Как една банка успя да намери общ език с младите?

На 21 ноември за единадесета поредна година в България бяха връчени престижните награди за ефективност в рекламата - EFFIE Bulgaria 2018. Конкурсът традиционно отличава най-значимите постижения в маркетинговите комуникации: идеите, които работят, като стимулират стратегическото мислене и насърчават екипните отношения между маркетинг екипа на една компания и комуникационната ѝ агенция. 

Каква е основната идея на кампанията #YOUNGPOWER?
М: Банката да намери общ език с група хора, които даже не искат да говорят с и за банки.
Ц: Кампанията използва познати социални и попкултурни феномени, за да обясни предлагания банков продукт.

Как се роди идеята за тази кампания и защо изградихте концепцията си именно върху нея?
Ц: Идеята се роди именно наблюдавайки целевата група. Затова стъпихме на музиката, танците и модата, използвайки ги като Троянски кон, с който да превземем вниманието на младите хора.
М: Решихме да не проповядваме, да не съветваме, да не продаваме, да не прекъсваме. Просто да слушаме внимателно какво всъщност казват, правят и търсят нашите хора. И да ги оставим да ни водят.  

Към кого е насочена кампанията?
Е: Към хората, за които банковите услуги са скучна тема, 18-29 години.
Ц: Хора, които не ценят „традициите и изграденото доверие“, колкото и да им биват рекламирани.

Рекламата е доста нестандартна за банковия сектор. Как убедихте клиента, че ще бъде печелившо решение?
Р: Когато клиентът и агенцията си имат доверие и са обединени около ясни цели, не е трудно да се съгласят върху идея, независимо колко неочаквана е тя, стига да смятат, че е работеща.
Ц: Още на ниво презентация миксът от грабваща музика, ярки тонове и танцови умения, които не можеш да спреш да гледаш, изглеждаше обещаващо.
Е: Един от основните фактори беше, че целият екип вярваше в тази идея.

Колко време отнема типично планирането и реализацията на кампания от такъв мащаб? В конкретния случай с колко време разполагахте?
Ц: Обикновено отнема месеци, но колкото и време да има, винаги изникват неща, с които се бърза ужасно много.
Р: С този проект разполагахме с необходимото време и това си личи много добре в качеството на изпълнението и в резултатите. 

Кои бяха най-големите предизвикателства, с които се сблъскахте при реализацията на кампанията? Как се справихте с тях?
Ц: Хореографията, която трябваше да представи различни банкови услуги, си беше истинско предизвикателство. За щастие, разчитахме на опитен и много добър хип-хоп хореограф.
М: Когато мимикрираш определен стил или култура, трябва да внимаваш да не изглежда фалшиво или от позицията на дистанция и неразбиране. Затова обърнахме специално внимание на всеки детайл, всяко камъче, което можеше да обърне колата: стайлинг, грим, музика, текстове. Също така работихме тясно с професионалисти като Жоро Манов (режисьор) и Васил Германов (фотограф), за да сме сигурни, че накрая ще имаме музикален клип, вместо реклама, и модна фотосесия, вместо финансова брошура. 

Какви комуникационни канали използвахте, за да достигнете до своята таргет аудитория?
Е: Целта на кампанията беше да обхване най-използваните комуникационни канали от младите хора. Клипът се въртеше както в младежките музикални телевизии, така и в социалните мрежи – фейсбук, youtube и др. Принтовете ни имитираха модни фотосесии и корици на списания.

Какви резултатите постигна кампанията?
Ц: Главозамайващи – след приключване на кампанията цели 83,3% от младежите до 30 г. заявяват, че Банка ДСК е „ориентирана към младите хора“. Нещо, което никога не са твърдяли за „най-старата банка в България“. Активираните младежки банкови пакети също скочиха главоломно след кампанията. Пикът на продажбите е през септември 2017 г., когато са активирани 670% повече пакети спрямо месеца преди старта на кампанията.

Кои са най-съществените особености на категорията, в която се състезавахте?
Р: Категорията „Корпоративни комуникации“ е много специфична и доста „непопулярна“, защото в България такъв тип кампании не се правят често, обикновено измерват имиджови показатели, а не продажби, и в тази категория традиционно се борят телекоми. 

Какво Ви мотивира да се включите в Effie 2018 и очаквахте ли да спечелите злато?
Ц: Мотивира ни факта, че наградата е още едно доказателство за добре свършената работа.