Пътеводител на дигиталния стопаджия: Професия Performance Marketing Team Lead

Снимка: Радослав Русинов – един от водещите експерти в Маркетинг екипа на SoftUni Digital

Economy.bg стартира специална рубрика „Пътеводител на дигиталния стопаджия“, където в поредица интервюта ще ви разкажем за някои от най-търсените професии в света на дигиталния маркетинг. Започваме с позицията Performance Marketing Team Lead, която придобива все по-голяма популярност, поради високата стойност, която носи на всеки бизнес.

Performance Marketing е раздел на дигиталния маркетинг, който е фокусиран изцяло върху постигнати резултати – всичко, което може да бъде измерено и приписано към една рекламна кампания. За разлика от традиционния маркетинг, където се плаща за рекламно пространство независимо от ефективността на рекламната кампания, тук във всеки един момент знаеш какво, защо и колко точно добре всъщност работи.

Резултатите, които се преследват, идват в различни форми (sales, leads, app downloads, subscribers) и с оплитащи езика абревиатури като CPA (Cost Per Acquisition), CPC (Cost Per Click), CPM, CPLPV (Cost Per Landing Page View), CLV (Customer Lifetime Value). Трудната и в същото време интересна част идва в постигането им.

Вижте какво още ни разказа за позицията Performance Marketing Team Lead Радослав Русинов, един от водещите експерти в Маркетинг екипа на  SoftUni Digital.

Здравей, Радослав, можеш ли да ни споделиш какво представлява професията Performance marketing team lead?
Performance Marketing Team Lead-ът, най-общо казано, е опората на Performance Marketing екипа. Докато колегите са фокусирани върху нагласяне, поддръжка и управление на множество рекламни кампании, моите задачи се разделят в 3 основни направления:

1. Тестване, проучване, анализиране и оптимизиране на резултатите – колкото и добре да се представя една рекламна кампания, всеки бизнес се стреми към още по-добри резултати. За да се постигнат, изработваме годишна стратегия, в която анализираме резултатите от изминалата година и предвиждаме тестове на реклами, на рекламни похвати, канали, разширение към други платформи и цялостна оптимизация на работата ни.

2. Разрешаване на проблеми – от неработещ Facebook Pixel или счупена конверсия през отхвърлени реклами, бъгове, необясним скок в CPC и какво ли още не. Проблеми се появяват почти ежедневно и целта е да ги разрешим колкото се може по-бързо, за да бъде ефективна работата ни.

3. Развитие на екипа. Една от най-важните роли на Team Lead е да помага на колегите му да се развиват постоянно. Всеки колега има свободата да пробва интересни идеи, да подходи по съвсем различен начин към установения процес – дори да не е успешно, опитът е много ценен. В хода на работата те придобиват нови умения, използват различни платформи и инструменти, пробват други направления от дигиталния маркетинг.

Какви изисквания имат работодателите към позицията Performance marketing team lead?
Performance Marketing далеч не се изчерпва с Google, Facebook и LinkedIn реклами. Необходимите умения варират силно в зависимост от сферата на бизнес и демографските характеристики на клиентите. Спортни дрехи в Америка, B2B SaaS услуга във Франция и софтуерно обучение в България се рекламират по коренно различен начин, макар и да имат припокриващи се канали.

Дори и да става въпрос за един и същ продукт, рекламата му на пазара в Америка отваря възможности за retargeting на посетители на сайта директно в рекламните паузи на популярни телевизионни предавания. За този пазар освен стандартните платформи и инструменти работодателят би изисквал и умения за работа с платформи като MNTN.

Като универсално изискване Performance Marketing Team Lead трябва да има солиден опит поне с част от следните платформи:

● Google Ads;
● Google Analytics;
● Google Optimize;
● Facebook Ads;
● MailChimp / SendInBlue;
● SEMRush;
● BuzzSumo;
● HubSpot;
● Hotjar;
● Excel;
● Trello / Asana;
● Tableau / Google Data Studio.

Уловката тук е, че колкото по-добре един специалист е запознат с останалите направления в дигиталния маркетинг, толкова по-успешен ще бъде в Performance Marketing.

Всички тези инструменти за работа, платформи, „трикове“ и различни похвати за оптимизиране на процеса се научават лесно. Дори да не владеете всеки един от тях, това не би било пречка за добрия работодател. Това, което търсят най-много работодателите, лежи в team lead частта. Ако тя липсва, никакво количество опит не може да компенсира евентуалната загуба на продуктивност от напрегната работна среда.

При провеждане на интервютата ми за работа в SoftUni отговорих на повече въпроси, свързани с team leading, отколкото за създаване на рекламни кампании или стратегии. От моя страна също фокусът беше да науча повече информация за работните процеси и колегите, защото Performance Marketing Team Lead може единствено да бъде толкова добър, колкото е екипът, с който работи.

Как протича работната седмица на Performance marketing team lead-а?

Седмицата започва с екипна среща, в която разглеждаме резултатите от изминалата седмица и изготвяме план за следващата. Всеки колега в детайли представя как се движат рекламните кампании, какви действия/тестове е направил, дали постигаме заложените таргети и върху какво ще се фокусираме в следващите дни.

През седмицата постоянно поддържаме комуникация относно курсове, лектори, текстове, рекламни кампании, изникнали проблеми, криейтив и създаване на видео съдържание. Криейтив и видео съдържанието попадат в нашия отдел, което значително разнообразява работата и позволява на всеки от екипа да се развива в допълнителна сфера.

70% от задълженията се състоят в постоянно анализиране на резултати, разрешаване на проблеми и поддържане на всички установени системи, така че работният процес да продължава с високо темпо и без пречки. В конкретния случай SoftUni е голяма организация, която има няколко бранда под шапката си и дори самото поддържане на тази „машина“ отнема много усилия и време.

Останалите 30% от работата са отделени за оптимизиране на процесите, въвеждане на иновации и проучване.

Има ли търсене на Performance Marketing специалисти в България?

Онлайн пазарът в България се разви изключително силно през последните няколко години. С това развитие се увеличиха и нуждите на редица бизнеси от опитни Performance Marketing специалисти.

За дълъг период от време голяма част от обявите за работа изглеждаха по следния начин: „Търсим маркетинг специалист, който да има поне 3 години опит в нагласянето на Facebook и Google реклами, да изготвя репорти, пуска постове в 5 различни социални мрежи, сам да си изработва дизайните на Photoshop, да въвежда продукти в онлайн магазина, да пише статии за блога, да отговаря за SEO частта и ако има умения за Email маркетинг, това ще се счита за сериозно предимство“.

Все още се срещат такива, защото не всеки бизнес може да си позволи голям маркетинг отдел, но се забелязва сериозна промяна в търсенето на кадри. Вече не е достатъчно просто да се пусне рекламна кампания в Google, която със скромен рекламен бюджет и почти никаква поддръжка да генерира 15:1 ROAS (Return On Ad Spend). Причината, поради която не е достатъчно, е, защото все повече бизнеси влагат много ресурси, усилия и работа в рекламите си, за да бъдат начело.

В зависимост от индустрията понякога това означава ежедневна борба, тестване и оптимизация за намаляване на разходи, таргетиране, увеличаване на продажби. Тази борба води до търсене на все по-добри специалисти по Performance Marketing, които са изцяло фокусирани върху постигане на резултати.

Какъв е твоят съвет към бъдещите Performance Marketing специалисти?

Тази професия не е задължително да бъде изцяло фокусирана върху екселски таблици и сухи числа. Експериментирайте колкото се може повече с кампании, платформи, формати, аудитории, дизайн, лендинг страници. Дайте воля на въображението си, комбинирайте аудитории, реклами, похвати, канали. Пробвайте неща дори когато мислите, че няма да са успешни. Опитът в тази посока понякога носи изненадващи резултати.

Дигиталният маркетинг постоянно се развива и ако вие също се развивате с него, едва ли скоро ще ви омръзне професията. С което стигаме и до най-актуалния пример от последните месеци – ChatGPT. Извън сензационните заглавия това всъщност е изключително удобен инструмент, който спестява много време от извършване на скучни и досадни задачи. С негова помощ Performance Marketing специалистът може да се фокусира върху нови идеи, тестове, да развива допълнителни умения и да се развива в сферата.

И за финал – независимо за какъв бизнес правите Performance Marketing, винаги вземайте решения, базирани на тестове и статистика, а не на лични предпочитания. През годините се е случвало да пускам рекламни кампании, които никога не биха ме убедили лично мен като клиент да си купя конкретния продукт, но в същото време се представят с 35% по-добре от креативните и свежи реклами, които на мен ми харесват. В крайна сметка клиентът знае най-добре, нали?