Хаштаг #България

Всеки месец над 288 млн. души от цял свят използват Twitter. Всяка седмица те публикуват по 3.5 млрд. туита – съобщение, ограничено до 140 знака. Социалната мрежа, която наскоро отпразнува 9-ия си рожден ден, присъства и в България, макар и недотам популярна, колкото в други страни. От Twitter отказаха да споделят колко точно потребители имат у нас, но според различни изследвания към лятото на миналата година те са надхвърлили 30 хиляди. През август 2014 микроблогинг платформата реши да разшири рекламата си мрежа за 12 страни, основно от Централна и Източна Европа (ЦИЕ), сред които и България.

Има ли интерес от страна на брандовете у нас, как те могат да се възползват от възможностите на платформата и ще открие ли Twitter офис в региона, попитахме Найал Хорган, мениджър на Twitter за региона на Европа, Близкия Изток и Африка (EMEA). Той беше един от лекторите по време на тазгодишния „Форум на рекламата”, организиран от Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА).

Г-н Хорган, Twitter не е много популярен в България. Какво трябва да знаят българите за платформата? Какво бихте могли да направите вие като компания, за да привлечете повече българи?
Наблюдаваме сериозен ръст на българския пазар през последните месеци. Много сме развълнувани, че вече присъстваме на този пазар. Вече ще можем да си партнираме с рекламодателите, като им помогнем да развият Twitter стратегията си.
Иначе Twitter е платформа, която хората трябва да разберат, за да започнат да я използват. Хубавото на Twitter е, че е платформа за публичен live разговор, която дава възможност на потребителите да се свързват помежду си, да следят събития или да следват хора, които представляват интерес за тях. Така че българите, които искат да изпробват платформата, могат да започнат да следват публични профили, които са им интересни, независимо дали става дума за спорт, филми, забавление и др.

Ние в Twitter продължаваме да подобряваме продуктите си, за да може потребителите по-лесно да използват платформата и за да можем ние като компания да растем на местния пазар. Подобрихме т.нар. Sign-Up Experience за новите потребители. Можете например да отворите Twitter, като не е задължително да сте регистриран, и да видите чудесното съдържание, което е на платформата. Съдържание, което е релевантно за вас и региона, в който живеете. Например ще можете да видите най-добрите туитове от България. След като се регистрирате, в началото системата ще прецени кои потребители могат да са ви интересни или които да познавате и ще ги добави автоматично. Така когато отворите своя Twitter профил, ще видите на стената си туитове от тези хора. След като вече се запознаете с платформата, ще можете сами да избирате кого да следвате.

Twitter отпразнува деветия си рожден ден преди дни. Какво се промени за тези години?
Това бяха невероятни девет години за Twitter. Още от първия туит на съоснователя на компанията Джак Дорси, гласящ: „Изпращам своя туит”. Оттогава платформата се разви мълниеносно. Много от иновациите, които се случиха, бяха инициирани от потребителите, което е изключително важно за нас. Такива например са retweet-ът и hashtag-ът. Ще продължим така и занапред. Ще се вслушваме в исканията и нуждите на потребителите и ще се опитаме да се развиваме съобразно тях.
Много е интересно също как брандовете използват платформата. Още преди да има възможност за реклама в Twitter брандовете започнаха да се свързват с потребителите си с помощта на своите Twitter профили. Но ние развихме платформата до следващото ниво с промотираните ни продукти. Това са три продукта, които позволяват на брандовете да предложат съдържанието си на точните потребители в точния момент. Това може да стане чрез промотирани акаунти, което ще увеличи броя на последователите ви; чрез промотирани туитове, които ще стигнат до по-широка аудитория; и чрез промотирани трендове, които поставят дадена тема или послание в списъка с най-актуалните към момента теми в Twitter в България за 24 часа.
Така че ние сме много горди с иновациите в рекламната платформа на Twitter. Защото ние не предлагаме традиционната Интернет реклама с банери, а даваме възможност съдържанието, което брандовете вече са създали, да достигне до по-голяма и релевантна аудитория. Рекламите в Twitter са първо туитове и след това реклами. Има прекрасни примери на кампании в рекламната ни платформа, създадени от брандове от цял свят и тук в България, като напр. Telenor.

Това ли са трите възможности, които брандовете могат да използват в Twitter, за да се свържат с потребителите си? Защо рекламодателите да изберат Twitter пред останалите социални медии?
Ние разглеждаме Twitter като мост, а не като остров. Да, можеш да използваш самостоятелно Twitter и да постигнеш добър успех, но ако го свържеш с други маркетингови канали, можеш да получиш прекрасен резултат. Ако си пуснал ТВ реклама и ако успоредно с това стартираш Twitter кампания, то тогава можеш да постигнеш добро свързване с потребителите чрез хаштагове. Или ако имаш големи билбордове и ако сложиш върху тях хаштагове или потребителско име в Twitter, пак можеш да постигнеш добро свързване. Така че Twitter е наистина добър начин да получиш повече от всичките маркетингови канали, които ползваш. Като самостоятелна платформа има няколко ключови характеристики, които ни отличават. Най-важното е, че това е платформа за активности в реално време. Ползваш Twitter, за да разбереш какво се случва точно в този момент за това, което ти е интересно. Брандовете, които могат да се включат в тези разговори в реално време, могат да постигнат наистина добър успех. Друг важен фактор е, че Twitter е платформа, основаваща се на интересите на различни хора. Хората използват платформата, за да разберат и видят това, което ги интересува. Така че има аудитория за всеки, независимо дали това е спортен бранд, моден бранд или нишов бранд.

Много експерти казват, че Twitter е най-ефективен като рекламна платформа по време на събития на живо. Как ще коментирате?
Да, вярно е, че Twitter e чудесен маркетингов канал по време на live събития. Наблюдавахме вълната от туитове по време на Световното по футбол или по време на "Оскарите". Сега с нетърпение очаквам „Евровизия” и коментарите на хората. Събитията на живо предлагат огромна възможност за брандовете.
Но Twitter е ефективен канал и извън събитията на живо. Защото всяка седмица се публикуват по 3.5 млрд. туита. От тях могат да се извлекат различни модели на поведение. Можем да помогнем на брандовете да идентифицират тези модели, да идентифицират точната аудитория и разговорите, които са релевантни за тях.
Например всеки ден има вълна от туитове на хора, които споделят, че са гладни. Така че ако си бранд от сектора на бързооборотните потребителски стоки (FMCG), като например McDonalds или Burger King, тези модели предлагат прекрасна възможност да се свържеш със съответните потребители, които туитват и ти казват, че са гладни в момента.
Така че да, Twitter e огромна възможност по време на събития на живо, но и всеки ден има много добри възможности за брандовете.

Какви са възможностите, които т.нар. „втори екран” предлага на брандовете?
Връзката между Twitter и телевизията предлага голям потенциал за ръст. Над 60% от потребителите на Twitter използват платформата, докато гледат телевизия. Около 30% от тях туитват, докато гледат телевизия. Така че има директна връзка между това, което се случва на телевизионния екран, и Twitter като „първи” или „втори” екран. Това предлага голяма възможност за брандовете. От една страна, те имат рекламите, които вървят по телевизията по време на известни формати. Но същевременно те могат да се свържат с потребителите чрез Twitter, за да получат по-голям ефект от рекламната кампания. Второто важно нещо от гледна точка на бранда е, че дори и да нямаш телевизионна реклама, която да върви в момента, ти знаеш, че твоите потребители гледат дадено шоу и ти можеш да се присъединиш към разговора, който тече в Twitter по темата. Например знаеш, че всеки туитва относно шоуто The Voice, X Factor или др., и можеш да се включиш в разговора в реално време. Така че нивата на ангажираност на потребителите са много високи в такива моменти.

Как брандовете могат да оптимизират съдържанието си, за да постигнат по-добра ангажираност на потребителите?
Брандовете могат се опитат да приспособят съдържанието си спрямо събития на живо или различни шоу програми, излъчвани по телевизията в момента.
Важно е и да осъзнаят причините, поради които хората използват Twitter. Една от тях е за себеизразяване. Така че, ако като бранд можеш да окуражиш хората да се самоизразят по някакъв начин, можеш да получиш много добро съдържание. Например можеш да насърчиш хората да туитват под определен хаштаг или да помолиш хората да постнат селфи.
Другото нещо, което брандовете могат да направят, е да покажат на потребителите ексклузивно съдържание. Хората в Twitter обичат да са първите, които са научили дадена новина, така че ако можеш да им покажеш предварително нов продукт или видео с кадри зад сцената, също ще постигнеш добър резултат. Това работи наистина добре, защото хората ще го видят, ще го споделят. Получават се високи нива на ангажираност. Така че бранодвете могат да помислят повече за това, кои са ексклузивните неща в съдържанието им, които могат да споделят с хората.

Колко струват рекламите в Twitter?
Хубавото на Twitter рекламите е, че не е нужно да имаш голям бюджет. По-важното е да имаш добро съдържание. Цената е в зависимост от постигнатата ангажираност. Рекламодателят плаща само, ако потребителят е кликнал върху рекламата му. Ние в Twitter се опитваме да покажем най-доброто и най-релевантно съдържание на точната аудитория, така че да се постигнат високи нива на ангажираност.

Twitter тества автоматично стартиране на видео за мобилните приложения. Как брандовете могат да се възползват от тази възможност?
Twitter наскоро пусна видео платформата си както за потребители, които могат лесно да снимат и постват видео, но и за брандове, които могат да споделят видео съдържанието си и да го промотират към точните потребители в точния момент. Това е прекрасна възможност за рекламодателите. Те вече имат телевизионни реклами и YouTube видео клипове. С това вече готово съдържание те могат да достигнат до по-широка аудитория в Twitter. След като брандовете се запознаят по-добре с видео платформата ни, ние се надяваме да започнат да създават 6-секундни Vine видео клипчета. Те ще могат да създават видео клипове в реално време, което предлага огромни възможности. Тази технология е съвсем нова, така че хората се вълнуват да я разучат и използват. Така че това е голяма възможност и за брандовете тук в България.

Имахте планове за поставяне на бутон за пазаруване „Buy”. На какъв етап са те?
Имаме търговски екип в Twitter, който проучва възможностите и експериментира с идеята за търговия в Twitter. Все още тази възможност се тества в САЩ.

Защо решихте да разширите рекламната си платформа за региона на EMEA?
Преди около шест месеца ние решихме да разширим рекламната си мрежа в Централна и Източна Европа. Направихме го в сътрудничество с нашия местен партньор Httpool. Те са наш ексклузивен партньор и в България. Те отговарят за нуждите на рекламодателите и за агенциите. Могат да помогнат за всичко – от създаване на Twitter акаунт, разработване на Twitter стратегия, през реализиране на рекламна кампания и планиране на бъдещи кампании. Що се отнася до Twitter ние сме много ентусиазирани за развитието на този пазар. Наблюдаваме силен ръст на потребителите през последната година. Освен това станахме свидетели на това как брандовете активно търсят начин да рекламират в Twitter. Забелязахме, че има търсене. Брандовете видяха каква стойност носят креативните кампании на други пазари в Европа и САЩ и те поискаха да имат възможност да направят подобни кампании и тук. Дори и тук в България видяхме чудесни примери за този кратък период. Telenor е един от примерите в това отношение.

Имате ли данни колко точно потребители имате в България?
Нямаме разбивка по страни. Имаме 288 милиона активни потребители по света. За България мога да кажа, че има наистина високи нива на ангажираност на потребителите, по-високи от средните нива, които сме наблюдавали на други пазари. Според мен това се дължи на факта, че хората тук трябваше да изчакат, за да видят български брандове в платформата. Сега, след като това се случи, те наистина проявяват силен интерес да разберат повече за тези брандове и кампаниите им.

Имате ли планове за отваряне на офис в ЦИЕ?
В момента – не. Тъкмо стартирахме партньорството ни с Httpool. Смятаме, че това е добър начин да растем тук. Httpool може да сподели местен опит и да предложи подкрепа на рекламодателите. Радваме се как се развиват нещата тук, но в момента нямаме планове за офис тук.