Мит е, че корпоративният бранд може да съществува без работодателския

Нина Владимирова - основател и управляващ директор на H for H Solutions  и координатор на новосформирания към БАУХ клуб по теми, свързани с работодателската марка

В края на 2021 Българската асоциация за управление на хора (БАУХ) създаде клуб по теми, свързани с работодателската марка. Темата все повече навлиза в ежедневната работа на HR професионалистите, немалко са вече и тези от тях, които са изцяло посветени на такива дейности в организациите си. Мисията на клуба е да създаде пространство за по-задълбочен диалог по тази тема, да се обсъждат казуси, идентифицират тенденции, а HR професионалистите да се учат взаимно. Клубът ще има регулярни срещи, отворени за всеки член на БАУХ, който се сблъсква с предизвикателства по темата, който търси решения и който е готов да споделя собствения си опит. Целта е клубът да е място за свободно споделяне, но и място, в което се раждат нови идеи, нови отговори на въпросите, нови подходи.

Координатор на новосформирания клуб е Нина Владимирова. Нина е основател и управляващ директор на консултантската компания H for H Solutions. Има богата корпоративна кариера в мултинационална среда, заемала е лидерски позиции в областта на човешките ресурси, корпоративните комуникации и социална отговорност, правните и регулаторни въпроси. Има магистърска степен по право от Софийския университет и е сертифициран коуч към коучинг програмата на Aligned Action International. Тя ще има грижата клубът да се развива, да подбира точните теми, да представя гледни точки и опит на различни експерти.

Свързахме се с Нина, за да поговорим малко повече за работодателската марка - какво представлява и какви процеси включва, кой отговаря за нея в компаниите, как се изгражда стратегия да работодателска марка и какви са най-често допусканите грешки в процеса.

Нина, какво всъщност е работодателска марка?
Ще отговоря, като използвам похватите на математиката. Работодателската марка = преживяването на хората от край до край (от входа до изхода на организацията). 

Тоест това е начинът, по който хората си взаимодействат с дадена компания от момента, в който са кандидати за работа, през времето им като служители до момента, в който си тръгват.

Какви процеси обхваща?
Работодателската марка обхваща всички елементи от цикъла на човека в дадена организация. Има пет точки на контакт във взаимоотношенията между хората и компаниите. Започват с преживяването на търсещите работа, след това при наемането им, продължават с въвеждането им като новопостъпили, а след това с развитието и ангажирането им като служители и приключват с преживяването им при раздялата с организацията. 

Каква е връзката между корпоративен имидж и работодателска марка?
Има естествена симбиоза между това какво е компанията в очите на широката публика и как я виждат нейните настоящи, бъдещи или бивши служители като работодател. 

Тук не е валидна дилемата за това кое е първо - яйцето или кокошката. Началото е в корпоративния имидж, който разкрива пред всички за какво я има компанията, какво и на кого предлага, зад какво стои и как прави нещата, към какво се стреми. Работодателската марка е насочена към хората, които са избрали да работят за дадена компания или биха работили за нея. Нека не забравяме, че бившите служители също имат влияние върху работодателския имидж. Образът на дадена компания като работодател следва да даде отговор на няколко важни въпроса:  

- Какво е ценното за мен, ако работя за компанията?

- Защо трябва да ме е грижа и как това ме засяга?

- Защо ми е кариера в компанията? 

И в обобщение - мит е, че корпоративният бранд може да съществува без работодателския, но това все още е част от реалността за много компании в България. И двата ги има всяка компания, независимо дали работи структурирано и целенасочено върху тях. 

Работодателската марка обаче стъпва и се изгражда върху корпоративния имидж - мисия, визия, организационна култура - ценности, ритуали, свързаност и взаимодействие на хората в организацията. 

Кой отговаря за работодателската марка в компанията?
Разбира се, лидерите. Всички усилия, на което и да е звено в компанията, биха имали краткосрочен и спорен ефект, ако обещаното и комуникираното не се покрива със случващото се на практика в живота на компанията. А тонът и посоката как си  взаимодействат хората в една организация, се определят от нейните лидери и това, което организацията изисква и създава като среда за тях. 

Иначе, чисто структурно, в зависимост от големината и управленските практики обичайно процесите на управление на работодателската марка се разпределят между „Човешки ресурси“, „Маркетинг“ и „Корпоративни комуникации“. Логично е собственик на тези процеси, свързани с цикъла на служителите, да бъде отдел „Човешки ресурси“, който функционално отговаря за тях и определя есенцията им. Но за да бъде една работодателска марка отличаваща се и запомняща се, специалистите в областта на управление на хора се нуждаят от близкото съдействие и експертиза на корпоративните и маркетинговите комуникации. Препоръчвам обаче да се избегне синдромът „много баби – хилаво дете” и да има ясно определен собственик на процеса и посока на действие. В противен случай фокусът се губи и един човешки, времеви и финансов ресурс се разходва неефективно, а резултатите от положените усилия са със съмнителен ефект.  

Как се изгражда стратегия за работодателска марка?
Стратегията за РМ е част от бизнес стратегията на компанията. Изграждащите РМ трябва да си дадат сметка за това хора с какви компетенции, знания и умения ще постигнат целите, които си е поставила организацията в бизнес аспект. Какво компанията дефинира като талант в своя контекст и откъде го търси и намира. Дали е фокусирана само навън, има ли ясна картина за човешкия ресурс, с който вече разполага не само на трудов договор, но и от работата си с партньори и експерти на свободна практика например. 

Демографските процеси в последните 30 години, свързани с остаряването на работната сила и разширяване на многообразието в поколенията на работещите, предполагат повече креативност и ефективност на работодателския маркетинг. Доскоро действащата парадигма за цикъла на човешкия капитал в бизнеса – привличане, развиване и задържане на таланта вече не е това, което беше. Компаниите все повече трябва да си задават следните въпроси: откъде даваме достъп, как облагородяваме и как ангажираме хората, които са ни нужни, за да правим бизнеса си. Това аз наричам deep employer branding, висш пилотаж при създаването на пълноценни преживявания на хората в компаниите.

Вземайки всички тези фактори предвид, организациите могат да синтезират своето EVP (Employee Value Proposition) – обещанието им като работодател към хората, които работят за тях. И на тази основа да се изгради опаковката – работодателската марка, която компанията да налага чрез различни комуникационни средства и канали. Най-важното в този процес е автентичността – посланията да са в унисон с това, което бизнесът прави на практика. 

При изграждането на стратегията за РМ успешно може да се адаптира моделът на 4P’s в маркетинга - Product (какво обещавате, на кого и с какво се отличавате), Price (как оценявате труда на хората и каква добавена стойност давате като работодател), Promotion (как се популяризирате), Place (къде се популяризирате). 

Виждаме най-често фокус върху recruitment маркетинг като част от РМ – това добре ли е, или е грешка?
Фокусът, както споменах, се определя от бизнес целите на компанията. Ако трябва да отворите спешно бизнес или нов филиал и са ви нужни 200 души, разбира се, че ще насочите усилията си върху recruitment маркетинга. И все пак в дългосрочен план усилията и ресурсите на работодателите трябва да са не в по-малка степен насочени към запазване на качеството на преживяването на избралите да работят за компанията и дълбоко да разбират онова, което задържа хората. В противен случай рискуват да загубят спечеленото и всички усилия навън биха били напразни. 

Има кариерни сайтове, платформи за РМ, Ambassadors‘ programs... Кои са най-ефективните канали/средства, които се използват?
Няма един размер, подходящ за всички. Посланията и каналите за комуникация зависят от стратегията за позициониране на съответния работодател. Разбира се, че няма сериозен работодателски бранд без качествено използване на собствените ресурси: медии – уеб сайт, профили в СМ, професионални платформи и сайтове за търсене на работа, както и силата на мнението на хората, които работят в компанията. И все пак в днешния инстантен свят на технологии е важно да намериш начин да се отличиш от останалите и да си там, където са тези, които търсиш. 

Например времето на внимание на най-новото поколение в работната сила Z e 8 секунди (с четири по-малко от това на милениалите), 74% от свободното си време прекарват в дигиталното пространство, вярват на хора от техния кръг, както и на бизнеси, които се грижат не само за печалбата си, но и за благото на обществото. Последното изследване на Deloitte Insights от тази година пък показва, че за т.нар. поколение У заплащането има решаващо значение дали да продължат да работят за дадена организация, отколкото нейната култура, ценностите и социално въздействие.  

Дайте препоръки и съвети. На база Вашия опит кои са най-често срещаните грешки, свързани с темата за работодателската марка? 
Стърчете над всички други, като разберете дълбоката емоция, която води и задържа хората в компанията и я вплетете в своето EVP, а след това изградете своя уникален работодателски бранд.

На фона на демографския срив и изчезналите близо един милион българи в последните 10 години според предварителните данни от последното преброяване успешните и далновидни компании не могат да си позволят да не работят върху образа си на работодател. Това вече е въпрос на оцеляване и конкурентоспособност. 

И не допускайте следните грешки: 

-неразбиране на взаимовръзката между корпоративния и работодателския бранд – последният винаги надгражда върху корпоративния имидж;

-подценяване на силата на EVP – обещаното трябва да съответства на преживяното;

-мислене за ангажираността, а не за преживяването на хората – РМ е цялото пътуване на хората в организацията, а в него има множество възможности за тяхното ангажиране;

-използването на едно и също послание за различни аудитории – мислете мащабно, но действайте  на малки стъпки спрямо определената персона;

-измерване на успеха само с ЧР метрики – следете преживяването на хората в петте точки на контакт от цялостното им пътуване в организацията, за които говорих, и използвайте подходящи метрики (напр. изследване за преживяването на кандидатите, новопостъпилите, реакции в и извън организацията на историите на настоящите служители).