Колко важно е създаването на история за един бранд?

Илеана Кошиас започва своята кариера като служител „Връзки с обществеността” в HVB Bank Romania. По-късно трупа опит като акаунт мениджър в Starcom Media, където отговаря за стратегическото планиране на кампании на P&G. През 2007 тя се присъединява към екипа на гиганта в сферата на бързооборотните стоки. Пет години по-късно се издига до Brand Operations Integration Manager и управлява дигиталните кампании на всички брандове на P&G за територията на Балканския полуостров.

Свързахме се с Илеана Кошиас по повод на панела „Силата на историите в ерата на разговорите”, част от Webit Digital Summit България, за да ни разкаже повече за значението на комуникацията в социалните мрежи.

Г-жо Кошиас, имате опит в сферата на маркетинга, но също така и в сферата на медиите и комуникациите. Според Вас кои са ключовите елементи, които превръщат дадено съобщение в история?
Създаването на история и създаването на послание са два съществено различни процеса. Посланието е онова, което съобщаваш в последните 5 секунди на един 30-секунден спот. То е част от комуникация, която протича еднопосочно. Твърдение, което звучи така: „Аз съм този бранд и представлявам това”. Историята не се побира в границите на едно съобщение или на нашето послание. За да създадеш история, трябва да включиш нещо и от отсрещната страна.

Как се създава една добра история?
Бих казала, че добрата история трябва да се гради върху реакцията на двама или повече участници. Нека си спомним за момент детските приказки – в тези случаи децата винаги са въвлечени в историята. Детето би ви поправило на мига, ако посмеете да промените хода на историята. Детето ще задава въпроси, ще коментира, ще реагира въодушевено, ахкайки и охкайки. Когато разказвате историята на своя бранд, потребителите играят ролята на дете – те ще се ангажират със съдържанието, ще изразят своето одобрение или възмущение, като коментират и имат искрени и неподправени реакции. Ето защо е изключително важно да бъдете искрени в това, което споделяте като история.

Развитието на социалните мрежи влияе ли върху създаването и разпространяването на истории от страна на различни брандове?
Може да разглеждате социалните мрежи просто като още един комуникационен канал, но всъщност това е съвсем различен инструмент, който позволява много повече от това да отправиш 30-секундно съобщение. За нашата компания социалните мрежи са начин да дадем на своите потребители онова, което те винаги са ценели най-много - възможност да откриват нови неща по атрактивен начин. Рядко даден бранд е достатъчно интересен сам по себе си, за да се превърне в широко обсъждана тема от хората в тяхното ежедневие. Но историята на даден бранд може да бъде силно ангажираща и към такъв тип комуникация трябва да се стремите в социалните мрежи. Очарованието на маркетинга при този канал на комуникация е, че сега всеки може да сподели своята история. Не става дума за това, че хората искат да чуват добри истории, а за тяхната склонност да издигнат историята на вашия бранд на съвсем ново ниво, разпространявайки я в своята от мрежа от контакти. Ще ви дам пример с две наши кампании - Always UNESCO и Pampers UNICEF. При тях всеки потребител може да промени света с един клик, като нашата компания се заема със задачата да превърне неговия клик в животоспасяваща ваксина или във възможност момиче в Африка да продължи своето образование. Това бе чудесно начало на история, която изградихме заедно с потребителите, попитахме ги какво искат и застанахме зад тяхната кауза.

Как би трябвало маркетинг специалистите да въвлекат потребителите в процеса на изграждане на историите?
Потребителите са част от нашите маркетингови кампании, без значение дали това ни харесва, или не. След като дигиталните технологии станаха обществено достъпни, връщане назад няма – дори да решите да останете извън социалните мрежи, в наши дни контролът е в ръцете на потребителите – те ще пишат в блогове, ще ви обсъждат онлайн, ще правят видео клипове за YouTube. Потребителите винаги ще развазват вашите истории, без да вземат под внимание вашето мнение. За нас в P&G единственото логично нещо, тъй като винаги търсим нови начини да направим живота на своите потребители по-добър, е да се вслушаме в това, което имат да ни кажат посредством различните дигитални платформи. Но да слушаш не е достатъчно, стараем се да действаме съобразно обратната връзка, която получаваме от своите клиенти. „Обратната връзка е подарък”, затова трябва да я цените и да извличате съответните поуки.

С какви предизвикателства се сблъсквате в тази насока?
Едно от най-големите предизвикателства, които ми идват на ум, е свързано с факта, че наистина искаме да чуем своите потребители, без да пренебрегнем никого. Това обаче е почти невъзможно в тази сложна дигитална среда. С милиардите блогове, сайтове, платформи, форуми, социални мрежи намираме за предизвикателно да чуем гласа на всеки един потребител.

Социалните мрежи са добър източник на обратна връзка. Как се справяте с критиката от страна на потребителите?
Както вече споменах, обратната връзка е подарък – поне това разбиране изповядваме в P&G. Прозрачността при дискусиите, откритата обратна връзка може да ти помогне да подобриш своя продукт и да растеш. Имаме цял отдел, който се занимава с това да изслушва потребителите и да действа съобразно всеки коментар или оплакване. Ние сме постоянно в процес на учене и развитие, така че дори негативната обратна връзка може да бъде инструмент, който да те направи още по-добър в това, което правиш.

Имате опит с различни брандове, някои по-малки, други - световни. За всички тях създаването на история еднакво важно ли е?
Всички брандове имат своя история и всички те имат своята важна роля в живота на потребителите. Въпросът не е дали брандът да разказва история, а къде да го направи. За някои брандове истината е , че техните клиенти не са в социалните мрежи и в този случай те трябва да помислят за това как да разкажат своята история в друга среда, контекст или по друг начин.

Какво бихте посъветвали своите колеги?
Винаги се вслушвайте в своите потребители: ако посещавате нова страна, поговорете с таксиметровия шофьор, докато пътувате от летището, посетете магазини и разговаряйте с хората при всеки удобен случай. Ако искате да усетите каква е нагласата на потребителите, срещнете се с колкото се може повече хора. Трябва да съберете колкото се може повече впечатления и след това да ги структурирате с помощта на своя екип. След като разберете какви са потребностите на вашите потребители и какви са техните очаквания, всичко си идва на мястото – комуникационните канали, криейтивът, дизайнът. Но първата крачка е най-важната.