Марките се опитват да застанат все по-близо до индивидуалната личност, да общуват с нея като с приятел

Иво, какво е новото тази година и какво да очакваме от Effie Awards?
Новината за тазгодишното издание на конкурса е разширяването на т.нар. „Специални категории“. Към въведената през 2020 г. категория „Маркетинг при актуални събития“, имаща за цел да отрази основно промяната в комуникационния подход на повечето марки вследствие на пандемичната обстановка тогава, добавихме 2 изцяло нови категории – „Положителна промяна“ и „Малък бюджет“. Така трите категории образуват нова група, предназначена за заявки, представящи конкретна бизнес ситуация или предизвикателство.

 

Тези нововъдения идват съвсем естествено и навреме и имат за цел да отговорят на актуалните тенденции в комуникацията, да разширят и обогатят фестивала. Първата нова категория има за цел да награди всички търговски марки, които насърчават доброто чрез маркетинговите си комуникации и помагат за обществено значими каузи. Категория „Малък бюджет“, от своя страна, поощрява кампаниите, постигнали непропорционално голям бизнес ефект спрямо ограничения в бюджета, с който разполагат (до 50 хил. лева бруто). Тук очаквам да видим интересни и разнообразни заявки с преобладаващи кампании, развили се изцяло в дигиталната среда. 

 

Как се промениха маркетинговите комуникации през последните 2 години?
През последните 2 години светът и възприятията ни за него се промениха вследствие на пандемията. Съвсем естествено и начинът, по който марките комуникират с потребителите си, следва този ход. Посланията стават все по-персонализирани, адресирайки конкретния човек, а не мнозинство от хора. Дигитализацията, социалните мрежи и новите технологии ускоряват този процес. Марките се опитват да застанат все по-близо до индивидуалната личност, да общуват с нея като с приятел, който добре познава характера ѝ, кариерното ѝ развитие, хобитата и интересите ѝ. Комуникацията постепенно се трансформира от състояние на стрелба със залп в отделни изстрели със снайпер. 

   

Как ще става оценяването? Как седемнадесет утвърдени маркетингови специалисти постигат консенсус при дискусиите?
Оценяването става на база на международно утвърдената от Effie Worldwide система от 4 оценки по строго определени критерии, анализиращи специфични елементи от заявката, като най-голяма тежест имат постигнатите резултати. Effie се стреми към максимална обективност в оценяването и именно затова журито е в толкова широк състав и се състои от топ професионалисти на пазара. Това са доказани лидери в различни области и компании – рекламодатели, комуникационни и рисърч агенции, медии, независими консултанти. Всеки от тях застава с името си и професионалния си опит и допринася със специфичните си знания за оценяването на всяка заявка. Макар да се водят дискусии, постигането на консенсус не е задължително условие – всеки член на журито поставя оценката си анонимно, а конфиденциалността е задължителна. Крайната оценка се формира като средноаритметичен сбор на всички оценки, при който най-ниската и най-високата оценка се елиминират за още по-голяма обективност.

 

Промениха ли се критериите за „ефективна маркетингова комуникация“ във време на пандемия?
Променя се стилът, по който марките комуникират – т.нар. tone of voice, променят се технологиите, променя се медийната среда, променя се начинът, по който потребителите консумират информация. Може би съвсем нормално, във време на пандемия се променят и целите пред комуникацията, както и начините, по които биха се постигнали. Не бих казал, обаче, че критериите за ефективност и ефективността като цяло се променят по същество. Ефективността винаги ще има водеща роля във всеки един бизнес и във всяка една маркетингова комуникация, независимо от обстоятелствата. 

 

Крайният срок за подаване на заявки е 9 ноември 2021. Какво бихте посъветвали участниците?     
Писането на заявки за Effie е сложен и дълъг процес, изискващ участието на всички замесени в дадена кампания. За мен лично това е най-добрата форма за самоусъвършенстване в нашия бранш. Крайните срокове чукат на вратата, така че не си губете времето излишно – сядайте, пишете, четете и препрочитайте. Крайният успех си заслужава и носи престиж за всеки замесен!