Какво се крие зад лъскавата фасада на рекламния бизнес, споделя Мариам Акхунова - криейтив директор на Possible, Русия
На 25 и 26 октомври в Нов български университет ще се проведе първото издание на Noble Academy, което ще пренесе у нас най-добрите съвременни практики в рекламния бизнес.
В рамките на два дни, чрез множество лекции и три ексклузивни уъркшопа, участниците в Noble Academy ще се запознаят с новите тенденции в изграждането на стратегии, работещи бизнес модели, тактики за оцеляване на корпоративната идентичност в дигитална среда, успешни творчески подходи и ефективни екипи.
Целта на Noble Academy е да вдигне нивото на пазара като срещне млади специалисти в сферата на маркетинга и рекламата с професионалисти, чието въображение и лидерски качества движат част от най-силните брандове в спорта, модата и технологиите. Един от лекторите е Мариам Акхунова - криейтив директор на Possible, Русия.
Свързахме се с нея, за да сподели какво се крие зад лъскавата фасада на рекламния бизнес и какво можем да чуем от нея по време на Noble Academy.
Мариам, Вие сте сред лекторите на първото издание на Noble Academy – образователна програма на фестивала за реклама и креативни комуникации Cannes Lions. Бихте ли разказали повече за себе си и за очакванията Ви към събитието?
Започнах като акаунт мениджър в класическа ATL агенция през 2009 и бързо осъзнах, че се отегчавам и искам да надникна в дигиталния свят и да създам нещо свое. Смених работата си и това се оказа най-важното решение в живота ми към момента. Като криейтив с дигитално сърце вярвам, че всичко е възможно, тъй като живеем в абсолютно отворен свят на взаимодействия. Ето защо винаги съм в готовност да споделя опита си с млади рекламни специалисти в чужбина. Устройствата ни може да са свързани, но за да предадеш енергията и знанията си в бизнеса на хората, все още се налага да се срещнеш с тях очи в очи. Честно казано, нямам търпение да се гмурна в културата ви и да открия нещо свое. Да се срещаш с хора с различна нагласа към рекламния свят, може да бъде доста вдъхновяващо и да презареди фабриката за идеи в главата ти.
Каква ще бъде темата на панела Ви? Имайки предвид сантимента Ви към дигиталния маркетинг, може би ще се изкушите да очертаете основите на смисленото онлайн присъствие, било то за човек или бранд?
Ще имам панел и уъркшоп. Познахте, ще говоря за значението да създаваш смислени кампании със силен социален отзвук в дигитална среда. За мен основната цел е да превключим в един момент от разказване на истории към тяхното случване, без значение дали става въпрос за личното ви представяне, или за позиционирането на бранд. В края на деня всичко се свежда до делата, не до думите, дори не говорим за продажбите. Реалните стъпки водят до реален резултат, а брандовете имат ресурса да се променят. Рекламата, от друга страна, има силата да канализира тази промяна в правилната посока. Питате ме за основите на адекватното онлайн присъствие? Формулата за мен е по-малко думи, повече действия. Използвайте дигиталната среда като инструмент в сбъдването на успеха си.
Колко тънка е линията на честността между дигиталния и аналоговия ни, реален живот извън устройствата? Бихте ли предложили три правила за създаване на стабилни отношения он- и офлайн?
Първо, използвайте стикери. Второ, вземете си смарт часовник и се подложете на траен детокос от интернет и всички джаджи, в които е концентриран социалният ви живот, и трето, избягвайте да влизате в спор.
Кариерата в маркетинга и рекламата винаги е изкушавала младите хора. Обикновенно те виждат лъскавата фасада на бранша – скъпите реклами в медиите и остроумните, мащабни кампании. Какви усилия всъщност се крият зад всичко това и какви качества трябва да притежаваш, за да поемеш по този път на професионално развитие?
Всяка година имам по няколко стажанти, които очакват да осъмнат директно на червения килим на някой фестивал. В същото време пътят дотам е изпълнен с писане на доста скучни текстове за сайтове, клиширани концепции за социалните мрежи и още, и още. Не бих говорила за подходящи качества, които да ти гарантират дълголетие в бранша, а по-скоро за нагласа. Правилната нагласа на рекламния специалист е да не спира да търси баланса между занаятчийството и истинското изкуство. И кой казва, че една поредица от безлични банери не би могла да разцъфне в достоен за Cannes Lions проект? Повтарям като мантар на екипа си, че трябва да гледат на рутината като на предизвикателство. В практиката си имам два вида успешни проекти. Първият тип се развива с години. Имаш 8-месечна препродукция, после идва големият шум и аплаузи, след това клиентът решава, че иска продължение. Вторият тип проекти са реализираните с нулев бюджет. Когато идеята е толкова вдъхновяваща, че екипът започва да гори в нея и иска да я реализира независимо от обстоятелствата. В нашата индустрия не съществуват „О, това беше лесно!“-проекти.
Какво от бизнеса остава скрито от редовия зрител? Какво Ви изненада най-мнго, когато започнахте работа в рекламата?
Това, че работата ми напомня доста на годините в университета – винаги съм се забавлявала и продължавам да се забавлявам с всички казуси, които изскачат по пътя.
Разкажете повече за някои от любимите си проекти – коя бе най-тежката част в създаването им и къде сте се забавлявали най-много?
Преди няколко години помогнах на стотици хора да върнат частично дълговете си и да изплатят ипотеките си, като конвертирах физическата им активност в реални пари чрез проекта Nepoteka от Rexona. Единственото условие, за да натрупат капитал, беше да не спират да се движат, да спортуват. Тогава за пръв път усетих зашеметяващото усещане, че наистина помагаме на някого. Миналата година реализирахме малък проект за храните за домашни любимци Hills, с който наистина се гордея. Създадохме първия набор от динамични стикери, който позволява на хората да осиновят животинка директно през месинджър. Най-сложната част в задачата тук бе да свържем всички компонени онлайн и офлайн, така че чудото наистина да се случва. Както вече Ви споменах, аз обичам да сбъдвам истории, не да ги разказвам.
Коя е последната кампания, която намерихте за вдъхновяваща, и защо?
Бяхме част от руския екип на проект на Dove - #ShowUs е глобална кампания, която апелира жените да говорят за красотата на тялото независимо от неговата форма и размер и за щастието да се приемаш такъв, какъвто си. 70 % от жените не се асоциират с фотосите на жени, които виждат в списанията, 90 % от рекламните сесии са заснети от мъже фотографи. Заедно с GettyImages #ShowUs създаде библиотека от 5000 снимки на жени от 39 страни от целия свят. Всеки кадър е създаден от различна дама, представител на широка етничска и социална общност от съответния регион. Имахме възможността да работим и на локално ниво, в Русия, като резултатът бе сесия с над 800 обикновени жени с различен социален профил. Включихме избраните от тях кадри в билборд, позициониран в центъра на Москва - без никакви филтри и агресивна обработка на силуетите. Паралелно с фотосесията правихме интервюта с участничките и се наслушахме на толкова тъжни истории, пропити с болка и огорчение, което никога не можеш да заподозреш, че се крие зад тези красиви лица! Жените днес получават солидна морална подкрепа от брандове като Dove и заедно събаряме клишетата за начина, по който се лансира женската красота в медиите.
Ако трябва да представите характера си със слоган, как би звучал той?
„Ние сме инцидент, който предстои да се случи“. Фраза от парче на Radiohead.
