| Използвайки Economy.bg, Вие се съгласявате с "Политика за Cookies/Бисквитки" , необходими за пълната функционалност на услугата. [X] |
вторник, 16 април 2024 RSS
|
|
9451 прочитания
Ако имате велика идея, не се нуждаете от велик маркетинг
Дрейтън Бърд, маркетинг експерт и практик, Drayton Bird Associate
 На 16 юни по покана на Българска асоциация за директен маркетинг един от най-големите световни маркетинг експерти - Дрейтън Бърд посети България. В 90 минутна лекция, озаглавена "Тайното оръжие, което ме издигна от банкрута до милионите", той представи своята академия за директен и интерактивен маркетинг (EADIM) и направи своеобразно въведение в директния маркетинг пред професионална аудитория.В 45-годишната си кариера Дрейтън Бърд е работил за някои от най-големите търговски марки като American Express, Virgin, Mercedes и др. Водил е лекции в 43 страни, книгите му са преведени на 15 езика. В областта на директните продажби е създавал, рискувал и понякога губел собствени средства за какви ли не продукти и услуги: от фитнес центрове, през басейни, та до перуки... Като творчески директор е работил за четири от петте най-големи рекламни групи в света. Големият рекламист Дейвид Огилви казва за него: "Дрейтън Бърд знае повече за директния маркетинг от когото и да било." Бърд разказа забавни истории за грешки и сподели как да бъдат избягвани. След поучителна история за собствения си банкрут и пътя към успеха, той се спря на основните аспекти при осъществяване на директен маркетинг. Без да бъде изчерпателен, той даде някои ценни насоки на българските си колеги. Правилното позициониране на продукта, тестовете на кампаниите, както и внимателното пазарно проучване, са особено важни фактори в директния маркетинг. Изборът на подходяща целева аудитория (таргетирането), стимулирането на респондентите са останалите ключове към успеха. Дизайнът на рекламните материали е много важен в директния маркетинг, подчерта експертът. "Тук думите са по-силни от снимките, които пък могат да предават послания по-бързо от текста". Въпреки убеждението, че по-добри резултати се постигат с правилно целеполагане, Бърд показа и доста примери, при които креативният подход влияе положително на резултатите от директен маркетинг. "Знанието определя успеха. Какво знаеш, е по-важно от това кого познаваш", разкри своето "тайно оръжие" г-н Бърд, издигнало го от банкрута до милионите. Кои са основните послания във вашата лекция? Ключът към успеха в маркетинга, в бизнеса, а всъщност и в живота е знанието. Ако ти си единственият, който знае, или ако знаеш повече, шансовете ти за успех са значително по-големи. Именно заради това започнахме EADIM, паневропейската програма за обучение по директен и интерактивен маркетинг, която дойдох да дискутираме в София. Бизнесът, с който се занимавах преди 40 години, наистина банкрутира, като стойността на банкрута беше доста голяма – днешният еквивалент на 1 милион паунда. Успях, защото се захванах с нещо, което действително разбирах – директния маркетинг – във време, в което много малко хора имаха представа от това. След това написах книга за него (беше преди 25 години), която се продава по целия свят и досега. Всъщност тази книга ме доведе в София, защото човекът, който ме покани (председателят на БАДМ - Йордан Кумчев), беше чел българското издание. Има ли кампания, която смятате за най-успешна в кариерата ви? Писмата за набиране на средства за благотворителната кампания "Спасете децата". Това беше кампания, която имаше за цел да накара хората да дадат пари за благотворителност, за която написах няколко писма, като всички постигнаха добри цели. Но най-много се гордея с една кампания, която остава в паметта ми. Тя целеше да накара хората да дадат пари чрез своите завещания след смъртта си. Беше доста голямо предизвикателство – никой не обича да мисли за умиране. Нямах идея какво да правя. Но накрая написах безплатна брошура за това как да направиш завещание, която ние предлагахме; 4 страници писмо, което казваше на хората, че могат да получат брошурата, подчертавайки добрата работа, която върши благотворителността. Въпреки че не молехме веднага за пари, кампанията донесе много повече от предишни кампании. Тази кампания продължи 8 години, а може и повече, така и не попитах. Трябва да е изкарала милиони, въпреки че струваше само няколко хиляди. Наричат ви гуру, създател на съвременния маркетинг. Вие самият от кого сте се учили и вдъхновявали в работата си? Аз не съм създателят. Само дефинирах маркетинга по един прост начин и след това му станах ентусиазиран поклонник. Бях вдъхновен от Дейвид Огилви (David Ogilvy). Научих много от Клод Хопкинс (Claude Hopkins) и Джон Кейпълс (John Caples), също както и Дейвид Огилви. Какви предимства дава директният маркетинг на маркетолозите и защо насочихте професионалните си усилия в тази посока? Преди всичко измеримите резултати, предимството да виждаш кое работи и кое не. В резултат на това можеш да тестваш различни подходи и да видиш кой е най-подходящ. Ето например, миналата седмица добавихме две думи към темата на един имейл и удвоихме отговорите, които получаваме от респондентите. Процесът на директния маркетинг изисква хората да се идентифицират с него, да записват детайлите в база данни, и след това да бъдат обучени, в зависимост от това, което си научил за тях. Това означава, че им предлагаш по-добро обслужване и едновременно с това изкарваш повече пари. Защо го избрах? Защото предпочитам знанието пред незнанието. Не искам да гадая, предпочитам да знам. И искам да се уча и да се усъвършенствам. Единствено измеримостта може да направи това възможно. Бихте ли споделили повече за съвместната си работа с Българска асоциация за директен маркетинг? Когато започнахме EADIM, ние се обърнахме към всички асоциации по директен маркетинг в Централна и Източна Европа. Дотук 14 от тях заявиха желание да станат членове на асоциацията. Гледаме на това като на допълнително преимущество, което асоциациите могат да предложат на своите членове. В крайна сметка, всеки нормален маркетолог иска да стане по-добър и всяка нормална компания иска по-добри служители. Променя ли маркетингът днес своята концепция? Не мисля. Маркетингът винаги е бил и винаги ще бъде свързан с това, което хората искат, с най-добрия начин, по който то да им бъде доставено, като в резултат това да носи и печалба. Маркетингът наистина е бизнес. Тази нужда никога няма да се промени. Технологиите се променят, но не и хората. Интернет технологиите откриват широки възможности за прилагане на директен маркетинг в огромни мащаби. Ще се наложи ли интернет като доминиращ канал за осъществяване на директен маркетинг? Интернет ускори маркетинга. Това, което се правеше за седмици, сега отнема часове. Ключът към успеха не е в това, че дадено средство или канал са по-добри, ключът е в знанието как най-добре да комбинираш различни медии и методи. В новата комуникационна среда кои са ефективните стратегии за постигане на влияние върху поведението на потребителите и изграждане на полезни връзки с тях? Целият маркетинг е зависим от едни и същи неща - да опознаеш клиентите си, да ги накараш да се свържат с теб (например - да дойдат в магазина ти, да посетят изложбата ти, да се срещнат с продавача ти, да опитат сладоледа ти), да ги накараш да купят, да купят отново или да купят повече (да си купят по-голяма кола, да си купят две коли, да си купят кола отново...). Обикновено това означава да намериш медия, която да достигне до правилните хора, в правилното време, на правилното място, с правилното предложение. В САЩ и Европа директният маркетинг държи сериозен дял от общите маркетингови разходи на компаниите. У нас има сравнително кратка история. Каква е посоката, която трябва да следваме според вас? Трябва да следвате посоката, която е най-добра за вас. Това означава масово рекламиране за масовите продукти, по-специализирани методи за продукти с индивидуална насоченост. Например, ПР за продуктите на модата. Първите големи възможности за директния маркетинг са в сферата на финансите, издателската дейност, застраховането, колекционирането на ценности. Като се има предвид, че хората в България получават годишно по 1 до 3 писма с директен маркетинг, а проникването на компютрите е все още малко, възможностите са огромни. Как си обяснявате успеха на Google като бранд, имащ най-висока стойност в света? Интересно е, че налагането му не е постигнато чрез използване на традиционни рекламни методи. Означава ли това, че те вече не са достатъчно ефективни? Честно казано, ако имате велика идея, не се нуждаете от велик маркетинг – или какъвто и да било маркетинг, стига да е лесно на хората да ви открият. Маркетингът става важен, когато има конкуренция. Представете с няколко думи вашата агенция - Drayton Bird Associates. Ние предлагаме много възможности и сме помогнали на много различни типове клиенти в редица държави. Но навсякъде сме били фокусирани върху постигането на измеримо по-добри резултати за всяко похарчено пени. Това означава повече получени отговори или по-голяма печалба от директен маркетинг. Означава по-способни, образовани и ентусиазирани маркетингови отдели след всяко обучение. А също така вдъхновена публика след всяка основна реч. Накратко казано, означава подобрения, които са едновременно бързи и продължителни. Това доставяме ние. Но за да бъдем честни, в етапа на живота си, в който съм в момента, много повече се интересувам от това, което оставям след себе си, преподаването, затова EADIM е проектът, който има особено значение за мен. Също така планирам издаване на книга, свързана с това как от нищото постигнах успех, която предполагам, че вие, читателите, ще харесате. Като говорим за директен маркетинг, едни и същи методи ли работят в различните медии? Да, всичко, което споделих дотук пред българска аудитория, е валидно за различните типове медии. Дрейтън Бърт - от банкрута към милионите
Златните правила на директния маркетинг според Дрейтън Бърд: 1. Подлагай всичко на тест 2. Винаги се отнасяй към правило 1 Какво работи при директната комуникация – стъпки към успеха: 1. Продуктът и неговото позициониране; 2. Тестване на кампаниите и внимателно пазарно проучване; 3. Таргетиране; 4. Стимулиране на респондентите; 5. Дизайнът на рекламните материали - думите са по-силни, снимките пък предават послания по-бързо от текста; 6. Креативност, съобразена с правилното целеполагане; Препоръките на Бърд относно директния мейлинг: 1. Информационните заглавия са по-ефективни от оригиналните. Целта на въведението на едно съобщение е да накара човек да прочете до край. 2. Обръщайте се към адресатите си по име, не използвайте събирателни определения. Не ги обиждайте. 3. С поредица неоспорими истини се печели доверието на адресата. 4. Подписвайте съобщенията, това е едно от първите неща, които правят впечатление на хората. 5. Използването на послепис може да повиши отговорите от една кампания. Грешки, които не бива да се допускат: 1. Не започвайте бизнес, за който не знаете абсолютно нищо 2. Не прилагайте печеливша формула за един тип продукт към друг 3. Не изпращайте мейлинг кампания преди да сте направили необходимите тестове и да сте сигурни, че ще има успех – по-добре да загубите малко пари, отколкото всичко 4. Не изпращайте копие от бюлетина заедно с писмото – бюлетинът никога не е толкова добър, колкото го описвате в писмото, а клиентите ви ще очакват точно това; увеличава и пощенските разходи 5. Не изпращайте писмо непосредствено преди Коледа
|
Искам да се абонирам за седмичния бюлетин на Economy.bg:
* Въведеният имейл се използва само за целите на абонамента, имате възможност да прекратите абонамента по всяко време.
|
 |
|
|
|
Copyright © 2024 economy.bg. Издание
на jobs.bg
|
|