Какви са предизвикателствата пред ПР бизнеса в България?

Деница Сачева, председател на БАПРА

Тази година на 7 юли се навършиха 10 години от подписването на Етичния кодекс на ПР специалистите в България. По този повод се срещнахме с Деница Сачева, председател на Българска асоциация на ПР агенциите (БАПРА), за да разберем как работи Кодексът в България, какво се промени за тези 10 години и какви са бъдещите предизвикателства.

Вижте какво коментира още тя за състоянието и развитието на ПР бизнеса в България, за промяната на ПР професията и за най-наболелите проблеми в индустрията към момента.

Г-жо Сачева, когато приехте председателството на БАПРА казахте, че ще работите за това, ПР бизнесът в България да бъде на първо място нещо, което хората уважават. И че все още  малко хора разбират истинската същност на ПР професията. Как ще се справите с това предизвикателство? 
Ние вече обсъдихме с моите колеги в БАПРА какво бихме могли да направим. Тъй като нашият бизнес страда систематично от лошия ПР на нашия бизнес. За съжаление хората в България смятат, че да се занимаваш с ПР означава да продаваш скандали, да измисляш информация, която не е най-точната и най-вярната. Понякога смятат, че просто това, че някой се показва по телевизията, това вече е ПР. Ние не можем да не сме много тъжни от това.

Защото в съвременния свят ПР-ът е много повече управление на информация, управление на комуникация. Опит да накараш различни групи хора, които имат интерес, да се разбират и общуват по-добре и заедно да създават нещо. ПР-ът в своите развитие през последните години е професия на съзиданието, не на разрушението. И това е нещото, с което ние всички в БАПРА бихме искали да се преборим като разбиране и виждане, защото за нас е много важно хората да имат представа, че има и други неща, които прави ПР-ът. И това знание сме решили да го обобщим в една кампания, която планираме през есента. Тя ще покаже какво е направил българският ПР през последните години. Ще започнем от някъде, вероятно пътят ще е много дълъг, но за нас е много важно да покажем и другата гледна точка. 

Какво друго предстои? 
По-скоро ще продължа това, което правеха моите колеги. Защото аз наистина застъпвам след едно съзвездие от много добри български ПР-и и изключително сериозни мои конкуренти в бизнеса през последните почти 15 години. Конкуренти, които са ме развивали, защото постоянно са ме карали да мисля и да надскачам постигнатото до момента. Основно ще продължим да развиваме нашите награди, ще продължим с организацията веднъж годишно на събитие, на което ще говорим за последните тенденции и новости в нашата професия, тази кампания, за която споменах. Като цяло имаме желание да работим основно по това. Защото в момента в България има страшно много агенции, които твърдят, че се занимават с ПР.   Обществените поръчки по линия на държавната администрация генерираха един бум на псевдоагенции, които отговарят на технически критерии, но по същество те не могат да предоставят такъв тип услуга. И всъщност ние искаме много ясно да направим разликата между нас и останалите. И искаме да направи това не за да захраним своето собствено его, а защото вярваме, че само ако човек се ползва от професионални услуги в тази област, наистина може да постигне това, за което се бори. А именно – да има устойчива репутация и изградена връзка на доверие. 

Много хора бъркат вашата професия с тази на рекламиста. С какво ПР-ът се различава от рекламата? 
Разликата между рекламата и ПР-а се състои основно в това, че рекламата най вече е едностранна комуникация. Чрез рекламата обикновено целиш да привлечеш внимание, докато чрез ПР-а трябва да изградиш доверие.  Това е обикновено много по-трудно и продължително усилие и в някаква степен много по-стратегическата. Рекламата понякога е по-цветна, по-интересна, по-бързо запомнящата се. Докато понякога много ПР кампании не могат да бъдат разказани така цветно, но затова пък са били въпрос на систематични целенасочени усилия, които са довели до преобръщане на представите за дадена идея, за даден продукт, стока, човек. Така че двете обикновено се допълват взаимно, но в никакъв случай не могат да се заместят. 

Как ПР професията в България се промени във времето?  
ПР-ът се променя постоянно. Факт е, че дигиталните технологии промениха драстично нашата професия. Те я усложниха, защото в момента трябва да се говори с много повече хора, да се комуникира почти постоянно. Натискът и стресът са много по-големи. Но пък от друга страна дигиталните технологии са инструмент, който даде възможност както за повече манипулации, така и за повече почтеност между нас, колкото и парадоксално да е. Защото от една страна човекът, който има такава настройка на ума, че би търсил по някакъв начин манипулацията, той ще използва дигиталните технологии, за да надгради тази настройка. Но хората като нас, които сме членове на БАПРА и които търсехме иновативни решения, за да избегнем негативни практики, които медиите налагаха в България, за нас развитието на дигиталните технологии беше свобода, революция и възможност да правим много по-интересни иновативни кампании.

Как този напредък промени изискванията към ПР специалистите? Какво е необходимо, за да бъдеш добър ПР специалист днес?  
В техническо отношение ги промени. По отношение на начина на мислене, на това да бъдеш добър психолог, добър комуникатор, да си човек, който може бързо да абсорбира огромно количество информация, да имаш много въображение, се е изисквало преди, изисква се и сега. Но, разбира се, известна доза познаване на новите технологии, на начина на работа с тях, на възможностите за различни комбинации, това се развива във времето и има специфика, която все повече се изисква. Но при всички положения, ако някой иска да се занимава с ПР, трябва да има много здрави нерви. Защото в нашата професия стресът се увеличава все повече и повече. А на един такъв пазар като българския, който е силно конкурентен, но и силно турбулентен, необходимостта да бъдеш много стабилно стъпил на земята с много здрава ценностна система, е абсолютно задължително, ако искаш да оцелееш. 

Тази година се навършват 10 години от приемането на Етичния кодекс на ПР специалистите у нас. Как работи той в България и спазва ли се от гилдията? Какво се промени за тези 10 години?
Преди 10 години Кодексът беше приет като доброволен документ, който всеки един човек, който иска да се занимава с ПР, би трябвало да прочете, да се запознае с него, да го подпише. Затова беше направена и тази декларация, която всеки би трябвало да подпише собственоръчно. Дори и ако реши, да си я постави на рамка в стаята, за да показва, че той има ценностна система и изгражда тази професия на база на конкретни ценности.

Естествено, че много хора в тази професия, които маркират, че се занимават с това, не го спазват. Но смея да твърдя, че всички компании, които са членове на БАПРА, са изцяло обвързани с този кодекс. Поне аз във всичките тези години не съм забелязала конкретен казус на компания, която е членка на БАПРА, в който да имаме грубо показване на този етичен кодекс. Има много спорове в нашата гилдия между различните организации, дали трябва да официализираме малко повече този кодекс, да използваме примера на медиите или примера на Националния съвет за саморегулация в рекламата.

Нямаме още единно становище, защото си мислим, че като професия имаме много проблеми за решаване и ако тръгнем да правим етична комисия в институционалния вид, в който съществува в другите гилдии, на този етап ни се струва, че по-скоро ще разделим пазара, отколкото да го обединим. Аз съм човек, който много държи на свободата и за мен тя е автоматично свързана с отговорност. Смятам, че ако един човек не желае да бъде етичен, това, че ще бъде санкциониран или ще получи някакво порицание, няма да го промени. Аз съм твърдо убедена, че пазарът изхвърля неетичните. А пък онези, които в своята практика правят така, че нарушават не само етиката, но и законите, поне моят опит сочи, че нямат място на пазара. За съжаление голяма част от хората, които са неетични на пазара, не са членове на нито една от организациите. И в този смисъл една етична комисия дори и няма да може да се занимава с тези казуси. 

Предизвикателството е как да  направим така, че нашите клиенти и най-вече държавните институции, да започнат да работят с компании, които спазват правилата, залегнали в този кодекс. И това е не защото искаме да си играем с ценностите и по някакъв начин да се правим на елитарен клуб, а защото спазването на етиката не разрушава целостта на пазара. Разрушаването на пазара означава, че един ден никой няма да има работа – не само хората, които го спазват, но и тези, които не го спазват.  Просто няма да съществува полето за работа. Що се отнася до БАПРА, мога да кажа, че в частта за конкуренция ние между нас във времето сме си изградили железни отношения и нямаме нито един случай, в който можем да кажем, че е имало нелоялни практики. 

Ще стартира ли скоро според Вас сертифициране на ПР специалистите в България? Има ли такава нужда и какво би променило то? Как това ще се отрази на професията?
Това също е един от дебатите в нашата професия. И тук въпросът е кой ще извършва това сертифициране. Защото има университети, които произвеждат ПР специалисти, има колежи, има различни курсове за обучение. Така че аз лично мисля, че много трудно ще можем да обективизираме този процес на сертифициране.

Като цяло обаче съм за това да има определени професионални стандарти и всеки, който реши, че му трябва ПР, да може да се запознае с тях и да знае какво може да прави той. Факт е, че нашата професия в момента е пълна с различни хора, които са си сложили този етикет, без въобще да разбират какво означава това. На база на добрите си контакти в медиите, на база личните си познанства те смятат, че това е напълно достатъчно. Но работата с медиите в истинския ПР е едва 30%. Много повече е стратегията, консултантските услуги за това, как да измислиш посланието, до кои аудитории да стигнеш. Изобщо не е въпрос единствено и само на работа с медиите. А особено ако става въпрос за кризи, опитът ми е показал, че ако един човек не е работил целенасочено и дълго по своята репутации, не е познат или е с по-лоша репутация, кризите обикновено много лошо го удрят. Обратно  - ако един човек е работил целенасочено, активно, дългогодишно, бавно и методично по това да изгражда своя образ, една криза може да го направи по-силен. Защото възприятието е различно. Ако имаш отрицателен имидж, кризата може да те убие. Виждали сме много такива примери. 

Къде е слабото място на ПР професионалистите в България според Вас и накъде трябва да се насочат повече усилията? Кои са най-наболелите проблеми на индустрията?  
Проблемите са много, но един от основните проблеми, който имаме през годините, е проблемът с обществените поръчки и държавната администрация. И той не е проблем само на ПР-а, а на бизнеса въобще. Факт е, че в България огромен процент от бизнеса се финансира от европейски фондове и програми. Това е много сериозен проблем изобщо за обстановката и ситуацията в България, защото изкривява драстично както средата, така и взаимоотношенията помежду ни. Но в частност ПР-ът наистина има сериозни проблеми.

Ние през годините правихме многократни опити да професионализираме това, което се случва, защото към днешна дата средствата, които се насочват имат много малка ефективност и полезност. Хората продължават да не са достатъчно информирани за различните проекти и програми, да не вярват в институциите. Никой не печели от непрофесионализма в тази област, дори и тези, които си мислят, че временно имат някакво предимство. Правили сме много такива опити, но те не се увенчаха с особено голям успех. Преди няколко години имаше натиск от компаниите на БАПРА да създадем специална категория в наградите на БАПРА за работа с държавния сектор. И ние я създадохме,  защото очевидно имаше доста компании, които по някакъв начин се опитват да влязат на тази територия. И тази година в тази категория участваха само две агенции. Което означава, че дори колегите вече са се отказали и са си казали: „Добре, след като искате да правите нещата непрофесионално, правете си ги, ние ще продължим да работим в частния“. Но пък ние не можем изцяло да загърбим това, защото средногодишно процентът, който се дава за ПР през държавните агенции и институции, е много висок. Той формира може би два пъти и половина повече приходи, отколкото тези, които можем да генерираме от частни клиенти. 

От друга страна, като работодател и собственик на агенции вече 15 години, за мен основен проблем започва да става намирането на качествени хора, които да работят по нашите проекти. Текучеството в нашата професия е голямо. За съжаление в нашата агенция имаше много млади хора, които бяха брилянтни, но вече не са в България. И това ми е много голяма болка, защото предполагам, че това е проблем, с който се сблъскват и много други работодатели. Така че задържането на млади и качествени хора в нашата професия е сериозно предизвикателство.