Креативността е добра инвестиция

Тод Грант посети България в началото на месеца по покана на специализираното списание за маркетинг и реклама Sign Cafe като гост-лектор на организирания от тях форум за рекламисти и рекламодатели Ad Mall. Човекът, накарал цяла Америка да пие "Будвайзер", украсил с мустачки от мляко някои от най-известните световни топмодели, сподели своя личен опит в решаването на бизнес проблеми чрез креативни идеи. Той е работил за TBWAChiatDay и Goodby Silverstein&Partners и техните клиенти "Адидас", "Рийбок", НР, "Боинг", "Найки", "Будвайзер", Американската асоциация за млечни продукти и здраве и др.
В момента е партньор и креативен директор на базираната в Сиатъл рекламна агенция Cole&Weber United - част от комуникационния гигант WPP. Носител е на редица рекламни награди, сред които Kelly Awards, Clios, D&AD, Radio Mercuri Awards. Има и 15 "лъвчета" от световния рекламен фестивал в Кан. Донесъл е много успехи и печалба на своите клиенти благодарение на уникалните си творчески решения в комуникацията и дизайна.

Семинарът на творческия директор на Cole&Weber пред българската аудитория беше на тема креативността като успешна инвестиция в марката и в рекламната стратегия на компанията. "Ключът към креативността е да си искрен", обяснява простичко Грант. Той сподели своя опит в рекламната индустрия отвъд океана и въвлече рекламни творци в оживен брейнсторминг, 130 души, разделени на 8 групи, в реално време работиха за 4 бранда в България. В рамките на 40 минути българските рекламисти трябваше да измислят и да защитят пред Тод кампания за клиент по зададен бриф. "Впечатлен съм от качеството на идеите, които бяха споделени от студентите и рекламистите. Хората тук са заредени с много творчески заряд и новаторство въобще."

Рекламният фестивал събра световни имена в рекламата и комуникациите като Саманта Дидженаро - експерт и управител на една от най-успешните ПР агенции в САЩ, Ричард Уайлд (управител на училището по визуални изкуства, Ню Йорк) и неговата съпруга Джудит Уайлд (професор по визуални изкуства в колежа Кингсбъро, Ню Йорк), както и фотографа на "Версаче" Стефано Опо. Световният опит срещна родната рекламна действителност в дискусии по темите могат ли добрите идеи в рекламата да решават проблеми на бизнеса и как; как се харчат пари за реклама и защо; колко от тях се възвръщат и дали са доволни клиентите; какво да очакват рекламодателите от рекламните си агенции и от ПР комуникациите си.

Разкажете нещо за себе си. Как станахте рекламист?
Пътят ми в кариерата на рекламист се основава на чувството за хумор, което влагам във всеки проект. Първият ми занаят след колежа, където завърших изобразително изкуство и история на изкуствата, беше рамкиране на картини. Работех и като екскурзовод, но реших да се захвана с образованието си, върнах се в училище и получих диплома по рекламен дизайн - доста по-продуктивна и приложима професия.
 

Не е лесно да се впечатли с реклама в днешно време, как смятате?
Определено сте права. Предизвикателствата в рекламната комуникация и креативността в рекламата стават все по-големи. Някои клиенти обаче подхождат към това по-предпазливо, други с въодушевление прегръщат всички нови форми и нестандартни подходи, които биха дали добавена стойност на техните продукти, биха помогнали на марките им да растат и да заемат трайно място в съзнанието на клиентите, като се открояват и създават страхотно неповторимо впечатление с креативно мислене и нововъведения. Аз очевидно съм почитател на експериментаторите.
 

Допада ли ви идеята за фестивал на рекламодателите ("пазар на идеи"), обвързана с визията за големия мол?
Впечатлен съм от това, което видях на първия по рода си фестивал на рекламодателя тази година. Надявам се, че ще продължи своето развитие и традиция. Очаквам да се разшири присъствието на кръга от креативни професии и компании, които ще вземат участие в това събитие: илюстратори, фотографи, аниматорски компании, музикални къщи и агенции за подбор на таланти, училища по дизайн и визуални изкуства, продуцентски компании и т.н.
 

Смятате ли, че има ли нужда от подобряване на комуникацията и уеднаквяване на понятийния апарат между клиент и рекламна агенция?
Не виждам такава необходимост. Стратегическото мислене и креативните идеи са това, което обединява и сближава двете страни в процеса на комуникация между агенция и рекламодател.
 

Накъде се е запътила рекламата?
Към иновативни и интегрирани решения и диалог с потребителите. Рекламата неизбежно става все по-интерактивна, подтиква реципиентите към съучастие и взаимодействие. Непрекъснато се появяват примери с кампании, които илюстрират тези тенденции и впечатляват с посланията и идеите си. В близкото минало хората приемаха пасивно съобщения от телевизията, печата и външната реклама. За да достигнеш до съзнанието на потребителите днес, е необходимо много повече - трябва да докосваш сърцата и умовете. Рекламните послания трябва да подтикват към емоция и съпреживяване, особено що се касае до онлайн комуникациите.
 

Как дигиталните технологии променят рекламата?
Дигиталните технологии правят рекламата по-динамична, задълбочена и изчерпателна. Смятам, че влиянието на дигиталните технологии ще се задълбочава и това е вдъхновяващо. Невероятно какви неща сме способни да творим днес, които само преди няколко години са ни се стрували прекалено комплицирани или дори невъзможни за реализация.
 

Как се случват нещата в интернет и в бизнеса на големите американски компании?
Големите брандове се възползват от предимствата на интернет и в повечето случаи това ги прави още по-успешни. Те вече са поели посоката, по която всички останали би трябвало да вървят. Компании като Burger King, Volkswagen, Comcast, ESPN и много други, разбира се, създават вдъхновяващи неща, които хората с вълнение опитват и обичат да експериментират онлайн.
 

Агенцията Cole&Weber развива ли се в посока към дигиталните и иновативните възможности?
Натрупахме доста опит точно в тази посока и продължаваме да работим първостепенно в дигиталните, интегрираните и иновативните направления на рекламната комуникация.
 

Как добрите идеи повишават ефективността на инвестициите в реклама и работят за затвърждаване на позициите на бранда? Защо креативността е добра инвестиция?
Хората са склонни да реагират на добре артикулирани, насочени съобщения и комуникация, в която не са били въвличани преди, не са имали опит. Точно това е причината за цикличността в модата например, в автомобилостроенето, за новите тенденции в киното и телевизията. Вечно повтарящи се, добре познати рекламни послания, форми и сюжети могат да натрупат доста умора и отегчение. Хората жадуват за оригинални и свежи идеи, които да раздвижат сетивата им. Креативността е добра инвестиция, когато придава жизненост на бранда по вълнуващ и едновременно с това практичен и релевантен начин. Умението да развеселяваш и да разчупваш границите е полезно, но е важно да останеш адекватен на идентичността и стратегията за развитие на марката.
 

Какъв е вашият опит за решаване на бизнес проблеми с добри креативни идеи?
През последните 20 години определено се опитвам да решавам бизнес проблеми, с които се сблъсквам, мислейки някакви креативни решения и подходи. Продължавам да го правя, което е добра новина, и, надявам се, е показателно, че нещата се получават.
 

Как финансовата криза се отразява върху рекламата в САЩ? Много маркетинг мениджъри признаха, че ще се наложи да свият бюджетите си през 2008-2009 г., като най-силно ще пострадат бюджетите за брандинг, реклама и купуване на време и площи в традиционните медии. Става ли по-трудна битката за рекламните пари?
Още е рано да се даде оценка как точно ще се отрази кризата върху рекламната индустрия, но определено смятам, че ще има свиване на рекламните бюджети в следващите година-две. В подобна ситуация компаниите би трябвало да останат адекватни и актуални, да не престават да общуват с потребителите си. Повече ме тревожи обаче персоналното развитие на хората - трудно е да растеш в условията на стагнация.