Креативността и нарушаването на правилата вървят ръка за ръка

Обявен от списание Campaign за един от най-влиятелните професионалисти в областта на рекламата във Великобритания през последните 50 години, Стийв Хенри е създател и творчески директор на агенция HHCL, която печели 3 пъти наградата „Агенция на годината на Campaign“, както и приза „Агенция на десетилетието“. На следващия етап от кариерата си Стийв заема длъжността Executive Creative Director в TBWA/ London, където работи по проекти и кампании за Playstation, Adidas, McDonald’s, Apple, Starburst, Skittles, Nissan Qashqai и Elastoplast. Стийв Хенри е печелил някои от най-значимите награди за креативност, сред които голямата награда на фестивала Cannes Lions, голямата награда в Британските телевизионни награди, D&AD Gold Pencil.

Срещнахме се с Стийв Хенри по повод неговото участие като лектор на рекламния фестивал ФАРА'18. Вижте какво сподели той пред екипа на Economy.bg:

Когато преценявате потенциална на някоя идея за реклама, имате ли си любими въпроси към членовете на екипа, който я предлага?
Когато работя с клиенти и творчески директори, винаги питам: „Какво е най-ценното в тази идея за реклама?“. Откъде ще дойдат връзките с обществеността? Защо хората ще говорят за нея?  Алекс Богъски, който е сред най-добрите американски творчески директори, пита екипа си: Къде е заглавите във вестника? Как това ще излезе от границите на рекламата и ще стане част от популярната култура?

Защо този тип въпроси са важни?
Ако направите рекламна кампания, която е подобна на всички останали, за нея може да се говори около седмица максимум. За мен трябва или да сте първите по време или да правите повече от всички останали. 

Кое е по-трудно да се направи сходна, но по-добра реклама или да се направи качествено различна реклама?
Първи ставате, когато нарушите правилата. Не е задължително да направите това. Ако вие правите хумористична реклама за светла бира и това правят и останалите брандове, може да сте успешни, ако направите най-забавната реклама. Но в действителност това е по-трудно, отколкото да направите нещо ново. Ако се стремите да направите забавна кампания, ще се конкурирате с всички останали забавни кампании, в чието създаване са въвлечени много други талантливи хора. Но дори и тогава вашата реклама ще бъде възприемана като просто още един забавен клип. 

В програмата на ФАРА’18 бе предвиден уъркшоп „Да нарушиш правилата – вдъхновение за креативни идеи“. Върху какво акцентирахте по време на срещата си с участниците?
Смисълът на рекламата е да изгражда брандове, да стимулира разграничаването от останалите. Ето защо рекламата трябва да бъде различна, да нарушава правилата.

Като човек в дългогодишен опит в рекламата, Вие лично откъде черпите вдъхновение?
Не от реклами. От всичко друго, но не и от реклами. Мисля, че можете да почерпите вдъхновение от филми. Но не от тези, предназначени за масовата публика. Трябва да намерите художествени филми, представления, изложби. Но може да се вдъхновите и просто от разговор между хората на пристанище или в автобуса. Това разкрива какво наистина се случва в главите на хората. Това са истинските хора и би ви показало какво се случва в която и да е индустрия.