петък, 21 юни 2024   RSS
    Барометър | Региони | Компании | Лица | Назначения


    2238 прочитания

    Employer Branding в България: Лидл България

    Катерина Шопова - HR директор на Лидл България, разказва кой отговаря за работодателската комуникация в компанията, какви инструменти използват и как измерват ефективността
    10 юли 2023, 10:42 a+ a- a

    Катерина Шопова - HR Директор на Лидл България. Снимка: Лидл  

    Lidl е най-голямата верига магазини за хранителни стоки в Европа. Част e от немската Schwarz Gruppe и присъства в 32 държави. В България Lidl стартира своята дейност през 2010 г. Днес компанията има 119 магазина в 53 града и над 4000 служители. Предимствата на специфичния бизнес модел, широката гама продукти с оптимално съотношение качество-цена и въвеждането на редица иновативни практики и модели, наложиха Lidl в България като смарт дискаунтър, предлагащ високо качество на добра цена, и компания, която подхожда честно, отговорно, с мисъл и грижа за своите клиенти, служители и партньори.

     Катерина Шопова е HR Директор в Лидл България повече от 5 години, а общият ѝ стаж в тази област е близо 20. На настоящата си позиция тя оглавява комплексна HR функция, която включва различни звена с обща мисия – осигуряване на стратегическа подкрепа на бизнеса чрез HR, подпомагане създаването на среда за пълноценно развитие на служителите и задаване на най-висок стандарт в HR практиката. 

    Катерина Шопова е избрана за HR мениджър за 2020 г. в наградите на Българската асоциация за управление на хора (БАУХ), за HR мениджър на годината в наградите на Career Show 2022 и е в ТОП 100 на най-добрите HR професионалисти в България.  

    Катерина Шопова разказва кой отговаря за работодателската комуникация в компанията, какви инструменти използват и как измерват ефективността.

    Кои са хората, които отговарят за работодателската комуникация и работодателската марка във Вашата компания?
    Темата за изграждане на работодателската марка по автентичен и вдъхновяващ начин трябва да бъде мисия на всички лидери в нея, които чрез своето поведение и пример предават на служителите визията, ценностите и културата на компанията. А именно това са ключовите елементи на Employer Brand-a. Самата работодателска марка се изгражда и чрез пълноценното служителско изживяване – от първия до последния контакт с компанията. Настоящите и дори бившите служители със своя непосредствен опит и истории са най-достоверните говорители на работодателския бранд. Когато успеем да ги превърнем в наши посланици – с грижата към тях, с интеграцията и подкрепата, това е и най-високата оценка за свършената работа. 

    Ако говорим по-оперативно за разработването и реализирането на стратегия за позиционирането ни като работодател, в Lidl това се случва в т.нар. комуникационен триъгълник, който включва експерти от три екипа – HR, маркетинг и корпоративни комуникации. Те обсъждат съвместно всички релевантни за комуникация теми и дефинират послания и канали, чрез които да ги разпространяват, така че да се получи синергия и компанията да запази общия си глас навътре и навън. 

     

    Какви са процесът, наборът от инструменти и експертизата, които използвате?  Кои са най-полезните от тях според Вас?
    Като компания с модерна HR политика, фокусирана върху удовлетвореността и мотивацията на служителите, винаги стартираме проектите си с внимателен анализ на потребностите на целевата група, към която са насочени. Много важно е да отговорим чрез тях на очакванията ѝ, тъй като в съвременния свят HR-ът все повече се персонализира и търси такъв тип решения. При анализа ползваме данни от проучвания и различни техники, като например дизайн мислене. Важно за успеха е и включването в проектните екипи на хора с различна експертиза, относима към проекта. Те могат да провокират интересни дискусии, които добавят стойност към решенията. 

    След като създадем проект или програма, ние я комуникираме към съответните целеви групи, като използваме пълния спектър от инструменти и канали, отново съобразени с това къде са те. Например тази година промотирахме лятната си практикантска програма за ученици чрез национална кампания в над 30 училища в 22 града. Срещнахме се с над 1000 ученици, с които обсъждахме лице в лице кариерните възможности и перспективи в голяма международна компания като Lidl. За да преведем посланията си на техния език, направихме и специално видео с Уча.се. Студио, което е специализирано в създаването на продукти за комуникацията именно с тази целева група. Разбира се, в тази кампания включихме и много други инструменти – работа с инфлуенсъри в социалните мрежи, ПР комуникация, маркетинг. И резултатите към момента сочат, че това е една наистина изключително успешна кампания като брой достигнати хора, ангажираност по позитивен начин и най-важното – като рекорден брой участници в програмата тази година, общо 218! 

    На финала на всеки проект задължително обобщаваме резултатите и научените уроци, за да можем да подобряваме все повече качеството си на работа и резултатите, които постигаме. 

    Така че ако трябва да обобщя, важно в тази сфера е да се работи с данни, да се познава добре целевата група и нейните потребности, да се създават с различни модерни HR инструменти подходящите продукти и програми, да се комуникира проактивно в точните канали и постоянно да се търси обратна връзка и терен за подобрение. Много важно е да се комуникира разбираемо, синтезирано и визуално, защото така информацията се приема по-лесно. И още нещо много съществено – ключова е и подкрепата на HR политиките от топ мениджмънта в компанията, защото те могат да бъдат силни посланици на работодателската марка със своите ценности и действия. 

    Споделете конкретни Ваши проекти/кампании, които определяте като успешни. Как измервате тяхната ефективност?
    Една от най-устойчивите ни кампании, която допринася много за изграждането на силна работодателска марка, е програмата ни за препоръки „Стани Lidl жокер“. Стимулираме и финансово склонността на служителите да препоръчат компанията като работодател на свои близки и познати, а през настоящата година, всеки месец връчваме по една награда на двойка препоръчан и препоръчващ. За да насърчим допълнително добрия пример, добавяме и голяма годишна награда – уикенд за семействата на една такава двойка, за да отпразнуват възможността да бъдат както приятели, така и колеги. Разказваме личните им истории, защото това са автентичните посланици на марката – със своите аргументи, мотивация, развитие, оценка за подкрепата и грижата от страна на ръководителите и компанията. И резултатите ни са повече от добри – 30% е ръстът на успешни препоръки за 2022 г. 

    Друг много успешен и различен проект, за който мога да споделя, се реализира като част от стажантската ни програма миналата година. Това е програма за студенти, които работят в компанията през лятото с подкрепата на ментор по собствен проект и като преминават през серия от обучения. Ася Зарева, инфлуенсър и студент по маркетинг, разказа в рамките на два месеца през различни формати и канали как преминава самата програма, кои според нея са плюсовете на Lidl като работодател, създаде и видеосъдържание с историите на останалите стажанти. Материалите на Ася достигнаха само за периода на проекта 130 000 импресии. Това сътрудничество имаше толкова позитивен ефект, че го продължихме и през тази година при набирането на новите стажанти. А най-ценното в тази комуникация е, че Ася е автентичен посланик на работодателската марка, който действително цени изживяването си в Lidl и знае как да го разкаже на езика на аудиторията. 

    Като много успешни мога да посоча и наши проекти в областта на многообразието и включването, с които работим за популяризиране на тези ценности в компанията и обществото. Лидл България подкрепи инициатива на Съвета на жените в бизнеса в България и Стопанския факултет на Софийския университет за провеждане на първата сертифицираща Академия за разнообразие, равнопоставеност и приобщаване. Първото ѝ издание приключи, като в него се дипломираха 21 участници. Позитивният отзвук от програмата ни мотивира вече да подготвяме второто издание на Академията заедно с нашите партньори. Сътрудничим си успешно и с фондация „Арете“ за подкрепа на ромски младежи, които учат висше образование и имат потенциал да бъдат ролевите модели на утрешния ден. Друг такъв проект, но насочен навътре, е специалната обучителна програма „Скаути на работа“. Общо 15 служители на Lidl се включиха като доброволци в нея и за период от 12 месеца ще участват в различни присъствени и онлайн сесии, водени от фасилитатор, които ще развиват техните социални и граждански компетенции. В края на програмата те ще предложат проект в областта на многообразието и включването, който да бъде реализиран в компанията. 

    Ако говорим за KPI-и, за всяка кампания и програма те са различни, но много залагаме на обратна връзка от участниците в програмите, на данните от различни собствени и външни проучвания. Следим и всякакви показатели като достигнати през социалните канали хора и тяхната ангажираност, посетители на кариерната ни страница и интеракциите им там и др. 

    Ако желаете, споделете и пример за неуспешен опит/инициативи. Какво научихте от тях?
    Често се казва, че който не работи, той не греши. И това е вярно. В Лидл България реализираме вътрешнокорпоративна инициатива за повишаване на прозрачността и доверието, наречена „Грешка talks“, в която се фокусираме върху допуснати грешки и изводите от тях. Смела и провокативна кампания за работодателската марка с участието на известен инфлуенсър, която бе позитивно оценена от външна аудитория, но не се прие добре от част от екипа в компанията, също попадна като пример в тази инициатива. От този опит си потвърдихме, че трябва да балансираш умело между атрактивното съдържание за аудиторията навън и хората в компанията, които са носители на културата и ценностите ѝ. 

    Напоследък се отделя специално внимание на „Работодателската марка навътре“. Според Вас налага ли се такъв фокус и ако да – какви инициативи текущо провеждате или предвиждате?
    На много места под Employer branding комуникация се разбира основно реклама на компанията като работодател сред потенциални служители. Нашето виждане винаги е било, че успешната работодателска марка се гради отвътре навън и затова ключовото е отношението към служителите и тяхното изживяване в Lidl. Ако те не са естествени посланици на бранда, не са убедени в грижата и подкрепата на работодателя, всяка външна комуникация просто няма да работи. Именно затова нашият основен фокус е насочен към служителите – с обучителни програми, здравен мениджмънт, допълнителни придобивки и др. 

    Регулярно провеждаме и международно проучване за компанията като работодател. То изследва нагласите и възприятията както на външни целеви групи, така и на служители, и представлява инструмент за обратна връзка и планиране на активности за надграждане на служителското изживяване. Резултатите през 2022 г. показаха, че сме на прав път в нещата, които правим, тъй като 90,2% от служителите на Лидл България са изразили готовност да препоръчат компанията като работодател. 70% оценяват Lidl като сигурен работодател, който се грижи за своите служители и застава зад тях в спокойни, но и в несигурни времена. Според данните 62% от участвалите откриват в компанията уважение, 58% – екипна атмосфера, а 56% – възможност за бързо израстване. 


    ВИЖТЕ ОЩЕ ОТ РУБРИКАТА EMPLOYER BRANDING В БЪЛГАРИЯ  

    Как SiteGround развива работодателската си марка?
    Как Appolica развива работодателската си марка?
    Как eMAG развива работодателската си марка?
     
    Как Bica развива работодателската си марка?
    Как Мусала Софт развива работодателската си марка?
    Как United Partners развива работодателската си марка?

    Как CluneTech развива работодателската си марка?
    Как Кока-Кола ХБК развива работодателската си марка?
    Как Proxiad SEE развива работодателската си марка?
    Как МенторМейт развива работодателската си марка?
    Как Dreamix развива работодателската си марка?
    Как Самекс/KFC развива работодателската си марка?
    Как Paysafe развива работодателската си марка?
    Как Commerzbank DTC София развива работодателската си марка? 
    Как А1 България развива работодателската си марка?

    Нагоре
    Отпечатай
     
    * Въведеният имейл се използва само за целите на абонамента, имате възможност да прекратите абонамента по всяко време.

    преди 2 часа
    преди 3 часа
    България пое ротационното председателство на Съвета на гуверньорите на ЕИБ
    Вицепремиерът и министър на финансите Людмила Петкова, в качеството си на гуверньор за България на ЕИБ, е новият ротационен председател на Съвета на гуверньорите на финансовата институция
    преди 5 часа
    преди 7 часа
    Предстои четвъртото издание на фестивала „Ало, Космос! Говори България!“
    Тази година освен научни работилници, интераĸтивни изложения и разговори с учени от различни области на науката програмата ще предложи и среща с астронавта Майкъл Лопес-Алегрия
    преди 7 часа
    Българският INSAIT изпреварва Kеймбридж, Корнел и Технион на знаков форум за AI
    Сред авторите се записва името на един от най-младите участници в историята на CVPR – единадесетокласничката Рени Паскалева