Как се печели Златна награда Effie в категория „Услуги”?

На 21 ноември за единадесета поредна година в България бяха връчени престижните награди за ефективност в рекламата - EFFIE Bulgaria 2018. Конкурсът традиционно отличава най-значимите постижения в маркетинговите комуникации: идеите, които работят, като стимулират стратегическото мислене и насърчават екипните отношения между маркетинг екипа на една компания и комуникационната ѝ агенция. 

Кампанията „Вкусен хляб от коричка до средичка“ на Saatchi&Saatchi с клиент Lidl бе отличена със злато в категория „Услуги“ на тазгодишното издание на наградите. Свързахме се с екипа на агенцията, за да разберем повече за идеята зад кампанията, нейната реализация и постигнатите резултати. Ето какво споделиха пред Economy.bg:

Каква е основната идея на кампанията „Вкусен хляб от коричка до средичка“?
За да покажем, че хлябът в Лидл в качествен от край до край, съчетахме най-апетитните черти на хляба с популярната формула „има два типа хора…”. Тези два типа в случая са любителите на коричката, които обичат хрупкавата страна на хляба, и феновете на средичката, които буквално издълбават дупка във всеки пресен хляб, който им попадне. Така стигнахме до концепцията за епична битка – коричка или средичка. 

Как се роди идеята за тази кампания и защо изградихте концепцията си именно върху нея?
Комуникационно хлябът в Лидл има своята история: през 2015 първи заявихме, че „вкусният хляб не стига цял до вкъщи“ и получихме много съгласни кимвания от потребителите под формата на продажбени и имиджови постижения. За нас беше важно да продължим тази линия. От качественото проучване, проведено през 2018 разбрахме, че преди отчупването на парченце по път за вкъщи (след покупката), хората също имат начин, по който да отсъдят дали даден хляб покрива изискванията им още при избора на хляб. Всеки си има някакъв начин да определи качеството, но това, което обединява хората, са органолептичните свойства на изделието – хрупкавата коричка или пухкавата средина. 

Към кого е насочена кампанията?
Трябваше да убедим най-взискателната група потребители, че предлагаме изключително качествен продукт – тези, които отговарят за избора на храна вкъщи. Тези, които се зачитат в етикетите и знаят какво представлява всяка една съставка. Тези, които боцкат хляба с пръст (прилежно увит в ръкавица за еднократна употреба, разбира се), за да се уверят, че е топъл. И тези, които са постоянно на телефона с половинката, докато пазаруват, за да са сигурни, че купуват най-доброто за семейството. Таргетирахме редовни и нови потребители с този профил, защото те са известни с изискванията си за качество и са хората, към които се обръщат за препоръка.

Колко време отнема типично планирането и реализацията на кампания от такъв мащаб? В конкретния случай с колко време разполагахте?
Два месеца. 

Кои бяха най-големите предизвикателства, с които се сблъскахте при реализацията на кампанията? Как се справихте с тях?
Да решим – “Коричка или средичка?”

Какви комуникационни канали използвахте, за да достигнете до своята таргет аудитория?
Всички стандартни комуникационни канали. 

Какви резултатите постигна кампанията?
Кампанията постигна и надмина заложените бизнес и имиджови цели, но по-важното е, че ангажирахме хората и им дадохме глас,вместо да им втълпяваме рекламни послания. 

Кои са най-съществените особености на категорията, в която се състезавахте?
Активизирането на конкурентите, в комбинация с намаляващата консумация на продуктите в категорията, ни постави в ситуация, в която трябваше да я отличим с категорично послание, близко до хората. И успяхме, превръщайки хляба във флагман на доброто качество във веригата. 

Какво Ви мотивира да се включите в Effie 2018 и очаквахте ли да спечелите злато?
Мотивира ни възможността да бъдат оценени подходът и резултатите, постигнати от двете страни (клиент и агенция), към една изключително трудна категория – пресен хляб в ритейл. 

Какво е значението на Effie за рекламната индустрия и бизнеса?
Рекламната индустрия и бизнеса би следвало да вървят ръка за ръка, съответно значението би следвало да е общо. Отличията от Effie извеждат на преден план успешните примери за силни творчески концепции, които работят за бизнеса.