Как да кажем нещо ново, без да има „новина”?

На 27 май за осма поредна година в България ще се проведе фестивалът за ефективност на реклама Effie, организирани от Българска асоциация на комуникационните агенции (БАКА). Наградите Effie отличават най-успешните и ефективни като бизнес резултат рекламни кампании.

Как се създава реклама, която работи? Потърсихме някои от победителите миналата година, за да разкажат коя е била основната идея на кампанията и защо имeнно върху нея са изградили концепцията си, какви предизвикателства са срещнали и най-важното - какви резултати са отчели.

Христо Хаджийски - директор отдел „Връзки с клиенти“ в „Огилви Груп”

Вижте какво сподели Христо Хаджийски - директор отдел  „Връзки с клиенти“ в „Огилви Груп” за кампанията „Не създавай нови видове”, която спечели Златна награда Effie в категория „Корпоративни комуникации”.  

Какво беше заданието и какви цели трябваше да постигне кампанията?
Задачата ни беше да разработим корпоративна кампания, която да казва нещо ново, но без да има реална „новина“. Да вдъхва респект и доверие в GLOBUL, докато конкурентите лансират иновации. Това беше и най-голямото предизвикателство пред комуникацията. Трябваше ни кампания, която да работи на емоционално ниво. Да бъде ангажираща и вдъхновяваща, да носи усмивка на потребителите и  разбира се, позитивни имиджови показатели за марката. При телекомите корпоративният имидж има голяма тежест при избора на мобилен оператор и затова поддържането на високи стойности на имиджовите индикатори е от изключително значение. Затова се спряхме на опазването на околната среда - една от традиционно силните страни на GLOBUL.

Основната ни целева аудитория бяха младите и активни хора - ученици, студенти и техните семейства, които да откликнат на поканата да участват в природозащитна кауза, и да бъдат мотивирани да пазят околната среда. Привличането на млади фенове на марката е и пазарна инвестиция в бъдещето, когато тези хора ще бъдат платежоспособни потребители. Критичното мислене на нашата целева аудитория наложи да изберем комуникационна стратегия, която да провокира тяхната мисъл, да ги забавлява и да ги направи съпричастни към каузата. Трудността, която трябваше да преодолеем, беше как чрез една социална кауза да се обърнем към широк кръг млади хора, които освен мотивирани да опазват околната среда, трябваше да останат и емоционално ангажирани с марката, така че GLOBUL да стане и техен предпочитан оператор. Постарахме се GLOBUL да затвърди и запази лидерските си позиции на водеща и социално отговорна компания сред телекомите. 

Каква беше основната идея и защо изградихте концепцията си именно върху нея?
Всеки боклук, който оставяме след себе си, става част от пейзажа, докато някой или самите ние не го съберем. Затова основната тема на комуникацията бяха отпадъците, чието място не е в природните паркове. В пародиен стил кампанията представя най-разпространените битови отпадъци, които изхвърляме в природата, като ценни видове, които са изчезващи. Представихме обикновените пластмасови бутилки като изчезващия вид Aqua Butiliaris или така разпространените фасове от цигари като Fassum Diversicus. Акцентът беше поставен върху естественото „разнообразие“ в природата и вредните усилия на човека да „допринася“ за богатството на флората и фауната. Кампанията „Не създавай нови видове“ акцентира върху разнообразието от растителни и животински видове, сред които боклукът няма място.

Как беше реализирана кампанията?
Поради ограничения бюджет в сравнение с предходни кампании на GLOBUL и краткия двуседмичен срок за развиване на кампанията заложихме на медийни канали за максимално бързо покритие и честота на посланието (ТВ, Интернет и външна реклама). Oсвен това  по примера на енциклопедиите, които съдържат описание на растителните и животинските видове, направихме онлайн „боклукпедия“ – каталог със снимки, качени от потребители на „нови видове“.

Така приравнявайки боклука до истинските видове, показахме колко е абсурдно той да съжителства с растителния и животински свят в природата. На финала на кампанията създадохме нестандартна Аmbient инсталацията - сред постоянното изложение от естествени видове в Природонаучния музей в София, разположихме не-естествени видове, направени от боклуци, с псевдолатински имена. Целта беше да привлечем вниманието на посетителите върху проблема с човешките отпадъци сред природата и да ги предупредим за риска боклукът да стане неизменна част от флората и фауната.

Какви резултати постигна?
В резултат на кампанията GLOBUL отбеляза рекордно високо ниво във възприятието за социално отговорна компания за последните две години, както и безпрецедентен ръст в предпочитанията на младите хора. Целите на кампанията бяха надхвърлени съответно с 200% за групата 15-19г. и 50% за групата 20-29г. Твърдо вярваме, че перспективата за развитие на сектора е в младата аудитория и ангажирането ѝ, което трябва да бъде и основата за бъдещия успех на всеки оператор.