Любомир Аламанов: Грешка е да се опитваш да направиш нещо насила

Любомир Аламанов работи в сферата на комуникациите повече от 20г. За този период той е ръководил проекти за Coca-Cola, Microsoft, HP, Telenor, Nestle, Beiersdorf, Siemens и много други. Участвал е в няколко политически кампании. Изнасял е лекции в НБУ и СУ, бил e и асистент по Теория на програмирането във ФМИ. Проектите и кампаниите, в които е участвал, са спечелили повече от 100 български и международни награди. През 2016г. е посочен за един от най-влиятелните комуникационни специалисти в сферата на Community Relations, а една от най-авторитетните световни медии за комуникации PR News го включи в своя ежегоден списък с професионалисти-иноватори, допринесли изключително за развитието на ПР професията - 50 Game-Changers of PR for 2017.

В момента Любомир Аламанов е генерален директор на SiteMedia Consultancy - агенция за класически и иновативни комуникационни услуги, както и директор на The Site – единствения event & community center в сферата на комуникациите. Любомир Аламанов е един от основателите на Българската асоциация на ПР агенциите и неин председател за 8 последователни години. Той е един от основателите на Българската асоциация на агенциите за дигитална комуникация и неин пръв председател. Член на Българското дружество за връзки с обществеността. Срещнахме се с него, за да си поговорим за Community Branding и защо този тип комуникация ще става все по-популярен. Ето какво сподели г-н Аламанов пред екипа на Economy.bg:

Какво се разбира под Community Branding и как е най-правилно този термин да бъде преведен на български според Вас?
Все още нямаме точен превод на Community branding.  Използваме работното наименование „Развитие на марката в рамките на една общност“. Марката се развива. Позиционира се. Все пак тя харчи също някакви пари, някакви усилия, някакво време, т.е. е естествено тя да иска да има някаква визия, но тя не се бърка. Тя предоставя, да кажем, възможност. Да си представим, че правим състезание за най-щури летящи планери, чинии, самолети и т.н. Компанията не казва: ти направи самолет от щайга, а ти - от хвърчило. Не. Тя просто казва: елате и направете, който каквото иска. И всички луди фенове, които искат и на които това им е адски интересно, отиват и много се забавляват.

Звучи подобно на Community Management (бел. ред. управление на общностите). Къде е разликата и кое от двете използва, да речем, „Редбул“?
Първоначално е тръгнало като някакъв вид мениджмънт, но по-късно компаниите са разбрали силата в това да оставят хората да проявяват творчество, фантазия; да правят това, което искат. Не знам дали е осъзнато, или не, но постепенно отиват към такъв тип Community Branding.  При „Редбул“ цялата комуникация е насочена към темата за свободата на духа – леко екстремно, леко да се опита нещо общо. Постепенно този бранд започва не само да се споменава, но и да се асоциира с тази общност. Част от компаниите спират да се месят активно и да казват на хората какво да правят. Ако дойде компанията Х и каже: „Хайде сега, направете това“, хората ще погледат, ще отговорят: „Добре, благодарим. Ще видим“. Така че това е изцяло новият подход, изцяло новият начин, по който да се гледа на комуникациите. Затова казваме, че Community Branding не е Community Management. Никакъв мениджмънт не може да се направи вече. Изпуснат е духът от бутилката, духът на свободата, на това хората сами да решават какво им е важно и сами да правят интересните им неща.

Кои са признаците, по които се преценява дали дадени хора в действителност са „общност“? Има ли ограничения колко голяма или малка може да бъде една общност?
Това е малко като стария въпрос: колко предмета правят купчинка. Дали два предмета, един върху друг правят купчинка? Или три, или n+1  предмета правят купчинка? Най-вероятно отговорът може да бъде: в момента, в който един човек каже на друг: „Абе, знаеш ли какво готино нещо видях?“ и другият казва: „Ей, то наистина е страхотно“, те вече са някаква миниобщност. До момента, в който хиляди хора започнат да говорят по едни и същи теми, защото им е адски готино и интересно. Така че тук вече говорим за тотално нови понятия, тотално нова парадигма на комуникацията. Тука говорим за интерес, за опит.

Може ли да дадете примери за успешно развитие на марки в рамките на общности?
Warcraft - ето това е гениален пример за Community branding. Самата игра използва своята аудитория – предоставя на геймърите възможност за тестване, т.е. не плащат допълнително за други тестери, които да пробват играта. Всички ние го правим по желание. Освен че го правим по желание, те ни карат да споделяме скрийншотове и да споделяме колко е готино, защото ние пък така запалваме другите играчи. Фактически служим като комуникационен канал и създаваме засилен интерес точно 6 месеца преди пускането на играта. Само споделих началния екран, където се логваш в играта. Вижда се новото лого и как се е заредила до половина и отдолу всички почват да реват и да викат: „Йее колко е яко, колко е яко“. Давам пример с Warcraft, защото ми е много пресен в момента, но същото важи за футболните фенове, колкото и те да са крайни. Същото важи за любителите на птици, за читателските клубове, за научните общности. Ако аз отида сега в една научна общност на квантови физици и се опитам да се направя на отворен, ще ме хванат на втората секунда, абсурд. Докато хората там се разбират, обменят научни идеи. Като общност имат своите плюсове и мунуси, но те сами се организират. Това е важното нещо.

Защо смятате, че бъдещето на комуникациите е именно в общностите?
Винаги съм предпазлив, когато се отиде към някаква крайност. Както социалните медии се оказаха още един канал за комуникация – добър, важен, интересен и т.н., но все пак просто канал за комуникация, така и тази парадигма Community Branding е доста полезна, доста хубава. Тя не може да измести абсолютно всичко друго, защото все пак трябва да има и останалите форми. Тя може да бъде допълнителен инструмент. Хубавото нещо в Community Branding e, че даже самите медии започват леко да усещат какво искат хората. Бавно, постепенно. Community Branding представлява и пазене на самите компании да не залитнат и да не кажат: „Хайде сега, край, хвърляме всичко и само в тази посока“. Ами не, защото хората все пак искат да видят нещо. Една домакиня не стои по цял ден във форумите. Понякога, докато върши нещо, няма нищо против да ѝ мине пред очите за 15 секунди някаква реклама, която да я подсети какво да купи, вместо да отдели 6 часа за спорене с непознати.Така че отново това е просто наместване на различни комуникационни похвати.

Колко важна е автентичността на посланията при развитието на марката в рамките на дадена общност?
Аз може 15 години да съм играл някаква игра, но играя 1 час на седмица. Има хора, които вътре са врели и кипели, които отделят от времето си по 2-3 часа всеки ден. Тук ресурсът, който отдаваш, е коренно различен. Ресурсът е твоето лично време, твоят интерес, твоите усилия, които полагаш. Няма значение дали си на 20-30-40 или 50 години. Ако ти играеш съответното време или четеш съответната литература, или пишеш... Има вече огромни общности, които имат специални сайтове, където пишат разкази, пишат романи. Ти нямаш достоверност, ако влезеш два пъти на година и нещо кажеш, няма да ти обърнат внимание. Самият пример е прословутият сайт BG Mamma, където ако аз вляза и искам да напиша нещо и да се представя като фалшива майка, ще ме хванат на втората секунда и ще ме изгонят, защото общността се усеща. Хората, които имат този интерес, този сленг, този начин на говорене...Аз мога да хвана много лесно, когато някой се прави на фен на World of Warcraft. Трябват усилия, но усилията трябва да се полагат от хора, които са част или биха могли да станат част от тази общност. Не може ти да отидеш и да изградиш някаква друга общност.

Т.е. човек може да е страхотен комуникационен специалист, но ако не е част от някаква общност, няма да звучи автентично?
Да. Затова казвам, че говорим за тотално нова парадигма на комуникациите. В процеса на опити да изгради тази общност, трябва сам да стане част от нея. Това е много интересният процес, който се наблюдава, защото не е изкуствено. Не е един ПР отива и говори на едни хора.

По какъв начин ще се промени таргетирането през следващите години според Вас?
Вече аудиториите постепенно спират да бъдат разделени по възраст. Спират да бъдат разделени по географско разположение. Аз например играя в WOW с хора от Англия, Холандия, Гърция. Такава е нашата гилдия, така се е събрала. Сред тях има млади, има стари. Има семейства – мъж, съпругата му, брата на съпругата, едното от техните пораснали деца. И те играят заедно.

Има ли връзка между комуникацията с общности и корпоративната социална отговорност?
Корпоративната социална отговорност – това са проекти, които се правят, за да може компаниите, партиите, НПО, изобщо организациите да дадат своя естествен принос към живота на едно общество. Независимо дали ще се чисти, ще се мете, ще се образоват хората, ще се помага на деца. Някаква полезна дейност ще се развива. Community branding вече е добър инструмент, с който може да се постигнат по-високи резултати от CSR кампаниите. Защото с Community branding, ако една марка е добре позиционирана в една общност, може по-лесно да запали хората. Може да им каже: „Хора, тук е мръсно, хайде да изчистим“, „Хора, това правителство е лошо, хайде да го свалим“. Един такъв пример е Слави Трифонов, който, като махнем всичките му други залитания, има огромна разпознаваемост и много силна марка в неговата общност. Последните резултати от референдума показаха, че той е човек, който успява добре да се позиционира сред своята общност.

Ползва ли Ви за PR консултант?
Не. Нямам нищо общо. Смятам, че част от идеите му не са правилни и не използва по удачен начин това си позициониране, но това вече е някаква друга тема. Казвам го чисто като комуникационен похват.

По Ваши наблюдения коя е най-сериозната грешка, която се допуска при комуникацията с общности?
Първата очевидна грешка, която все още даже и ние правим, е, когато се опиташ да направиш нещо насила. Някои от агенциите го правим, защото клиентът много бърза, клиентът има срокове. А на общността може точно в този момент да не ѝ е до това. Общността може да реагира по някакъв друг начин. Тъжен пример в това отношение е ситуацията около Истанбулската конвенция. Когато управляващите решиха, че набързо могат да направят нещо. По една или друга причина – то е ясно какви са причините, но да не влизаме в този политически дискурс -  общността реагира доста негативно. Ако самите управляващи бяха провели една по-бавна и по-добре подкрепена комуникационна кампания, така че хората да разберат за какво става въпрос, може би ситуацията щеше да бъде коренно различна. Защото в момента общността даже не слуша разумни доводи. Опитваш се да кажеш: „Хора, това, което вие говорите –  няма смисъл, то е логически противоречиво. Не може да твърдите, че българинът държи на традиционното българско семейство и след 2 минути да казвате - ами ето, вижте данните - повече от 50% от децата се раждат без брак. Очевидно двете неща са в противоречие“. И хората изпадат в лек моментен ступор, но някак си преглъщат това противоречие и викат: „Е, то едното не пречи на другото“.  Хора, които не са стъпвали 50 години в църква сега изведнъж за година и половина станаха толкова религиозни, че говорят само за религии. Като ги питаш каква е разликата между източно православие и католицизъм,  блокират, защото те никога не са чели, не са знаели нищо. Трябва да положиш усилията тази общност бавно да я подготвиш за това, което искаш да ѝ кажеш, а не да кажеш насила: „Тук приемаме една Конвенция, хайде гласувайте“. От тази гледна точка решението на Европейския съюз да наложи сега силово „хайде гласувайте“ не ми се вижда много добро, защото само ще засили антиевропейските настроения. Трябва да си дадат малко зор. В момента ръководството на ЕС е изключително слабо по отношение на емигрантите, по отношение на процесите, които се случват. Ние не отиваме там, защото някой ще ни даде някой лев. Ние отиваме, защото вярваме в тези ценности. И ако оттам се дава пример как се нарушават тези ценности, започва да се губи вярата, което е тотална грешка. Ама просто изумителна, огромна грешка. Това са само няколко примера как организации от най-различно ниво могат да допуснат  ужасяващи грешки.