| Използвайки Economy.bg, Вие се съгласявате с "Политика за Cookies/Бисквитки" , необходими за пълната функционалност на услугата. [X] |
четвъртък, 25 април 2024 RSS
|
|
7392 прочитания
Рекламата у нас е по-успешна, отколкото на запад
Ненад Лозович, Управляващ съдружник New Moment New Ideas Group
 Ненад Лозович е завършил клинична психология в Югославия и вече 18 години работи в областта на рекламата. Започва като изследовател на маркетингови проучвания в "Марк план" – Югославия, Директор маркетинг и Директор планиране и обслужване на клиенти в "Saatchi&Saatchi" – Белград. От 1997 година живее в България. Днес Ненад Лозович е управляващ съдружник в New Moment Group и Media S SMV .New Moment New Ideas Company е част от New Moment Group и има независими представителства в 9 държави в Югоизточна Европа. В България компанията се управлява от Ненад Лозович, a дейността й обхваща както традиционния комуникационен микс от реклама, PR, събития, директен маркетинг, брандинг, уебдизайн (New Moment), така и комуникация чрез нови медии и нови идеи – изкуство, списания, фестивали (New Ideas). Пет пъти в рамките на фестивала ФАРА New Moment New Ideas Company е обявявана за рекламна агенция на годината, била е и рекламна агенция на десетилетието. Под ръководството на г-н Лозович New Moment New Ideas Company печели над 100 награди от различни рекламни фестивали в България и Югоизточна Европа. Академичното образование доколко ви помага в психологията на рекламните комуникации? Рекламата е вид комуникация, казваш нещо на някого, очакваш реакция. Разбирането на потребителя (т.нар. consumer inside) и намирането на точния канал за достигане до него е чиста психология на взаимоотношенията. Потребителят е „царя" в рекламната индустрия и полето, на което се воюва в рекламата. Разбирането на неговите потребности, намирането на начин за тяхното удовлетворяване, при това реализирайки някаква бизнес цел, има много допирателни с психологията. Какви са реалностите пред българската реклама? На какъв етап е пазарът в "догонването" на развитите рекламни индустрии? Нивото на рекламата съответства на пазарните реалности – развитието на пазара, бюджетите, които се вкарват в индустрията, потреблението и конкуренцията. Погледнете Румъния, три пъти по-голям пазар от България, с три пъти по-големи бюджети и инвестиции в реклама, което дава възможност да се правят по-сериозни продукции, да се изпипват нещата. Рекламата е инвестиция. Ако реализираш малки печалби от неголям или недостатъчно равит пазар, е ясно, че не можеш да инвестираш прекалено много в реклама. В последните 10 г. българският рекламен пазар постигна огромно развитие като ниво на обслужване, ноу хау и т.н. От една страна, положително влияние за това оказаха очакванията на международните клиенти. Те искат да получат същите стандарти на работа, с които са свикнали в Лондон, Париж и в София. Има, обаче, и лимитиращи фактори - бюджетите например. Тв клип на стойност 1 млн. евро някъде в Европа предполага огромен брой ангажирани хора. При липсата на подобни бюджети у нас е ясно, че отнякъде трябва да спестим. Времето за избиване на инвестицията в един клип е много по-дълго. Хубавата новина е, че с правилно насочена комуникация и реклама клиентите могат да постигнат значителен растеж и реална възможност от нулата да реализират голям "скок", тъй като пазарът не е толкова наситен още. На теория тук рекламата е по-успешна, отколкото на запад, местните агенции бележат ръст от 30-40% на година, докато в развитите пазари мечтаят за 15%. Агенциите стават все по-големи, предлага се по-качествен продукт и ниво на обслужване. Започваме да печелим международни награди и макар това да не е критерий в нашия бизнес, все пак показва, че и в творческо отношение рекламата се доближава до нивото на развитите европейски пазари. Доколко адекватно се адаптира рекламният бранш към динамичната промяна на предпочитаните медии и разширяващия се медиа микс? Определено новите медии, особено интернет, бележат голям ръст. Тук развитието отново е пряко зависимо от обема на пазара. За разлика от развитите пазари, у нас тепърва ще се създава методология за измеримост на интернет аудитория, т.е. все още липсват надеждни данни. Закъснението отново се дължи на липсата на финансов ресурс. Агенциите, запознати с новите тенденции в потреблението, трудно могат да убедят клиентите, основавайки се само на собствената си интуиция. Рекламодателите са заинтересовани, и ние като техни консултанти, от контакта с аудиторията. Не ни интересува какви отстъпки се правят и цена за секунда, а какъв рейтинг ще постигнем с този канал. Дали едно излъчване от 10 хил. лева е скъпо или пък сто излъчвания по сто лева е евтино - зависи до каква аудитория достигат тези 100 излъчвания по 100 лева, от друга страна единичната цена за контакт, която си платил по-скъпо, примерно за рейтингови предавания, като цена за контакт с аудиторията може да е по-изгодна. Креативността в рекламата страда ли от ограничения от страна на рекламодателите? Нашата работа не е да създаваме креативна реклама на всяка цена, а реклама, която помага на целите на бизнеса. Идеалният вариант е когато двете неща се съчетаят. При някои пазарни категории няма нужда от криейтив, в други, където конкуренцията е голяма, е добре да се различаваш по един или друг начин, та дори по "тъпа" реклама, казано на наш жаргон, макар че ми е трудно да дефинирам какво означава. Но не и ако ефектът е негативен или нулев за клиента. Ние печелим доста фестивални награди за творчество. Ето че миналата година имахме Фестивал за ефективност, EFFIE, на който взехме 4 награди от общо 10 раздадени. Значи има съвпадение между творчество и ефективност. Творчеството е нещо специфично в рекламния бизнес. Точно затова ме вълнува толкова рекламата. На една "маса" сядaт художник, бизнесмен и научен работник и всички те трябва да разбират по малко от работата на другия, за да създадът заедно един продукт. Това е образно казано структурата на една агенция. Бизнес, който е динамична смесица от изкуство, наука, понякога едното е по-силно изразено. Дали клиентът ограничава? Като носител на голяма отговорност, той по някакъв начин налага определени критерии на агенцията, които смята, че са успешни за неговия бизнес. Но творчеството като средство за постигане на дадена цел може да се прилага и в консервативни категории, като банките например. Много често оплакването, че са ограничени от рекламодателите, служи като извинение на агенции за липсата на добри идеи или неумението да ги обосноват в контекста на бизнес целите на рекламодателя. Каква е силата на рекламата от уста на уста. Ще се превърне ли тя в инструмент на рекламистите? Желанието на рекламистите да измислят средства, с които да контролират и дефинират този потенциал е голямо. Знаете какво може да направи една клюка или едно позитивно изказване, силата на общественото мнение и на мълвата не са за подценяване. Уеб комуникацията също е форма от уста на уста, която има своята тежест като пространство за обмен на мнения с целия свят. Доколко ще влезе тук рекламната индустрия ми е трудно да прогнозирам. Ясно е, че съществува лека дистанция към рекламата и посланията, които отправя, за разлика от гледната точка на приятел, познат или виртуален комуникатор, която не приемаш като мнение с комерсиален подтекст. Когато питат хората дали рекламата им влияе, 98% казват не. Ние знаем обаче, че това не е истина. Рекламата обединява хора с разнородни професии и компетенции. Креативният директор ли е най-важната фигура за успеха? Позицията на криейтив директор е една от най-важните в рекламната агенция, но без добре позициониран екип, сам по себе си той нищо не би могъл да постигне. Рекламата е екипна работа, особено за голяма агенция като нашата, всичко се основава на взаимодействие между отделите и е плод на общи усилия. Обаче криейтив директорът е тази фигура, която добавя "златен прах" върху продукта, както обичаме да казваме. Подборът на хора е най-ценният актив в рекламата. Кражбата на служители съществува ли като практика на българския рекламен пазар? Има, разбира се, и то е изключително срещано. Постоянният ръст на пазара, между 20-30% годишно, изисква непрекъснат прилив на нови хора. Когато спечелиш голям клиент, изведнъж се виждаш в паника и какво правиш, гледаш какво има при съседа. Но тази практика не винаги дава добър резултат и може да се окаже нож с две остриета. Аз смятам, че човек е като цвете, зависи къде ще го поставиш, за да вирее. Даден специалист може да е успешен в точно определен екип и да се окаже абсолютно неефективен в друг. Много е важен самият „климат" в организацията, културата на работа и взаимоотношения, с които е свикнал. По-малко от 10% от служителите, които в момента работят в New Moment, имат опит, придобит в други агенции. Идеята е хората да израстват тук. За нас няма никакво значение, дали си работил в три големи агенции или изобщо не си работил. Калина Жулева (Изпълнителен директор New Moment New Ideas-б.р.) не е работила преди в рекламна агенция, Емил Захариев (Криейтив директор-б.р.) също. Забележителното е, че агенциите за хедхънтинг дори не се стараят да намерят телефоните и имената на хората, които ги интересуват, директно се обаждат в централата и търсят човека на съответната позиция. Това е най-малкото непрофесионално, като се има предвид, че става въпрос за известни хора, те самите имат широк кръг контакти. Нужен ли е закон за рекламата според вас? Навсякъде по света саморегулацията е по-удачен и предпочитан модел в областта на рекламата. В България също се работи в тази посока на браншово ниво и според мен това е сигурното бъдеще. Трябва да има критерии, но е препоръчително те да са дефинирани от професионалисти, а не от административни служители, които не биха могли така задълбочено да вникнат във всички аспекти на този бизнес.
|
Искам да се абонирам за седмичния бюлетин на Economy.bg:
* Въведеният имейл се използва само за целите на абонамента, имате възможност да прекратите абонамента по всяко време.
|
 |
|
|
|
Copyright © 2024 economy.bg. Издание
на jobs.bg
|
|