облечен като лекар, участваше в реклама по телевизията, от която призоваваше американците да пушат определена марка цигари. Сега вече знаем, че цигарите са вредни за нас.
Все още обаче не е минало достатъчно време, за да се направят оценки, дали тези навици на увлечение по дигиталните платформи са полезни, или вредни за нас. Това е и една от основните причини да напиша тази книга. Исках хората да разберат, че увлечението им по тези платформи не е случайно. То е планирано. Тези платформи са разработени така, че да ангажират, за да ти станат навик.
Но все пак ние не използваме Facebook „интравенозно”. Той не влиза в тялото ни. И вероятно опасността е доста по-малка от цигарите или наркотиците. Но да, тези продукти могат да развият нездравословни навици у хората. И само разбирайки и осъзнавайки четирите стъпки на „зарибяването”, можем да спрем този процес.

Как точно можем да спрем процеса на „зарибяването”?
Първата стъпка е да разбереш какво се случва, да разбереш четирите фази на „зарибяването” и после да прекъснеш този процес.
Ще ви дам пример от моя интимен живот. Забелязах, че всяка нощ съпругата ми и аз си лягахме все по-късно и не ни оставаше време да бъдем интимни заедно. Аз се ровех из Интернет със смартфона си, а тя с iPad-а си и нямахме време за себе си. Какво направихме? Все пак аз изследвам навиците и реших, че трябва да намеря начин да разруша този навик. Отидох в магазина и купих много евтин таймер, който нагласих така, че всяка нощ в 10 ч. интернетът ми да спира. Така сложих край на този навик. И сега всеки път, когато у мен възникне импулсът (trigger), да видя какво се случва онлайн и да проверя Facebook-а си или Twitter, аз не мога да го направя. Направих го да е много по-трудно за мен.
Но аз подкрепям създаването на „зарибяващи” платформи, които изграждат здравословни навици.

Възможно ли е въобще това?
Смятам, че има много продукти, които създават здравословни навици у нас. Повечето хора нямат проблем с Facebook и Twitter. Те им помагат да се свързват с познати и приятели. Аз също не бих могъл да си представя да живея без тях. Понякога просто отиваме твърде далеч и прекаляваме с използването им.
Но има множество продукти, които наистина създават здравословни навици. Аз съм инвеститор в няколко компании, които насърчават изграждането на такива навици. Например, една от компаниите - Pantry Labs, се опитва да се справи с проблема със затлъстяването, като предлага здравословни храни във вендинг машини.
Друга компания, наречена 7 Cups of Tea, помага на хора с депресия или посттравматичен стрес синдром, като войници, завърнали се от война. Когато те се почувстват самотни и имат нужда да поговорят с някого, от компанията ги свързват с хора, които са готови да ги изслушат в реално време, безплатно и конфиденциално. Традиционният начин е да отидеш на психотерапевт, но за много хора това е скъпа, отнемаща време и усилия крачка. Изграждайки навика да се обърнеш към някого, който да те изслуша, в един момент ти самият се превръщаш в слушател и започваш да помагаш. Което в крайна сметка помага и на самият теб да преодолееш болката си.

Къде е границата между манипулация и формиране на навик?
Всичко е манипулация. Вижте, ние манипулираме хората всеки ден и ни харесва да бъдем манипулирани. Например, когато се гримираме, когато се държим по определен начин, когато градим определен имидж. Когато отиваме на кино, ние знаем, че това е илюзия, но на нас ни харесва да сме манипулирани. Но в това няма нищо лошо. Когато използваме даден продукт, трябва да сме наясно, че той може да ни манипулира.
Например в страната ви футболът е много популярен спорт. Мислите ли, че там няма манипулация? А футболът е измислен далеч преди Facebook и Twitter. Това е един от спортовете, който силно формира навици, хората дори се пристрастяват.

По-лесно манипулируеми ли са потребителите в дигиталната ера?
Определено. Различното днес е интерактивността. Споделяме доброволно с компаниите информация за нас и нашите предпочитания, което им позволява да променят по-бързо продукта си, за да отговорят на нуждите ни. Продуктът се променя на база на нашите данни, а това е нещо ново. Това е скорошен феномен, който прави продуктите потенциално по-зарибяващи.

Кое е първо – продуктът или навикът? Компаниите формират даден навик у потребителите и после им предлагат съответен продукт или първо разработват продукт и после изграждат съответстващ навик?
Обикновено предприемачите имат идея за продукта, но нямат подход, как да накарат хората да го използват. Тук е моята роля. Ако сте разработили продукт, който изгражда здравословни навици, и искате да накарате хората сами да решат, че искат да го ползват, тогава моята работа би била да ви помогна да усъвършенствате продукта си, така че хората да започнат да го използват спонтанно.

Кое ново потребителско поведение оказва влияние на технологиите днес?
Важна тенденция през последните години беше мобилната революция. Виждаме как се създават мултимилиардни компании, възползващи се от мобилната революция.
Смятам, че следващото голямо нещо ще са носимите устройства. След няколко месеца на пазара излиза Apple Watch. Правилата на играта ще се променят. Ще станем свидетели на това, как много от навиците, които в момента са свързани с десктопа или със смартфона, ще се прехвърлят към нашите носими устройства. Ще е наистина интересно да се види как тези навици се пренасят към новия интерфейс.

Мислите ли, че има място за нови „зарибяващи” продукти днес, когато вниманието ни вече е прекалено ангажирано?
Абсолютно, да. Иновациите не спират. Все още има много начини да ангажираш потребителите и да решиш проблемите им. Идеята зад всички тези продукти, формиращи навици у нас, е да дадат на потребителите това, което искат, да помогнат на хората да живеят по-добре, по-щастливо, по-продуктивно и по-здравословно. Смятам, че има още множество възможности.

Ако около емоциите днес се изгражда „големият” бизнес, кой би бил следващият Facebook според Вас?
Добър въпрос. Ако знаех отговора, щях да инвестирам в тази компания. Има много компании като Facebook, които станаха много успешни, създавайки потребителски навици. Такива са и WhatsApp, която беше придобита от Facebook за 22 млрд. и Snapchat, за която се счита, че оценката й е за 10 млрд., приложението за бизнес чат Slack, оценено на 1 млрд.долара.

С технологиите за разчитане на емоциите, които ще познават най-дълбоките ни чувства, какви нови продукти биха могли да се появят на пазара?
Много интересен въпрос. Според мен една от възможностите на носимите технологии е, че те ще могат да разкриват повече информация за нас. Предвиждам бъдеще, където продуктите ще могат да разкриват емоционалното ни състояние. Ще знаят как се чувстваме дори още преди ние да знаем. Вероятно ще дойде ден, в който, когато се чувстваш напрегнат, продуктът ще ти отговоря, като ти предлага някакъв вид подкрепа и помощ, за да облекчи състоянието ти на стрес.

Как виждате бъдещето на Facebook?
Едно от нещата, в които Зукърбърг е добър, е преобразяването на Facebook. Той осъзнава значението на навиците и затова е готов да купува компании, които канибализират или конкурират Facebook. След 5 или 10 години Facebook може да е напълно различен продукт. Зукърбърг е достатъчно умен, за да похарчи много пари за компании, които заплашват основните навици на потребителите му, като WhatsApp и Instagram. Така че Facebook може да си отиде, но няма да се изненадам, ако това, което го замести, всъщност е собственост на Facebook.

Твърдите, че продуктите стават по-ценни за нас с използването им. Защо? И така ли е и с Facebook? Затова ли на много хора им е толкова трудно да изтрият акаунтите си?
Стадият на инвестиране от четирите стъпки на зарибяването предполага да инвестираш нещо (време, усилия) в продукта в очакване на бъдеща награда. Причината инвестицията да е толкова важна е, че колкото повече използваш продукта, толкова по-ценен става той за теб. Повечето компании не осъзнават това. Те привличат потребителите към продукта и после не се занимават с тях. Но това е грешка. Продуктите, които формират навици, дават възможност на потребителите да инвестират нещо в продукта. Например във Facebook това са снимките, коментарите, лайковете. Всичко това прави продукта по-добър за съответния потребител. Получава се така, че колкото повече го използваме, толкова по-добър той става за нас. Продуктът буквално се променя за теб. Ако влезете през моя Facebook акаунт, той няма да Ви е интересен и обратно. Защото Вие сте си изградила своя акаунт като за Вас. И колкото повече усилия сте вложила в него, толкова по-ценен става той за Вас.

Ако повечето от тези нови платформи са базирани на емоциите ни, как те ще еволюират по отношение на любовта?
В това отношение има много добри продукти, изграждащи навици. Tinder е такъв пример за продукт, който използва подхода на „зарибяването” много добре.

Как дигиталните продукти биха могли да еволюират в бъдеще?
Мисля, че тенденцията продуктите да стават все по–пристрастяващи ще продължи в бъдеще.

Интервю: Детелина Калфова