Петя Стоянова, А1: Effie ни стимулира да си поставяме все по-високи цели

Основан през 1968 г. с цел насърчаване на ефективността в сферата на маркетинговите комуникации, международният конкурс Effie® награждава идеите, които работят за бизнеса. Наградите тази година ще се проведат под мотото „Успешните кампании се познават от пръв поглед“.

Как наградите имат силата да мотивират и да внасят положителна енергия, разказва Петя Стоянова. Петя има над 20 години опит в областта на маркетинг комуникации, стратегии, брандинг и медии. Последните 6 от тях е директор „Маркетинг и комуникации“ в А1. Oрганизира семинари с водещи световни маркетинг специалисти и е член на журито на Effie България.

Г-жо Стоянова, кампанията "Само поискай” спечели сребърно Effie през 2018. Бихте ли споделили каква е основната идея на кампанията и защо решихте да участвате в Effie точно с нея?
Това беше кампанията, с която лансирахме А1 марката на българския пазар. Смятам, че това беше една от най-комплексните и същевременно най-успешните кампании през 2018 г. Комплексна по няколко фактора. От една страна, бяхме изправени пред предизвикателството да заменим един силен, наложен бранд с един нов, никому неизвестен и да задържим лидерските си позиции на спадащ пазар. От друга, да променим нагласите към телекомите, като поставим началото  на компания от ново поколение, която дава възможност на потребителите да изживеят и правят това, което те искат с помощта на новите технологии, представени по лесен, разбираем и достъпен начин.

Основната идея на кампанията стъпваше на разбирането, че всички възприемаме технологиите по различен начин – някои искат високоскоростна връзка и най-новите устройства (на секундата, преди всички останали), a други - просто да могат да изпратят един СМС. Tрети искат да гледат мача през телефона, докато са в градския транспорт, четвърти да плащат в супера покупките с телефона си. А1 е бранд, който разбира, че всички сме различни и даваме на всеки това, от което има нужда, стига да го поиска. 
Участвахме в конкурса, защото резултатите ни бяха много впечатляващи и надхвърлиха очакванията ни още на втория месец от старта.

Effie оценява ефективността на кампаниите. С кампанията "Само поискай” какви цели си бяхте поставили и какви резултати постигнахте?
Бяхме си заложили три основни цели. Първите две бяха свързани с изграждането на новия бранд А1 и включваха показатели за познаваемост и ключови асоциации на бранда. Третата – със запазване на клиентската си база и нивата на продажбите спрямо 2017г. Опитът показваше, че при подобен мащабен ребранд през първите месеци се получава един отлив на клиенти и спад в продажбите,  дължащ се основно на неразбиране и несигурност, продиктувана от промяната. Затова бяхме много фокусирани да обещаем това, което може да дадем на клиентите си и това, което е релевантно за тях. Резултатите бяха наистина много впечатляващи  по всички показатели. 

Кои бяха най-големите предизвикателства при реализирането на кампанията?
Най-сложната част беше да преведем стратегията в конкретни проекти, да ги планираме и изпълним в правилната последователност, така че да изграждаме един консистентен нов образ на А1 в съзнанието на потребителите. Друго предизвикателство беше да запалим искрата в нашите колеги, да им обясним промяната и да ги направим посланици на марката. 

Колко време Ви отне реализирането ѝ?
Ако под реализация включваме и разработването, и одобрението на стратегическата част, то подготовката отне почти една година.

Като директор маркетинг и комуникации на една от най-големите компании защо участието в конкурса Effie е важно за Вас?
Защото спечелването на статуетката е признание за нашата работа от професионалистите на пазара, каквото е журито на конкурса. Тази награда дава сериозна мотивация на целия маркетинг екип, работил по проекта – от идеята за продукта или услугата, неговото създаване, тестване, до комуникацията. Наградите Effie ни помагат да се сравняваме с нивото не само на нашия пазар, но и извън него, и ни стимулират да си поставяме все по-високи цели.

Как решавате с кои кампании да участвате?
В А1 това не е лесен процес, защото имаме много кампании и повечето от тях са много успешни. Търсим обаче онези, които съчетават добрите резултати с нестандартен творчески и/или медиен подход и имат дългосрочен ефект върху бизнеса ни и индустрията. 

Според Вас има ли припокриване между кампаниите, които журито оценява най-високо, и тези, които потребителите припознават?
В болшинството от случаите двете оценки, на журито и на потребителите, съвпадат. Ако е имало разминаване, то е било вследствие на неубедително написана заявка, липса на данни, които да я подкрепят или страх и нежелание на клиента (а понякога и на агенцията) да участва в конкурса.

Лично Вас, като професионалист, какво Ви мотивира да участвате в Effie?
Заради онази положителна, градивна, силно мотивираща енергия, която една статуетка е способна да инжектира в целия екип. 

ВИЖТЕ ОЩЕ:
Вижте видео от церемонията EFFIE България 2018
Вижте видео от церемонията EFFIE България 2017
Вижте видео от церемонията EFFIE България 2016
Вижте видео от церемонията EFFIE България 2015
Вижте видео от церемонията EFFIE България 2014
Вижте видео от церемонията EFFIE България 2013
Вижте видео от церемонията EFFIE България 2012