Желез Атанасов, Noble Graphics: Наградите Effie са перфектния завършек на една успешна кампания

Желез Атанасов - Директор „Стратегическо планиране” в Noble Graphics. Снимка: Личен архив

Предстои седемнадесетото издание на международно признатите награди Effie. Конкурсът Effie® Awards отличава най-впечатляващите постижения в областта на маркетинговите комуникации – идеите, които работят. Конкурсът се организира от Българската асоциация на комуникационните агенции, Economy.bg е медиен партньор. 

Близо месец преди официалната гала церемония на Наградите Effie България, която тази година ще се състои на 28 ноември, ви срещаме с Желез Атанасов - Директор „Стратегическо планиране” в Noble Graphics, за да ни разкаже каква е рецептата за успех в Effie след четири поредни години отличие „Най-ефективна агенция” в конкурса. Желез има магистърска степен по бранд стратегии от SupDePub Paris. През 2010 г. се завръща в България, за да развие стратегическото звено в Noble Graphics. Днес той е и партньор в същата агенция. 

Noble Graphics е една от най-големите независими рекламни агенции у нас и една от най-награждаваните на местни и големи международни фестивали. За последните 7 издания на Effie Bulgaria Noble Graphics е печелила 6 пъти наградата Агенция на годината. През 2021 г. става и Агенция на годината на ФАРА за 4-ти път. 

Желез, какво означават за Вас Effie Awards и какво Ви мотивира да участвате в тези награди?
За нас наградите Effie са перфектният завършек на една успешна кампания – доказателството, че месеците труд на куп хора са си заслужавали. Effie Awards подпечатват кампанията и я оценяват като успешна, защото е постигнала целите, които си е заложила. А това не може да се каже за всяка кампания (още в първи курс в университета, младите маркетолози научават онова вечно мото - „Половината от парите, които харча за реклама, отиват на вятъра, но за  жалост, не знам коя половина“). Мотивацията ни да участваме, е продиктувана именно от това – да покажем коя половина от работата ни е успешна.

Как се става най-ефективна агенция, каква е Вашата рецепта за успех?
„Най-ефективна агенция“ е титла, която ние държим през последните 4 години (като точките от Effie Index ни класираха преди година като втората най-ефективна независима агенция в Европа). Истината е, че тази титла не е някаква самоцел – тя се образува от сбор от точки, които различните кампании носят. Нашата основна цел е да имаме колкото се може повече доказано успешни кампании. Те ни мотивират, а не статуетката. Мисля, че е същото за повечето агенции на пазара. Те, както и ние, участват, за да покажат ефективните кампании, които са довели до продажби и бизнес успехи. Ако някоя друга агенция има повече успешни кампании, тя ще вземе наградата за „най-ефективна агенция“ и ние ще сме първите, които ще ги поздравим.  

Разкажете ни малко повече за проектите, с които сте участвали? С какво се отличават?
Винаги гледаме три критерия, които предопределят с кои проекти участваме. Първият критерий е да са кампании за най-големите ни партньори – Carlsberg, Банка ДСК, Vivacom и Kaufland. През последните 5-6 години почти всички наши кандидатури на Effie са за тези компании. За тях работата е най-предизвикателна, но и най-отговорна. Това са гигантски марки, които дори можем да класираме като фундаментални за икономиката на България (трудно може да си представим страната ни без институция като Банка ДСК).

Вторият критерий е проектите да са достатъчно „креативни“. Това е разтегливо понятие, но ние го разбираме по следния начин: да са награждавани на креативния фестивал на реклама в България ФАРА или да имат добра идея и изпълнение в тях. Горди сме, че почти 90% от проектите ни на Effie са вземали награда и на ФАРА. За нас няма никакъв смисъл да участваме с обикновена кампания, която завършва с невероятни резултати, но е постигнала това с посредствен криейтив. 

И третият и най-важен критерий  е заложен още в името на конкурса – кампаниите, с които участваме, трябва да са ефективни и да изпълняват заложените цели. В противен случай рискуваме да превърнем Effie в поредния рекламен фестивал (а от тях има много – по последни данни се провеждат над 700 рекламни фестивала в света).

Можете ли да опишете творческия процес във вашата агенция? Как се раждат идеите, които впоследствие стават успешни кампании?
Само идеята не е достатъчна, за да имаш успешна кампания. В ера на изкуствен интелект, неограничен достъп до цялото човешко знание и все по-достъпни инструменти за създаване  много често обичаме да казваме (да се самозалъгваме), че идеите са най-ценното нещо. За жалост, това не е вярно. Идеите са се обезценили и вече всеки може да накара ChatGPT да му генерира идеи до откат. Ето защо и творческият процес отдавна не е просто генериране на идеи. Ако една идея няма план, няма добро изпълнение, липсва аргументация защо я правиш, няма бизнес логика, или хора, които да бутат да се случи, тази идея е просто хрумка. 

Какви важни уроци извлякохте от участието в Effie? Как те повлияха на работата Ви в Noble Graphics?
Както и по-горе беше споменато, Effie не е самоцел за нас (впрочем това го казва всеки след като спечели награда). Истината е, че тези награди просто слагат етикет „ефективна кампания“ на работата ни. В известен смисъл с награда Effie ние затваряме последната страница на кампания, по която работим от дълго време. А ако можем да направим така, че затварянето на последната страница да е приятно и ознаменувано с успех, още по-добре. 

Как балансирате креативността и стратегическото мислене в кампаниите си, за да постигнете успех на Effie?
Не правим голяма разлика между двете. По същество в стратегията човек взема предвид много фактори, опростява ги, маха излишното, комбинира останалото и дава път към решение. При креативността е горе-долу същото – съществува много информация и вдъхновение в света, но човек трябва да разкара излишната информация от главата си, да се комбинират различни стари идеи, за да се роди нова. 

Какви съвети бихте дали на агенции, които тепърва ще се включват в Effie? Какво да очакват и как да се подготвят?
Да разкажат историята на своята кампания. На пръв поглед кампаниите могат да изглеждат като 30 секундно клипче по телевизията или визии в интернет или на билборд, но кампаниите са едни маркетинг истории. А както знаем има всякакви истории – има скучни истории, има истории на провали, истории на триумф, има истории, които се помнят дълго, и такива, които умират безславно. Ако имате хубава и увлекателна история за вашата кампания, Effie e конкурсът за вас. 

Какви са бъдещите Ви цели и амбиции, свързани с Effie Awards?
Да продължим успехите на родните Effie Awards и да работим в посока успехи на Effie Europe и Global Effie. Наградите Effie безспорно са световно признат и най-висок стандарт за успешна комуникация на всеки бранд. Конкурсът е и глобален символ за ефективна комуникация и отличава най-иновативните комуникационни решения. Отворен е за всички агенции и търговски марки, които искат да бъдат признати за своите най-ефективни маркетингови усилия и са се откроили с постигнати реални, измерими резултати.