Бари Бранд: Добрата идея може да преобрази бизнеса за един ден

„Когато говорим за рекламния бизнес като цяло, бих казал, че България е сравнително млад пазар.Тук по-лесно можем коренно да променим начина, по който правим нещата“, разказва Бари Бранд. Той има над 20-годишен опит в сферата на рекламата. Дълги години е работил в офиси на Saatchi&Saatchi  в различни части на света – Лондон, Източна Европа, Бейрут, Обединени арабски емирства. От средата на април Бранд работи в офиса на рекламната агенция в София и заема длъжността Chief Innovation Officer. През последните две години рекламистът се е фокусирал върху това как бизнесът може да се трансформира, използвайки един ценен ресурс – креативния начин на мислене.

Свързахме се с Бари Бранд по повод участието му като лектор на ФАРА 2017, който ще се състои от 15-и до 17-и юни в Пловдив. Вижте какво сподели той пред Economy.bg за избора си да се премести в България и как се случват иновациите в рекламния бранш.

Г-н Бранд, защо решихте да дойдете да работите в България, какво Ви привлече тук?
Има енергия, богата култура. Страната е преминала през доста премеждия и това се е отразило на културата, прави я по-интересна. Хората са много страстни и това подхранва креативността и изкуствата. Дали това създава малко повече глад или страст, или устойчивост? Според мен - комбинация от трите. Как това се проявява като различие? Насреща си имате група от хора, които са гладни за промяна и които желаят работата им да допринася за промяна. Не само по отношение на бизнеса на клиента, но и по отношение на обществото. Чувствам тази енергия тук. Екипът, агенцията, хората тук са изключително умни. Това е чудесно за мен, защото е предизвикателно, тласка ме извън собствената ми зона на комфорт в положителен аспект. Всички са много ангажирани с работата и страстни, и интелигентни. Интелект, който е на световно ниво. Виждам това в работата, която се създава, не само в тази агенция, но и в други агенции тук. 

Кой Ви предложи позицията в България?
Чудесен ментор и някогашен мой шеф – Джон Палант, който отговаряше за региона. Обадих му се и му споделих, че обмислям да напусна Близкия изток и се оглеждам за възможности. Той каза, че офисът в България, ще използвам неговите думи, е „горещ“, че се справят много добре. Свърза ме с Гавазов и Константин. Проведохме няколо разговора по скайп.

В България сте от средата на април, трудно ли ви беше да се адаптирате?
Когато вече няколко пъти ви се е случвало да живеете и работите в различни държави, на различни места, бих казал, че местенето престава да бъде фактор. Започвате да приемате за нормални нещата, към които в началото ви е било трудно да се адаптирате.

Според Вас може ли един интересен проект да компенсира по-ниско заплащане?
Лично мен със сигурност това ме спечели. Не съм тук, заради парите. Казвам го в хубавия смисъл. Защото градът, страната, възможностите са нещата, които ме заинтригуваха. Дори само работата с Мтел. Те се вслушват в нас, открити са, обсъждаме идеи, които надхвърлят границата на рекламата и това е наистина вълнуващо. В различни части на света, в Лондон и в Близкия изток е малко по-трудно това да се направи. Хората са по-сковани. Тук наистина е интересно. Всеки в нашия бизнес би потвърдил – великата идея може да трансформира бизнеса за един ден. Без значение дали тази идея се разпространява чрез телевизия, социалните мрежи или чрез преживяване. Ако идеята си струва, има потенциала да трансформира бизнеса.

Във Вашия опит имало ли е такива идеи?
Може би невинаги съм бил изцяло пряко ангажиран с такива идеи, но е имало много отделни проекти, които са допринесли за подобни идеи. Докато работех в Saatchi в Лондон и Европа, към нас се присъедини екип, който работеше по проект на „Хонда“. Те създадоха тази невероятна реклама за дизелов двигател. Това беше първият дизелов двигател на „Хонда“. Рекламата беше анимационна. Идеята дойде след задълбочен анализ на продукта, което е едно от нещата, които мой стар ментор казваше: „Разпитвайте“ продукта, докато не си „признае“. Така че, те отидоха на обиколка на завода, за да видят как се произвеждат тези двигатели, каква е философията на дизайна зад тях и се срещнали с инженера, който създал изцяло нов вид дизелов двигател. По време на срещата той им споделил, че мразел целия двигател и искал да го промени. Екипът се върна в агенцията. Имаха достатъчно време и пространство да измислят нещо съвсем различно, различен подход към автомобилна реклама. Започнаха с песен. Написаха песен за това какво е да мразиш нещо, подрънквайки на китара. За мен тази реклама се откроява много. Промени начина, по който се рекламират коли. Промени сектора, хората.

Вие сте Chief Innovation Officer,  какво точно правите?
Променям нещата. Работя с хора, за да променяме процеси, мислене, подход; да изследваме заедно области, в които има възможност да приложим креативност по различен начин. Това, което казваме на Мтел и на други клиенти, е: „Дайте ни бизнес проблема!“. Разбира се, че ще Ви дадем решение под формата на реклама, комуникационно предложение, което да адресира проблема, но също така ще дадем идеи, които надхвърлят това. Можем ли да създадем нов продукт? Можем ли да променим начина, по който хората научават за този продукт? Можем ли да преобразим пространството, в което хората научават за продукта? Става въпрос за създаване на правилната вътрешна среда, така че хората да освободят този тип мислене. Да се уверим, че имаме безопасна среда, така че хората да могат да мислят свободно.

Лесно ли е да се правят иновации в сферата на рекламата?
Ще цитирам Рори Съдърленд, можем да се превърнем в стая с ехо. Ставаме формалисти по отношение на работата си. Правим телевизионни реклами, медия планиране, печатна реклама. Отново не казвам, че не работи. Добрите идеи пробиват, независимо къде ги поставите – в социалните медии, постер или телевизионна реклама или някакво „потапящо“ преживяване, идеята ще пробие и хората ще взаимодействат с нея. Но индустрията е станала малко формалистична. Мисля, че хората са отворени към иновациите. Както и при всичко останало, въпросът е да намерите нещото, което носи резултати. Разбира се, времето винаги работи срещу нас. Хората искат нещата на момента. Въпросът е да се управлява този процес. Когато сте притиснати от времето, по-лесно е да се върнете към нещата, които работят, към подход, който е изпробван. Очевидно нашата работа е да продължаваме да разчупваме този модел.

Как е добре да се подходи, когато искаме да убедим клиент да заложи на по-иновативно решение?
В началото е отвореният диалог с клиента. Да кажем: „Можем да направим това и това, но бихме искали да направим това.“ Когато стигнете до момента клиентът да каже: „Добре, харесва ми, интересно е, напълно разбирам какво правите“ и ви позволи да реализирате идеята си, впоследствие види успеха, естествено е връзката ви да укрепне. Впоследствие може да измените процеса на работа. Можете да кажете: „Вижте, можем следващия път да направим така, ще бъде по-голямо и различно, по-иновативно, ще се отдалечим от традиционните форми на реклама, но ще ни отнеме повече време.“

Коя е най-предизвикателната част в работата Ви?
Трудно е, трябва да притискаш всички. Да пришпорваш творческия отдел, да тласкаш напред клиента. Всички трябва да са леко извън зоната си на комфорт. А хората обичат нещата, за които знаят, че работят. Искат те да се запазят. Истинската трансформация, идеите и работата, които наистина привличат вниманието на хората, изискват това – хората да бъдат извън зоната си на комфорт и да поемат повече рискове. Но наградата е много по-голяма. Разбира се.

Какво бихте искали да промените?
Индустрията. Затова и избрах тази агенция и този екип. Хората тук, носят иновацията в сърцата си. Когато погледнете преобладаващата част от рекламите, които се правят по света; ако изберете спот в рекламен блок в САЩ или Обединеното Кралство – 90%  са просто тапет, невидима реклама, която струва много пари, но реално няма никакъв ефект.

Как очаквате рекламната индустрия да се промени през следващите години?
За мен бизнесът ни се променя, в известен смисъл се претворява. Разбира се, продължаваме да правим това, в което сме добри - комуникация чрез всички канали, които са на наше разположение. Но съществува и друга част от нашата индустрия, която мисля, че сега излиза на преден план. Какво се случва, когато съберете тези творчески умове и им поставите задача да решат даден бизнес проблем, а не ги ограничите със създаването на телевизионна реклама? Не казвам, че телевизионната реклама не работи. Напротив продължава да работи. Но какво се случва, когато вземете тези творчески умове и ги накарате да мислят как да разрешат бизнес проблем креативно? За мен това е наистина интересно. На хората тук, това им е в кръвта.“