За нововъведенията в социалната мрежа, значението на опциите за търсене и конкуренцията с Google+ коментира пред Economy.bg международният маркетингов експерт Майкъл Леандер
Майкъл Леандер е експерт по директен и интерактивен маркетинг с над 20-годишен опит в сферата. Неговата кариера преминава през директни продажби, издателски бизнес, компания за CRM софтуер. Основава консултантска фирма за директен маркетинг със собствена система за изпращане на масов имейл, която впоследствие продава, за да се фокусира върху консултантски услуги и обучения по цял свят.
Срещнахме се с Майкъл Леандер по време на организирания от „Медияпост Хит Мейл” семинар на тема „Новите промени в дигиталния маркетинг и как да спечелите от тях още сега?” и го попитахме какво мисли за развитието на Facebook като социална мрежа. Ето какво сподели той:
Facebook често правят нововъведения и променят своите правила. Наскоро например отпадна ограничението за до 20% текст при снимката за корица на страницата (cover photo). Какво е Вашето мнение за тази политика на компанията?
Да започнем от това, че тази промяна не е съществена. Знаем, че едва 20% от аудиторията всъщност посещава самата фейсбук страница на бранда. По-голямата част от взаимодействията се случват в потока от новини. Освен това знаем, че най-важната част от фейсбук страниците на брандовете са табовете – не корицата. Потвърждавано е много пъти от различни изследвания на движението на погледа на потребителите. Така че брандовете трябва да разберат, че табовете са важната част от фейсбук страницата им. Учудвам се как брандовете могат да приемат постоянните промени от Facebook Inc., особено като се има предвид, че тези промени предизвикват разходи за тях.
Виждате ли проблеми в начина, по който Facebook работи?
Предвид колко успешни са, за мен е учудващо, но да, Facebook Inc. има проблеми. Може би още по-странно е, че са успели да привлекат толкова много брандове към себе си. Радвам се да видя, че все повече брандове бойкотират Facebook. Основните причини за това са две. Първо тези компании не получават достатъчно възвръщаемост от своите маркетингови инвестиции. Второ уморени са от рекламния модел на Facebook.
Бихте ли ни обяснили по-подробно?
Придържам се към твърдението, че близо 95% от брандовете, които присъстват във „Фейсбук”, не отчитат реална възвръщаемост от своите инвестиции. Някои от тях и никога няма да постигнат такава. Моделът е погрешен. Нека разгледаме Facebook като платформа за изграждане на общности. Вече не можете да изградите активна общност във Facebook, освен ако тази Ваша дейност не е придружена със значителни рекламни разходи. А това е грешка. Facebook като рекламна среда изглежда ефективна, но когато се използва правилно. Социални мрежи като Facebook са идеални за обслужване на клиенти. Мисля, че Facebook трябва да инвестира в предлагането на по-добри инструменти за брандовете, така че те да могат да обслужват своите клиенти по-добре.
Какво е значението на опциите за търсене в една социална мрежа?
Търсенето е изключително важен компонент на всичко, което ние като потребители и бизнес правим. Google има преимущество в тази област. Facebook например има слаби възможности откъм търсене вътре в самата платформа. Въпреки че върху този проблем очевидно се работи, се съмнявам, че някога ще настигнат Google. Една от причините е, че търсенето в Google е станало неразделна част от нашето поведение в интернет. А промяната на потребителското поведение е трудна задача. Мобилното търсене нараства с много бързи темпове и колкото повече свикваме с модела „винаги онлайн”, толкова по-важно ще става търсенето в мобилна среда. И тук отново изглежда, че Google е стъпка напред.
Какво мислите за „търсенето” като опция конкретно във Facebook?
Въпросът е, че търсенето на Facebook не е оптимизирано дори за тяхното вътрешно съдържание, което е лошо. Това не означава, че Facebook е лоша. Въпреки че наскоро пуснаха Graph Search не вярвам, че ще започнат да играят значителна роля при подпомагането на потребителите да открият онова, което търсят. Действителността е, че Google контролира средата на търсене. Те притежават двете най-използвани търсачки – Google и YouTube. С последните им нововъдения в общи линии завяват: „Пристрастни сме. Не ни пука. Даваме приоритет на хора, които допринасят със съдържание в Google, YouTube или друга наша платформа и в някаква степен пренебрегваме съдържание на Facebook”. Виждаме, че компании, които създават съдържание в Google Plus, отчитат 30-40% ръст в трафика си от търсене. Този ръст е значителен.
Означава ли това, че брандовете трябва да се фокусират върху Google+?
Не, старият принцип „Бъди там, където са клиентите ти” още е валиден. В случая с Google+ трябва да си отговорим на още няколко въпроса. Как отсъствието ни от тази социална мрежа ще се отрази на позиционирането ни при търсене? Как можем да създадем концепция за съдържание, която да е релевантна за всички социални общности и как можем да публикуваме и следим това съдържание в Google+? Каква е вероятността Google Plus постепенно да увеличат своя дял в обозримото бъдеще и как това ще се отрази на нашите клиенти и нашия бранд? Ще се отрази ли на дейностите на нашите конкуренти? Колко време можем да си позволим преди да сме привлекло критична маса в нашата общност и съответно преди да имаме възвръщаемост от своята инвестиция?
Как трябва да се промени Facebook, според Вас?
Както споменах трябва да предлага по-добри възможности за използване на платформата за грижа за клиентите. Нужни са по-добри решения спрямо местоположението. Трябват промени в алгоритмите, които определят кой какви съобщения от брандовете да вижда вместо засилване на рекламите. Това би позволило на всички фенове на страницата на даден бранд наистина да могат да видят неговите съобщения.
