Как се налага бранд на силно конкурентен пазар?

На 27 май за осма поредна година в България ще се проведе фестивалът за ефективност на реклама Effie, организирани от Българска асоциация на комуникационните агенции (БАКА). Наградите Effie отличават най-успешните и ефективни като бизнес резултат рекламни кампании.

Как се създава реклама, която работи? Потърсихме някои от победителите миналата година, за да разкажат коя е била основната идея на кампанията и защо имeнно върху нея са изградили концепцията си, какви предизвикателства са срещнали и най-важното - какви резултати са отчели.

Бранимир Братанов - маркетинг директор на „Карлсберг България”

Вижте какво споделиха Бранимир Братанов - маркетинг директор на „Карлсберг България”, и Иво Алтънов - управляващ директор на Noble Graphics за кампанията  „Свежо от планината”, спечелила Бронзова награда Effie в категория „Стоки”. 

Име на кампанията:

„Свежо от планината”

Иво Алтънов - управляващ директор на Noble Graphics

Какво беше заданието и какви цели трябваше да постигне кампанията? 
Пазарът на бири в България e изключително конкурентен и наситен. Потребителите могат да избират от над 50 интернационални и регионални марки. Пазарът се влияе изключително от имиджа на марките и тяхната реклама. През 2013 „Пиринско” трябваше да се бори на свиващ се общ пазар срещу конкурентни марки с по-добри продажби, по-евтин продукт, по-голям рекламен бюджет и по-силна дистрибуция.

Каква беше основната идея и защо изградихте концепцията си именно върху нея?
„Пиринско” носи в себе си свежестта на природата. Докато всички други бири се опитват да сближават приятелите, да карат хората да се чувстват по специален начин или да покажат колко е стара рецептата им, „Пиринско” има една проста цел – да освежи човек така, както само природата може. Тази „природна свежест“ е в ядрото на „Пиринско” и ръководи цялостното поведение на марката – име, визия, комуникация.

Как беше реализирана кампанията?
Природната свежест не може да се опише и интерпретира чрез чуждия опит – тя трябва да се преживее. Комуникацията на „Пиринско” не показва освежени хора, които се наслаждават на „Пиринско”. 

Комуникацията дори не показва човешко присъствие. Главен герой е не припознат потребител, отпиващ жадно бира, а самата природа – заснежени върхове и чисти планински потоци. Като основен канал за комуникацията на „Пиринско” беше избрана телевизията – медията, която дава едновременно картина и звук и позволява по най-добрия начин да се пресъздаде усещането за планинска свежест.

Какви резултати постигна?
С по-малък рекламен бюджет, с по-скъп продукт и с по-ниска дистрибуция „Пиринско” успя да задмине по ръст в продажбите прекия си конкурент в ниския ценови сегмент. Нещо повече – през 2013 „Пиринско” беше най-бързо растящата (в обем продажби) марка измежду седемте най-големи марки бира на пазара (+38% по данни на „Нилсън България”). С това „Пиринско” се превърна в 4-тата най-продавана бира в България за 2014г.