Джон Ноузуърти: Big Data помага на организациите да направят крачка напред

Джон Греъми Ноузуърти започва да се занимава с маркетинг преди близо 15 години.  Работил е в медия, рекламна агенция, а понастоящем е директор „Стратегически послания- Big Data в сферата на маркетинга и медиите” в IBM (Strategic Messaging Director - Big Data for Marketing, Media & Entertainment). Основната му задача е да разработва пазара и да разпространява посланието за стойността, която IBM PureData Systems & Big Data носи на дигиталния маркетинг, на специалистите в медиите и на техните маркетинг директори по света.

Греъми е възпитаник на колежа „Бриджуотър” и е изградил кариерата си с работа в продажбите, развитието на бизнеса и маркетинговите операции за някои от големите компании в сферата на високите технологии и предоставянето на маркетинг услуги. За себе си споделя, че винаги се е вълнувал от взаимната зависимост между маркетинга и продажбите и че вижда двете като страните на една и съща монета.

Греъми е сред гостите на осмата среща на Chief Marketing Officers Club (CMO Club) - инициатива, която има за цел обмяна на идеи и добри практики между професионалистите в сферата на маркетинга в България. Срещнахме се с Греъми, за да ни разкаже повече за възможностите, които Big Data разкрива пред маркетинг специалистите. Ето какво ни сподели той:

Г-н Ноузуърти, промени ли Big Data начина, по който компаниите правят маркетинг?
Мисля, че основната промяна, до която Big Data доведе, особено що се отнася до маркетинг и медии е, че най-накрая имаме възможност да разберем потребителите и да ги разглеждаме като отделни индивиди. Big Data открива нови възможности за комуникация и предоставяне на съдържание.

Всички говорят за Big Data, но има ли доказателства, които да потвърждават огромното значение, което се приписва на обработката на големи масиви данни?
Една от последните горещи тенденции в сферата на технологиите беше покрай y2k ( бел. ред. настъпването на 2000 година). Говореше се много, хората се страхуваха, вдигна се много шум. Доста шум се вдигна и около Big Data. Всички говорят за това, а съвсем малко организации го прилагат по начин, който да ги направи лидери в тяхната индустрия. Виждаме, че някои индустрии се справят по-добре от други: телекомуникациите, банковият сектор, здравеопазването, маркетингът, медиите и развлекателният сектор. Мисля, че Big Data наистина помага на организациите да направят крачка напред - от борбата да разберат своите потребители, към опознаването на потребителите като индивиди -  и съответно да имат по-висока печалба и възвръщаемост на своите маркетингови инвестиции.

Само големите компании ли могат да се възползват от Big Data?
Съвсем не. Много хора мислят, че определението на Big Data трябва да бъде обвързано с някакво число – например терабайт, зетабайт, а това не е задължително. Big Data за едно малко или средно предприятие е едно, а за корпорация като IBM – друго. Това, на което хората трябва да обърнат внимание, е онази част от ежедневно генерираната информация, която е от значение за това, което искат да постигнат.

По какъв начин компаниите биха могли да се възползват от Big Data, бихте ли ни дали примери от Вашата практика?
Зависи от типа на индустрията и типа компания, който разглеждате. Някои използват Big Data, за да подобрят вътрешните процеси, други - за да подобрят продуктите си. При маркетинг специалистите е доста различно. Те използват Big Data, за да подобрят ефективността на своите кампании, за да повишат лоялността на своите клиенти, както и за да увеличат своята клиентска база. На базата на Big Data може да се прогнозира какво съдържание ще се търси, колко гледан ще е даден филм. Един кабелен оператор, например, би искал предварително да знае за даден проблем, с който негов клиент би могъл да се сблъска. Така, когато клиентът позвъни с оплакване, кабелният оператор може вече да предложи готово решение. Голяма част от приложението на Big Data е в сферата на прогнозните анализи. Идеята е да можем да съберем на едно място данните от различни източници и да ги анализираме по такъв начин, че да можем да разберем отделния потребител.

Спoред Вас как ще изглежда маркетингът след 5 години?
Мисля си, че ще бъде много по-когнитивен. Източниците на данни ще се консолидират и маркетинг специалистите ще имат възможност да комуникират със своята аудитория по начин, по който сега не могат. Мисля, че тенденциите ще останат същите, но възможностите за комуникация ще станат по-добри. Нека приемем, че данните са като нефта. Построяването на един петролен танкер отнема близо година, а обучението на капитан за него – 30 години. Получава се разминаване между талант, технология и инструменти. Трябва да се уверим, че докато напредваме в бъдещето, това разминаване ще става все по-малко. Маркетинг специалистите трябва да стават все по-добри в справянето си с данни и да бъдат способни да построят кораба, да го направляват и да постигат резултати по по-бърз и по-добър начин. И мисля, че ще видим това да се случва.

Ще се промени ли отношението на хората към събирането на данни за тяхната активност?
Като потребители всички искаме съдържание, което да е по-релевантно; неща, които да ни вълнуват; реклами и предложения относно нещата, които искаме в живота. Маркетинг специалистите са онези, които могат да направят това възможно. Ако организациите ще събират нашите данни и ще научават повече за нас, трябва да създадат ситуация, от която всички да печелим. В този случай хората са много по-толерантни към събирането на данни. Когато данните се събират без нашето знание или без предоставянето на релевантно съдържание в замяна, тогава могат да възникнат проблеми.

Възможността за анализ на такъв огромен обем данни предвещава ли край на вземaнето на решения от страна на маркетинговите мениджъри на база интуиция?
Съвсем не. По-рано тази седмица разговарях с маркетинговия директор на Econsultancy в Лондон. Според него маркетинговите специалисти трябва да притежават широк набор от умения и да се фокусират в две насоки: данни и креативност. В крайна сметка, маркетингът се свежда до комуникация между хора, а хората имаме способност да мислим нестандартно, да реагираме на момента и да бъдем доста креативни. Когнитивните технологии със сигурност могат да ни помогнат, те позволяват да оперираме в по-голям мащаб. Това не значи да се откажем от човешката интелигентност, експертни познания и креативност.