Руският Огилви: Будният и любознателен ум е безценен капитал и склад за нови идеи

 Алексей Иванов (често го наричат „руският Огилви“) е един от най-известните и успели рекламисти в Русия. Автор е на 8 книги за реклама и маркетинг, чиито права са продадени в 67 държави по целия свят, в това число САЩ, Великобритания, Франция, Германия, Сингапур, Индия, Австралия, Бразилия, Корея, Япония и Китай. Понастоящем е директор на творческата агенция „МастерУм“ (mastermind.ru).

През март в България излезе книгата му „Скритите оръжия в рекламата“, която предлага алтернативен подход към търсенето на нестандартни идеи в рекламата. 

Вижте интервю с Алексей Иванов, предоставено на Economy.bg от българското издателство „Изток-Запад“.

В предговора на книгата си „Скритите оръжия в рекламата“ пишете, че през вас са минали повече от 100 хиляди рекламни материала. Кои бяха най-запомнящите се? Включени ли са в книгата?
Това не е съвсем точно. Не съм работил върху тях, а по-скоро са преминали през съзнанието ми. За 25-те години в рекламния сектор пред очите ми са попаднали около 100–120 хиляди рекламни обяви. Става дума за реклами, които съм виждал по телевизията, във вестниците, чувал съм по радиото, срещал съм в интернет. На тези рекламни материали съм обърнал внимание, запомнил съм ги. Това не означава, че над всички съм работил лично. Не, разбира се.

А най-добрите рекламни образци от тези 100–120 хиляди съм отделил и запазил в моя архив.

С годините колекционирането ми стана хоби, което прерасна в изследователска работа. Тук именно ми бяха от полза физико-математическото образование и аналитичното мислене.

Към момента колекцията ми наброява близо 5 хиляди рекламни образци, които по силата на комуникацията изпъкват сред общата маса рекламна продукция. Като правило, именно те се различават и по резултатите от генерирани продажби, въпреки че далеч невинаги разполагах с финансови показатели. 

Най-добрите рекламни образци от колекцията ми ги включих в книгата. Това са почти двеста изключителни рекламни обяви, събрани от целия свят. От Америка до Япония. От Норвегия до ЮАР. 

Това е, както биха казали французите, crème de la crème. Най-доброто от най-доброто.

Ако трябва да откроите няколко елемента на успешната реклама, кои ще са те?
Успешната реклама задължително съдържа привлекателно обещание. Да предложите нещо, на което на човек ще му е много трудно да устои. В книгата давам доста подобни примери. 

Ако мислено си представим една рекламна република, то един от първите й „почетни граждани“ непременно би станал Дон Вито Корлеоне от „Кръстникът“, защото той може би е най-големият майстор на „предложения, на които не можещ да откажеш“.

Това е първото изискване за успешната реклама. 

А второто (и не по-малко важно) е доказателството за това, че вие ще изпълните своето привлекателно и неустоимо търговско обещание. 

Какви тенденции наблюдавате в рекламата в последните години?
Рекламата, както и преди, така и сега, има две големи задачи. Първата е да намери точната целева аудитория. Втората е да й отправи правилното предложение, за което вече споменахме по-рано. 

Развитието на дигиталните технологии облекчава невероятно решението на първата задача. Тук се отнася и геотаргетирането, при което в рекламните сайтове рекламата се настройва така, че да обхване онези ползватели, които се намират в радиус от 500 метра. 

Подобна е рекламата в социалните мрежи, където може да насочите своето послание само например към запалянковците на софийския отбор „Славия“ или към притежателите на автомобили с марка „Тойота“. 

Все по-голямо развитие имат социалните мрежи и месинджър. 

Днес практически е възможно да се свържеш с който и да било човек на земята. „Теорията на шестте ръкостискания“ се превръща в търсене в социалните врежи. Нужните хора бързо и лесно могат да бъдат открити.

Но тук пред нас изниква въпросът: „А имаме ли какво да кажем на този човек?“. И именно тази задача изкуственият интелект вече не може да реши. Необходимо е да е налице силна идея, която да заинтригува и докосне човека, за да се започне с него разговор. 

Какво е мнението ви за инфлуенсърите? Каква е тяхната роля в света на рекламата?
Въпросът за доверието през XXI век е по-актуален от всякога. Ето защо ще расте ролята на лидерите на обществено мнение. Днес един блогър по определена тема с целева аудитория от 3–5 хиляди абонати може да има по-голямо влияние, отколкото национален вестник или телевизионен канал с милионна аудитория.

Това е свързано с две неща. Първото е тясната и специализирана тематика, по която пише блогърът, която привлича най-заинтересованите хора. Например читателите на сериозна литература, които искат да научат за нови любопитни проекти. Или млади жени, които ще стават майки.

А второто и най-важно: степента на доверие към информацията, която идва от блогъра, е доста по-висока в сравнение с материалите от обезличено издание или телевизионен канал.

Какво мислите за влиянието на социалните медии? Те ли са бъдещето на рекламната индустрия?
Това е друга тенденция в съвременната реклама. Ето данните на Глобалния Уеб индекс за времето, което хората от различни държави прекарват в социалните мрежи. И това време само ще расте в близките години.

Социалните мрежи харчат милиарди долари за развитието на потребителския пазар в рамките на своя ресурс. Целта им е процесът на покупка-продажба да не излезе извън границите на ресурса.

Ние четем новини, общуваме с хора, работим, запознаваме се, учим, избираме подаръци, четем отзиви и взимаме решения на основата на информацията, получена в социалните мрежи.

Днес всеки човек е не само ползвател на рекламата, но и неин създател. Представете си, че ваши клиенти са миниатюрни рекламни сайтове. Те ще се радват да публикуват информация за вас в два случая.

Първият е, когато вие наистина решавате проблемите им по-лесно, по-бързо, по-евтино от другите. Това се отнася към качеството на вашия продукт или услуга.

А вторият случай е вече в самото рекламно поле. Вие ще трябва да привлечете клиентите така, че у тях да се появи желание да споделят впечатленията си с приятели и познати. А това е нелека задача.

И тук ние отново се нуждаем от създаването на силна рекламна идея, която ще работи именно в тази посока. За съжаление, в повечето случаи ежедневието е скучно и сиво. Ами помогнете на хората животът им да стане по-интересен, по-ярък, по-вълшебен и те ще ви се отблагодарят със снимки и безплатни постове в социалните мрежи.  

От написаното от вас, личи, че сте човек с богати познания в различни области. Какво чете един от най-известните и успели рекламисти в Русия?
Смятам, че много ми е провървяло с избора на професия. Рекламистът трябва да е любопитен, да се интересува от различни жизнени аспекти. Самата професия, така да се каже, подтиква към любознателност.

Наскоро имах забавна кореспонденция. Един приятел от университета, с когото отдавна не се бяхме виждали, прочел в книгата ми написаното за нямото кино през 1926 г. и не разбрал добре смисъла. Ето какво ми пише в една от социалните мрежи: „Отдавна не съм гледал неми филми, вероятно затова не разбрах…“ 

Отговорих му: „А на мен много често ми се налага да правя разни неща, за да създам реклама или да напиша книга: и неми филми да гледам, и върбови пъпки през пролетта да целувам“. Той бе направо възхитен: „Колко интересен е животът ти!“

Какво обичам да чета? 

Проза – Владимир Набоков, Юрий Трифонов, Сергей Довлатов, Даниил Гранин, Юрий Поляков. Като юноша се зачитах в написаното от Богомил Райнов. Много от книгите му бяха превеждани и издавани в СССР. И досега пазя грижливо чудесния му роман „Само за мъже“ в домашната си библиотека. Неотдавна с голямо удоволствие прочетох и повестта на Павел Вежинов „Бариерата“. 

Казвате, че най-важното за добрата реклама е проучването, но има ли все пак нещо,  което ви вдъхновява?
Добрата идея, като правило, се намира в пресичането на три области. Първата област е самият продукт. Втората е неговият потребител. И третата важна област са конкурентите на продукта. 

При това конкурентите в широкия смисъл на думата. Например основният конкурент на развлекателната компания Netflix е сънят, а съвсем не HBO или Amazon. Те се конкурират за времето, което хората могат да им отделят. Ето защо в списъка на конкурентите са Snapchat, YouTube, сънят и пр. Това е правилното разбиране за конкуренцията. 

Ето тези три области са основните източници на вдъхновение на рекламиста. Изучаваш продукта изоснови. Проследяваш как хората го избират, купуват, използват. Внимателно наблюдаващ какво и как правят конкурентите. Това е достатъчно, за да избухне творческата искра. 

Какъв съвет бихте дали на амбициозните рекламисти?
Проявявайте повече любопитство към околния свят. Ето как го прави любознателното дете от следната реклама. 

Будният и любознателен ум е безценен капитал и склад за нови идеи. И не само в рекламния, но и във всеки друг бизнес.