Фарид Чехаб: Ерата на брандовете приключва

Роден в Ливан и отраснал в Бейрут, Фарид Чехаб завършва Публично право и Политически науки. Той стои зад повече от 12 регионални и международни кампании, някои от които са актуални и до днес. Фарид изпитва особена страст към политическите комуникации и работи като съветник на един от президентите на Ливан, както и на няколко добре познати политически фигури в страната.

Голяма част от кариерата му преминава в Leo Burnett, където впоследствие е избран за почетен председател на Борда на директорите. През 2009 заема своето място в Залата на славата на фестивала Golden Drum и е обявен за Мъж на годината от списание Arab Ad през 2010.

През 2011 издава първата си книга „A Bet for a National Conscience”, през 2016 – “Of Happiness and Ideas” и през 2018 публикува „A Bridge over the 21st century”.

Фарид Чехаб е един от лекторите, които ще вземат участие тази година на ФАРА. Фестивалът ще се състои между 6 и 8 юни в Пловдив.

Свързахме се с г-н Чехаб, за да разберем повече за промените в медийната среда и рекламната индустрия. Вижте какво сподели той пред екипа на Economy.bg:

Все повече хора използват мобилни устройства, за да достъпват различно съдържание. Смятате ли, че ерата на телевизията като доминиращ канал за комуникация е в своя залез или напротив?
Мисля, че телевизията няма да изчезне, но ще загуби доминиращата си роля като канал за реклама. Ще остане част от общия микс на всички устройства с екрани. Въпреки това очаквам конкретно в домовете на хората интерактивната телевизия да бъде на преден план. Нито една медия вече не може да претендира за ролята на доминиращ рекламен канал. Живеем в ерата на силно фрагментираните медии и това е един от най-големите проблеми, пред които рекламната индустрия е изправена.

Според доклад на Майкрософт от 2015, периодът на внимание на средностатистическия човек се е свил от 12 на 8 секунди при разглеждане на интернет страница. Какви са последиците от това за рекламната индустрия?
Огромни. Ако се върнем и към предходния въпрос - да се задържи вниманието при тази силно разслоена медийна среда изисква от нас из основи да преосмислим старите си рецепти за успех в комуникацията. Преди се разчиташе на добавена стойност и силен фокус върху няколко добре подбрани медии. Но ерата на брандовете приключва, ерата на фокусираното рекламиране - също. Идва ерата на Супербрандовете. В наши дни хората вярват единствено на гигантите в интернет (Google, Apple, Facebook, Amazon и Microsoft) и техните подобни. И само те имат право да твърдят, че могат да упражняват ефективен контрол върху комуникацията си. Бъдещето принадлежи на брандовете с истински ценности, а не на тези с добавена стойност. Класическите брандове от 20. век няма да оцелеят без промяна, освен ако не са част от групата на някой Супербранд, който е в крак с тенденциите на 21. век. Супербрандовете имат чуваемост, когато защитават важни за човечеството каузи. Големи цели са онези, които реално подобряват живота на хората и това са отнася за цялата верига на доставките - от производството до ефекта върху околната среда. Просто е. От рекламисти трябва да се превърнем в мисионери, това е нашата роля.

Какви други промени в начина, по който хората се отнасят към съдържанието, очаквате?
Както Джеръми Рифкин казва, навлизаме в третата индустриална революция. Разбирането за потребление се превръща в изискване за издръжливост. Разбирането за притежание се трансформира в концепция за споделяне. Пазарът става Мрежа. В контекста на тази нова споделена икономика ще търсим съдържание, което отразява новите парадигми. Оттук и нуждата от по-висши ценности. Съдържанието може също да включва възможност за споделяне. Участието на потребителите става основополагащо за комуникацията.

Бихте ли посочили три лични качества, които човек трябва да притежава в наши дни, за да бъде успешен в рекламната индустрия?
Първото е гъвкавост. Начинът, по който хората чувстват, мислят, живеят и произвеждат ще се промени. Човек не трябва да се плаши от промяната и ако изглежда трудно да се адаптира, не трябва да се бои от провал. Провалът се превръща в обучителен процес, а обучението изисква постоянна гъвкавост. Второто качество е любопитство. Новата ера идва с цунами от иновации, за които трябва да бъдем нащрек и трябва да обновяваме знанията си постоянно. Единственият начин за оцеляване е постоянно любопитство към последните технологии, към ново познание, нов опит. Важно е да разширим своите знания не като специалисти, а като генералисти. Това може да се случи само когато сме любопитни. Третото качество определено е креативност. Нашият свят е като джунгла. Ако искате да оцелеете в джунглата, трябва да създадете нови начини, по които да превърнете една враждебна среда в полезна. От сега нататък единственият начин да сте на гребена на вълната на промените е постоянната креативност. Образованието трябва да постави творчеството пред знанията. Още една революция, която се задава.

Ще има ли промяна в този набор от необходими качества през следващите 20 години?
Ще добавя четвърто качество: нови ценности. Ще стане задължително през следващите 2 десетилетия. Ще сме свидетели на възход на нови ценности, които са важни за провеждането на третата индустриална революция. Човечеството има нужда от нови ценности, за да се справи с кардиналните промени на 21 век. Сфери като опазване на околната среда, етични биотехнологии, икономика, лични данни, човешки права ще бъдат ключови.

Има много прогнози, че значителна част от сега съществуващите професии ще изчезнат през следващите години. Тази тенденция ще засегне ли рекламната индустрия? Очаквате ли новосъздадените работни места да са повече от закритите, или напротив?
Джак Ма прогнозира изчезването на 800 млн. работни места до 2030 като нетен резултат. Нови професии ще се появят на мястото на старите, но въпреки това 40% от работните места може просто да се изпарят. Джак Ма още казва, че творчеството е сфера, в която изкуственият интелект не може да замени хората. Креативността ще се развива и процъфтява. Тук попадат както артистичната креативност така и рекламната креативност. Ето защо не се притеснявам за бъдещето на професиите в нашата индустрия, а за начините, по които ще я променим и ще се приспособим към новата действителност. Творчеството при съдържанието ще достигне нови върхове. Нашата креативност трябва да следва този път. Междувременно загубата на работни места в световната икономика ще принуди капитализма да се адаптира към новия набор от ценности, както споменах по-рано. Универсалният базов доход е все по-често дискутирана идея. Това е само началото.

Как следващото поколение млади професионалисти да се подготви за настъпващите промени?
Трябва да развият нов начин на мислене, да свикнат с идеята, че технологичният прогрес е експоненциален. Затова трябва от възможно най-рано да каляват своята гъвкавост, да развиват своето любопитство и да запишат децата си в училища, в които на креативността се държи повече отколкото на знанията. Трябва да се насърчава творчеството, а стоенето в зоната на комфорт да бъде забранено. Те трябва да започнат да правят това сега, не след 20 години. Не могат да си позволят лукса да отлагат. Това с особена сила се отнася за нашата рекламна индустрия, която не проявява достатъчно бързо стремеж към трансформация.

Какво ще научат хората от презентацията Ви по време на ФАРА в Пловдив?
Времето на трансформация е тук и ние не правим достатъчно, за да се променим. Все още сме в отбранителна позиция и сме загрижени повече да опазим славата на миналото си, отколкото да се вгледаме в бъдещето, което вече се настанява в нашите професии. Неговата армия са големите онлайн гиганти.