Как се разпределиха рекламните бюджети през 2011 година?

 

Моите наблюдения са, че инвестициите в телевизионна реклама сякаш преживяха свой нов ренесанс. Станахме свидетели на агресивна ценова борба между основните телевизии, която „препълни“ ефира с рекламни спотове, поставяйки много въпроси за ефективността им. Това според мен се отрази сериозно на останалите комуникационни канали. От една страна, не се случи бумът на интернет рекламата, макар че много от компаниите се престрашиха с предпазливи малки бюджети. От друга, инвестициите в преса и особено в радио пострадаха сериозно. Бързооборотните стоки и особено храните бяха едни от двигателите на рекламния пазар през изминаващата година. Една от причините е, че този сектор сякаш най-малко пострада от намаляването на потреблението в страната. Банките и луксозните стоки тази година бяха чувствително по-пестеливи в рекламните си инвестиции.

„Икеа” провокира  мебелните фирми  да се рекламират активно в телевизията
 

Голяма промяна нямаше. Tелевизията продължи да бъде основната медия за повечето рекламодатели.  Наблюдава се малък ръст на инвестициите в тази медия по брутни цифри, но трябва да отчетем факта, че отстъпките тази година бяха по-благоприятни за рекламодателите. Затова не може да се каже точно, че има ръст, а по-скоро че телевизионните бюджети запазват нивата от миналата година. Има прехвърляне на бюджети от радиото и пресата към телевизията, но говорим по-скоро за малки дялове. Важно е да се отбележи, че инвестициите в Интернет нарастват стабилно през последните години, макар да няма официален независим мониторинг на тази медия. Ако имаше такъв може би инвестициите щяха да нарастват с още по-бързи темпове.  Според данните от ГАРБ фармацевтичният сектор е с най-голям ръст. Но това са рекламодатели, които рекламират от години на този пазар и увеличават бюджета си спрямо предходната година. Тази година на пазара навлязоха нови компании, които пораздвижиха някои не толкова активни в миналото сектори. Подходящ пример е нашият клиент „Икеа”, който провокира много фирми от мебелния бранш да започнат активна комуникация във всички медии и най-вече в телевизия. 


Фармацията отбеляза ръст от 40% на рекламия си бюджет
 

За 2011 спрямо 2010 има ръст на брутните инвестиции с около 10% (информацията за телевизията и пресата е базирана на мониторинг на ГАРБ, а за външната реклама, радио и Интернет – на експертна оценка). В медиа микса  няма драстична разлика. Телевизията запазва водещите си позиции (дял 65% от общите инвестиции) следвана от пресата (15%), радио (9%), външна реклама (8%) и Интернет (4%). Ако разгледаме промяната на инвестициите в абсолютни стойности, се наблюдава голямо намаление в пресата (6%) и увеличение на инвестициите в телевизията (9%) и Интернет (18%). Намалението на инвестицията в пресата се дължи, от една страна, на намаляване на доверието към пресата поради липса на качествени данни за аудитория и действителен тираж и от друга, на промяната на поведението на аудиторията, която се прехвърля от преса към Интернет. Традиционно на лидерска позиция са секторите: козметика, храни и телекоми. Значителен ръст има в определени сектор като фармация (40%), вериги магазини (66%), автомобили (15%). При фармацията увеличението на инвестициите се дължи основно на увеличените бюджети на основните играчи ("Актавис", "Валмарк", "Байер", "Рекит Бенкисер" и "ЕУ Фармация"). При веригите магазини увеличението до голяма степен се дължи на LIDL, които с навлизането си на пазара в края на миналата година предизвикаха раздвижване в категорията и предизвикаха активизирането на основните си конкуренти през 2011 ("Била", "Рода", "Кауфланд", "Пени", "Метро"). При автомобилите имаме навлизане на местен играч - "Грейт Уол", но основната част от увеличените инвестиции се дължи на вече установените марки на пазара ("Тойота", "Рено", "Форд"), които комуникират както нови модели, така и много промоционални предложения през 2011.

 
2011 беше година, в която прогнозите се променяха няколко пъти
 

2011 беше година, в която прогнозите се променяха няколко пъти. Умереният оптимизъм за ръст на медийния пазар от началото на годината нарасна през второто тримесечие. Дори се появиха и признаци на реален ръст преди лятото, когато отново тези крехки нагласи се сблъскаха с намаляващия темп на потребление на населението и окончателно поеха същия курс. Обобщената представа за промените в медия микса през 2011 показва засилване на тенденциите от 2010, а именно - по-стабилно представяне на телевизията и Интернет като медии и по-слабо и неуверено от страна на принт, ООН, радио. Измерваните обеми инвестирани средства са толкова относителни, че за предпочитане е да се анализира и сравнява полученото влияние върху потребителите (рейтинг точки, време, площ, показвания и др.) отколкото тези бруто обеми. Сред топ 5 от най-активните индустрии не се забелязва нещо необичайно - козметика, храни, телекомуникации, фармация. Има разместване единствено в позициите. Забележимо е спадането на инвестициите, които банките и финансовите институции правят, но пък е обяснимо от гледна точка на (не)предвидимостта на средата и променливото отношение на бизнеса и гражданите към финансовите инструменти. Имаме покачване на рекламните инвестиции в ритейл сегмента и туризма. 

Как ще изглежда медийният пазар през 2012 година? Очаквайте мнения на водещи рекламни агенции в Human Capital