вторник, 18 юни 2019   RSS
    Барометър | Региони | Компании | Лица | Назначения


    3210 прочитания

    Пол Арнолд: Истината е, че в рекламата не продаваме изкуство

    За печеленето на клиенти в рекламния бизнес вижте какво сподели професионалист с 6 златни награди Euro Effie зад гърба си
    05 юли 2018, 15:49 a+ a- a

    С диплома по психология и магистърска степен по маркетинг, Пол Арнолд започва професионалния си път в Saatchi & Saatchi, където работи за клиенти като Reckitt и Hewlett Packard. През 1998 година продължава кариерата си в Grey Advertising като SVP Global Account Director и оглавява екипа, който отговаря за рекламата на пастите за зъби от портфолиото на GlaxoSmithKline на над 70 пазара по света. През 2005 година Пол преминава от страната на клиентите, заемайки позицията Global Strategic Planner в GSK. Преди да основе своя собствена консултантска фирма, Пол Арнолд печели 6 златни награди в конкурса Euro Effie.

    Срещнахме се с Пол Арнолд по повод неговото участие като лектор на рекламния фестивал ФАРА'18. Вижте какво сподели той пред екипа на Economy.bg:

    В програмата на ФАРА’18 бе предвиден уъркшоп „От творческата идея до успешната реализация“. Върху какво акцентирахте по време на срещата си с участниците?
    Едно от основните неща, на които обърнах внимание, бе начинът на мислене на клиентите и как трябва да подходите, за да ги убедите в нещо. В интерес на истината не харесвам как звучи фразата – „Как да продадете...“, защото това поставя ударението изцяло върху транзакционните отношения, сякаш принуждаваме някого да купи нещо. А това из начално грешно. 

    Къде трябва да бъде поставено ударението?
    Въпросът е да се създаде благоприятен климат, атмосфера, която да стимулира клиентите да искат да купят вашите неща. Всичко това започва с истински добър бриф. Толкова по-лесно е да се продаде добра работа, отколкото да се продаде лоша работа. Трябва да правим това, което е правилно за клиента и неговите потребители, а не това, което е правилно за агенциите. Това се опитах да прокарам като начин на мислене тази сутрин, за да променя перспективата  на участниците и да им помогна да разберат колко трудно е това за клиентите.

    Какъв е основният Ви съвет към рекламистите?
    Да се поставят на мястото на клиентите си.

    С какви трудности се сблъскват рекламистите при „продаването“ на своите идеи и как биха могли да се справят с тях?
    Някои творчески директори са наистина добри в продаването на своята работа и са искрено убедени, че тя си заслужава. Именно в това е ключът към убеждаването на хората. Трябва да се ръководите от чувство на страст, вяра...Има една страхотна сентенция: Страстта побеждава доказателствата.  Те влагат страст, но също така влагат и емоционална обвързаност и това понякога им вреди. Така че някои творци са брилянтни в продаването на своята работа, могат да продадат историята зад реализацията на проекта. Клиентите обичат това и това ги привлича. Някои се справят ужасно с продажбата на своята работа и затова понякога има нужда от повече обективност. Истината е, че не продаваме изкуство. Ние сме преди всичко търговци, които са в ролята на рекламисти. Трябва да се фокусираме върху ролята си като консултанти по отношение бизнеса на нашите клиенти и да помогнем  той да се разраства. Това, което ни разграничава от McKinsey или E&Y, е, че ние решаваме проблемите на клиента чрез креативност. Понякога творческите директори не мисля толкова назад по веригата, достигайки до стойността за акционерите, стратегии за навлизане на пазари и др.  В много от случаите акаунт мениджърите и планьорите биха могли да помогнат, за да стигне екипът до следващото ниво.

    Кое е по-важно числата или историята?
    И двете са важни. Мисля, че творческите директори трябва да разкажат историята, а акаунт мениджърите – числата. Винаги казвам, че докато клиентът  преценява представянето на вашата работа, в главата му неминуемо стои въпросът какво би казал неговият шеф и шефът на неговия шеф. Така че, ако им представите аргументите, с които ще им бъде по-лесно да продадат идеята вътре в тяхната организация...В съвещателната зала никой не говори за добро познаване на аудиторията и идеи. Говорят за конкретни числа – възвръщаемост от инвестициите в маркетинг. Маркетинговият директор е изправен пред предизвикателството да каже: „Благодарение на моите усилия отчетохте 1 млн. повече през миналата година, какъв бюджет ще ми поверите тази година?“. Пред същия въпрос са изправени и търговския директор, и производството. Истината е, че живеем в свят, който се ръководи предимно от числа. Така че трябва да имате история, която да свържете с тези числа. Това е тайната подправка. 

    За печеленето на клиенти в рекламата вижте какво сподели Пол Арнолд, професионалист с 6 златни награди Euro Effie зад гърба си пред Economy.bg
    Нагоре
    Отпечатай
     
    * Въведеният имейл се използва само за целите на абонамента, имате възможност да прекратите абонамента по всяко време.

    преди 3 часа
    Херо Мустафа е новият посланик на САЩ у нас
    Тя ще замени Ерик Рубин, чийто мандат изтича
    преди 3 часа
    Брекзит: Трябва ли Великобритания да заплати 39 млрд. евро на ЕС
    Кандидатите за премиер повдигнаха въпроса пред Консервативната партия
    преди 6 часа
    Стартира редовната самолетна линия от Бургас до Херсон
    България ще се популяризира като предпочитана туристическа дестинация на украинския пазар
    преди 11 часа
    Българските ученици ще изучават програмиране по модела на сръбските учебни планове
    Майкрософт и Proplusion обявиха нова иницатива, която ще трансформира обучението по информатика в четири балкански страни