| Използвайки Economy.bg, Вие се съгласявате с "Политика за Cookies/Бисквитки" , необходими за пълната функционалност на услугата. [X] |
четвъртък, 25 април 2024 RSS
|
|
6972 прочитания
Новите технологии драстично променят медийния пейзаж
Франсиско Сера, Вицепрезидент на Global Catalyst Havas Media
 Като експерт в сферата на маркетинговите анализи, вицепрезидентът на Global Catalyst Havas Media Франсиско Сера беше в България, за да вземе участие в първата сесия по стратегическо медиа планиране в София, представяща опита на Media Planning Group, част от комуникационната група Havas, в областта на стратегическото медиа планиране и новите тенденции при изграждането на марки.Професорът по управление на маркетинга е лектор в университети в Навара, Мадрид и Валенсия, в Търговската Камара в Севиля и др. От 1993 г. до 2000 г. е член на Борда на директорите на Испанската Асоциация на рекламните агенции, а понастоящем е член на испанската Асоциация по пазарно изследване (AEDEMO). По образование е инженер химик, но придобива и Магистърска степен по Бизнес администрация от Университета в Навара (IESE) и решава да пренасочи професионалните си занимания към сферата на комуникациите. Досегашната му кариера се развива в маркетинговите отдели на компании, занимаващи се с търговия на бързооборотни стоки, като Procter&Gamble, Diageo, Heineken u Leche Pascual. Когато Havas Sport му отправя предложение, веднага казва да, защото спортният маркетинг съчетава в едно неговите два свята, професионалния – маркетинга и хобито му – спорта. Има много травми и наранявания поради заниманията си със ски, футбол и тенис. Вицепрезидентът на Global Catalyst Havas Media, звеното на международната група Havas, което се занимава с разработването на иновативни комуникационни решения, говори в лекцията си по темата "Да успееш в новия свят на маркетинг и комуникации". Специалистът по медиа планиране очерта революционните промени в областта на информационните и комуникационни технологии и показа как новата комуникационна среда налага използването на нови механизми в процеса на успешното изграждане на марките. Друг основен акцент в неговата презентация бе въпросът дали комуникационната революция ще измести на заден план масовия маркетинг или на него все още може да се разчита за утвърждаване на брандовете в потребителското съзнание. Г-н Сера, кои бяха основните аспекти, на които акцентирахте във вашата презентация? Медийният пейзаж драматично се променя с нахлуването на новите технологии. Телевизията като средство за комуникация губи от своята ефективност по ред причини. Нововъзникващите медии, благодарение на новите технологии, играят все по-важна роля. Потребители на тези нови технологии в момента са преобладаващо младите хора, но след известно време възрастовата граница сериозно ще се разшири. Децата на днешното младо поколение ще имат още по-добри познания за тези технологии, междувременно ще възникват и нови. Свидетели сме на пренасочване от традиционните към новите медийни канали. Очертават се три основни стълба на тази медийна среда, които бих искал да подчертая - новите медии, произхождащите от тях нови отношения и нов вид отчетност. Много е важно за нас, комуникационните агенции, да се впишем успешно в концептуалната схема на тази нова медийна парадигма. Това налага и търсенето на адекватни подходи при изграждането на определена марка. Като агенция, занимаваща се със стратегическо медиа планиране, анализираме целите, таргета и бюджета, и търсим индивидуално решение за рекламирането на всеки отделен бранд. Не сме най-голямата рекламна или медийна агенция в света, затова е необходимо да действаме най-разумно. Ако успеем да предоставим добри услуги на нашите клиенти, с други думи, да им дадем възможност да постигат целите, които са си набелязали, те ще са доволни и по такъв начин ще ги спечелим като наши лоялни клиенти. Тази политика ни направи успешни на пазара. Преди години направихме проучване на няколко продуктови линии на Данон в отделни страни и констатирахме, че марките, чиято рекламна кампания се управлява от MPG, са по-успешни в съотношението на продажби спрямо инвестиции в реклама. Напоследък сериозно разширихме пазарния си дял спрямо всички продукти и марки на Данон. Ако преди няколко години се занимавахме с рекламата им на 20%, понастоящем обхващаме 50% и то на големите европейски пазари и САЩ. Какви са преките ефекти върху развитието на индустрията в областта на рекламата и медиа планирането с промяната на медийната парадигма? Начинът, по който ще се изразят, е с отлив от традиционнните към новите медиа канали и това е процес, на който вече сме свидетели, основно от телевизията към дигиталните медии. Дори традиционно силни, но особено консервативни рекламодатели като Procter&Gamble започват да използват тези канали. P&G наблягаха на телевизионна реклама, но днес разпределят рекламния си бюджет, използвайки много повече новите медиа канали за комуникиране на своите послания. Рекламодателите настояват на все по-ясна отчетност и измеримост на своите рекламни инвестиции. Те биха искали да знаят срещу всеки долар или евро, похарчено за реклама, какви са ползите, които са извлекли, свързани с промяна на отношението на потребителите например. Каква е според вас степента на приспособеност на рекламния пазар към новите форми на комуникация? Както винаги, пазарът се движи от компании, които разполагат с по-голям ресурс, но освен това следват култура на иновации, склонни са да въвеждат новости и имат по-напредничаво мислене, което ги поставя на крачка пред конкуренцията. Трудно ми е да направя едно генерално обобщение, но може да се каже, че в страни като САЩ и Великобритания степента на развитие и потребление на тези нови комуникационни и рекламни канали е много по-висока. Но нещата се променят много динамично и на пазари, които не са толкова развити в това отношение, с оглед на глобалните тенденции в медийната среда. Понякога е трудно да убедим някои клиенти, че трябва да отделят част от рекламните си бюджети за нови медийни канали. Но когато им демонстрираме високата ефективност на тези канали за постигане на техните цели за позициониране на марките, отношението им драстично се променя. Веднъж случи ли се, лесно се превръща в установена практика на рекламодателите и те продължават да я следват. Най-трудно е да ги убедим първия път. Казвате, че ефективността на традиционните масмедии намалява, но ще се превърне ли интернет в новия медиен мастодонт? Интернет като медиа и като дял от рекламните бюджети, които акумулира, нараства много драстично. Съвсем наскоро четох прогноза, че до година – две инвестициите за реклама в интернет на испанския пазар ще надхвърлят тези, които се отделят за радио. Действително се очаква много сериозен ръст. Същевременно ефективността на телевизията спада, поради голямо пренасищане и фрагментирана аудитория. Новото разбиране за медиа създава ли необходимост от предефиниране и на понятието креативност в рекламата? Не е ли това още едно предизвикателство пред рекламния пазар и медиа планирането? Действително е така! Не може да вземете просто един кадър от телевизия и да го публикувате в интернет или друга медиа – печатна или външна. Необходимо е рекламата да бъде адаптирана умело към естеството на всеки отделен медиен канал. Креативността трябва да се развива заедно с променящата се медийна среда. Вече имаме добри практики и примери във връзка с интегрирания подход към различните медийни канали. В новата комуникационна среда кои са ефективните стратегии за постигане на влияние върху поведението на потребителите и изграждане на полезни връзки с тях? Ефективни са онези стратегии, които отговарят на целите на търговските марки. Искам да кажа, че успешна комуникационна кампания се постига чрез директни послания и ясно дефинирани цели. В подхода не трябва да има нищо сложно, както отбелязах в презентацията - "Ясни и прости послания", нещата да бъдат казани или обяснени максимално просто, дори опростенчески понякога. Същественото е да откликваме на потребностите на крайния потребител, съответно на нуждите на клиентите за постигане на по-широк пазарен дял. Общуването между двете страни трябва да е постоянен процес. Персонализирането на комуникациите посредством новите медийни канали ли е голямото предимство за рекламата днес? Персонализираните канали дават възможност за много по-интерактивно общуване. Вече не става въпрос толкова за излагане на някаква информация или марка, а по-скоро за предизвикателството да породиш съпричастност и лична ангажираност към бранда у всеки отделен потребител. Трябва да е ясно, че ерата на масмедиите отстъпва мястото си на персонализираните медии. Днес масата не съществува като понятие, във фокуса на внимание е отделният индивид, до който трябва да достигнем, намирайки правилния за него подход. Посочете примери за успешно медиа планиране от вашата практика. Интересно предизвикателство, което решихме по нетрадиционен начин, е кампанията за колумбийския тв канал FX TV Channel. Профилираният мъжки канал имаше незаслужена репутация на порноканал. Предизвикателството пред агенцията бе да препозиционира марката в съзнанието на рекламодателите и да комуникира новото съдържание на програмата. Една от основните таргет групи бяха агенциите за медиа планиране, затова специалистите от Havas Media решиха да използват нестандартен подход. Агенцията нае специални екипи - "чистачи на прозорци". Те се спускаха пред прозорците на офисите на най-големите медиа агенции в Богота, за да "изчистят" погрешните представи за марката в съзнанието на специалистите по медиа планиране. Спускайки се с въжета по фасадите, чистачите държаха в ръце атрактивни постери с логото на телевизията и нейните ключови послания. Резултатът беше 28% среден месечен ръст на приходите от реклами. Друг добър пример е кампанията за сайта Ask.com, търсачка, конкурираща Google. Преди да разработим стратегията, тя беше с 3% посещаемост срещу 97% за Google. С поредица от специфични действия успяхме да повишим посещаемостта на Ask.com на 4%. Да отнемеш 1% от Google е сериозно постижение.
|
Искам да се абонирам за седмичния бюлетин на Economy.bg:
* Въведеният имейл се използва само за целите на абонамента, имате възможност да прекратите абонамента по всяко време.
|
 |
|
|
|
Copyright © 2024 economy.bg. Издание
на jobs.bg
|
|