Човек бива повлиян само от послание, в което вярва

„Каквото и послание да се опитвате да отправите към някого, то трябва да резонира с въпросния човек. Трябва да пасва на собствения му мироглед“, разказва ни Томас Щьокле. Той е ПР и медиен експерт с дългогодишен опит. Някои от клиентите, за които е работил са:  Европейската комисия, Coca-Cola, FedEx, Hewlett-Packard.

Срещнахме се с г-н Щьокле, за да поговорим за тенденциите при измерването на медийното присъствие и управлението на репутацията, по повод партньорството му с A Data Pro за изграждане на платформа за медия мониторинг, базирана на изкуствен интелект. Ето какво сподели той пред екипа на Economy.bg:

През последните години сме свидетели на нарастващо влияние от страна на социалните медии. Как специалистите по управление на репутацията и медия мониторинга се справят с предизвикателствата на този канал за комуникация?
За мен това е вълнуваща тема. Когато описвам ролята си в индустрията, наричам себе си „дигитален неандерталец“, за да се разгранича от хората, за които дигиталната среда съществува откакто се помнят. Следвах Комуникации в Германия в края на 80-те и началото на 90-те години на миналия век. През 2000 се преместих в Обединеното кралство, за да работя за една компания, занимаваща се с анализ на медии. Когато се преместих в Обединеното кралство, Google бе непозната за мен компания. Намирам за вълнуващо и изключително важно, че едва напоследък започваме да разбираме напълно развитието, което претърпяхме; неговите последици, някои от които непреднамерени. Всичко опира до човешката комуникация. По много начини това е феномен, който съществува, откакто съществува човешката раса. Затова и не бива да разглеждаме социалните медии като нещо напълно ново. Стремежът към общуване с околните е част от човешката природа.

Според някои анализатори социалните медии промениха медийния пазар драстично, привличайки много повече внимание и бюджети. Как това се отразява на измерването на медийното присъствие и управлението на репутацията?
Има няколко ъгъла, от които трябва да се разглежда този въпрос. Една от широко дискутираните теми напоследък е как социалните медии подриват бизнес модела на традицонните медии. Много статии стават достъпни безплатно онлайн. Очевидно Facebook и Twitter са изключително успешни благодарение на рекламирането. Това, което ги прави интересни за рекламодателите, е качественото журналистичеко съдържание, което могат да поднесат. Но не те са създатели на това съдържание. Това е важна тема, която нашумя през последните две години. Очаквам да се случат някои промени през 2018. Мисля, че това е свързано с дебата за фалшивите новини. Отново на преден план излиза традиционната журналистика, независимо от изказванията на президентската институция в САЩ за фалшивите новини, New York Times  и CNN.  Мисля, че значението на качествената журналистика и традиционните новини ще нарасне отново, но има много аспекти, които да бъдат преразгледани що се отнася до взаимодействието между традиционните и социалните медии.

Тези промени ще поставят ли нови изисквания към PR експертите и към процеса по измерване и управление на медийното присъствие?
Това, пред което PR индустрията ще се изправи, е някои от старите действителности, които ще се променят леко и някои нови неща, които ще се появят. Връзките с журналистите ще се върнат към обичайните практики отпреди години в известна степен. В същото време ще продължим да бъдем свидетели на „граждански журналисти“. Този феномен се зароди с първата интернет вълна, когато хората започнаха да пишат блогове и да имат роля, подобна на тази на журналистите. Всичко се ускорява. Повече хора имат достъп до информация, много по-лесно е да се изрази мнение, без преди това да се установяват и проверяват фактите, което само по себе си също е проблем. Но мисля, че има процес по саморегулация, който се проявява в начина, по който хората се свързват един с друг в определени канали на социалните медии. Това може да помогне за проверката на факти и е ново явление, което започва сега и  условно можем да говорим не само за „гражданските журналисти“, но и „граждански редактори“.

Потребителите в наши дни са залети с информация – рекламни послания, фалшиви новини. Трябва ли според вас PR индустрията да насърчава отсяването на вярната информация?
Мисля, че е важно за хората, потребителите да са способни да оценят качеството на информацията, която получават. Това е валидно, когато става въпрос за журналистическо съдържание, но също и когато говорим за PR и маркетинг информация, послания и т.н. Според мен всичко това е свързано с т.нар. медийна грамотност. Да отсееш сеното от плявата, качественото от шума. Тук образованието играе важна роля. Помага на хората да установяват връзки помежду си и да сверяват информация. Едно от явленията, които все по-често наблюдаваме при социалните медии, е авторитетът, с който се ползват коментарите от други потребители. Това направи канали като Amazon толкова успешни. Защото, когато отида на Amazon.com, първо търся конкретен продукт, който ме вълнува, но след това гледам колко хора са написали коментар за продукта, колко положителни са тези коментари. Предполагам, че това са истински хора като мен, които са купили продукта и оставили заслужаващ доверие коментар, на който аз разчитам. Това е нещо, с което  връзките с обществеността могат да работят. При правилния подход автентичността на този канал не се нарушава. Ако се направи така, че хората да го възприемат като още един начин за рекламиране, няма да отговаря на целта и ролята, която PR би трябвало да има. Ще бъде просто реклама, наречена по друг начин. Според мен PR трябва да се стреми да бъде повече в ролята на партньор по изграждането на доверие. В това социалните медии могат да бъдат полезни. Но отново имаме положителна и отрицателна страна, защото този канал по един естествен начин насърчава формирането на ехо камери, в които хората се групират и споделят сходни мнения.

Когато измерваме медийното присъствие, на какво трябва да обърнем внимание?
За мен в голяма степен това е дейност по проучване, базирана на социалните науки. Така ни учеха преди години в университета. Когато започнах да се занимавам с това, под медийно съдържание се разбираше такова в печатните медии, сега освен тях имаме и социалните медии, видео, изображения – всичко. Разполагаме с много повече данни, които можем да обработим. Но в основата стоят същите послания, комуникацията между хората и начинът, по който тя може да им влияе. В този смисъл промяната не е съществена.

Доколко технологии като Big Data и изкуствен интелект намират приложение при измерването на медийното присъствие?
Понеже можем да съберем толкова много данни, трябва да бъдем по-внимателни с начина, по който ги обработваме. Често оприличавам тази дейност на криминалистиката. Подобно на методите, използвани в криминалния сериал „От местопрестъплението“, вероятно известен и в България. Същият подход е приложим и към медийните прояви. Идеята е да създадете инструментите, които ви позволяват да съберете всички тези данни. След това прилагате отделни аспекти на изкуствения интелект, така че да обработите тези данни. Това може да бъдат системи за обработка на естествени езици, които могат да класифицират и анализират текстове, определяйки дали отношението към темата е положително или отрицателно, напълно автоматизирано. Тук попадат също системи за разпознаване на изображения. Следващото стъпало в развитието на тази технология ще бъде разпознаването на видеа. Съществува и възможност за превръщане на човешка реч в текст. Много от различните направления се развиха значително през последните две години, на фона на дискусията за изкуствен интелект, която тече от години. През последните две години сме свидетели как тези технологии се прилагат на практика и това е наистина вълнуващо. Съвместната ни работа с A Data Pro е да създадем система за медиен мониторинг от следващо поколение и инструмент за анализи, който да използва тези различни възможности на изкуствения интелект.

Изглежда хората в наши дни все по-често стават жертва на заблуди, породени от фалшиви новини. По-добре ли се справя изкуственият интелект с тяхното разпознаване?
Според мен единственият начин да се справим с фалшивите новини е да съчетаем технологиите с човешкия поглед на нещата. Това е единственият начин. Изкуственият интелект може да помогне много, но е заблуда да вярваме, че той може да стане толкова добър, че човешкото участие да бъде излишно.

Кои ще бъдат основните тенденции при измерването на медийното присъствие през следващата година?
За мен най-важната тема ще бъде благодарение на инструментите за анализ на данни да се достигне до по-задълбочено разбиране на човешкото поведение и процеса по вземане на решения.  Начинът да се достигне до хората е да им се даде нещо, което привлича тяхното внимание, което има значение за тях. Това е причината хората в сферата на PR да наблягат на разказването на истории. Каквото и послание да се опитвате да отправите към някого, то трябва да резонира с въпросния човек. Трябва да пасва на собствения му мироглед. Тук данните могат да помогнат. Без значение дали историята е голяма, или малка, на финала всичко се свежда до това дали може да повлияе на хората. Човек бива повлиян само от послание, в което вярва. А доверие гласуваме на хората, с които сме изградили някаква връзка. Т.е. без значение дали сме сферата на маркетинга или връзките с обществеността, важното е с човека да сме изградили връзка.