Какви са тенденциите в управлението на работодателската марка?

Мая Цанкова - Глобален Мениджър Employer Branding Communications в Coca-Cola HBC. Снимка: Личен архив

В края на октомври в Амстердам се състоя най-голямата световна среща на лидери в управлението на работодателската марка - World Employer Branding Day 2023. В рамките на този ден глобалната общност в сферата на Employer Branding-а се събира, за да сподели най-добрите практики, идеи и гледни точки за изграждане на устойчива и успешна работодателска марка. Какви са тенденциите, какви нови техники и инструменти навлизат в практиката, пред какви предизвикателства се изправят Employer Branding лидерите и накъде върви управлението на работодателската марка?

Своите впечатления от форума пред Economy.bg споделя Мая Цанкова - Глобален Мениджър Employer Branding Communications в Coca-Cola HBC.

Мая, след участието Ви на World Employer Branding Day 2023, какво е Вашето усещане – накъде върви управлението на работодателската марка?
Управлението на работодателската марка все повече се налага като критично за бизнес развитието, и то не само в областта на привличането на таланти, управлението на човешките ресурси, или комуникациите. При много от мултинационалните компании развитието на работодателската марка вече има история и се развива като самостоятелна и мултидисциплинарна област. Universum survey посочва, че 78% от бизнес лидерите считат, че работодателската марка е критична стратегия, необходима за да останат конкурентни, особено в трудната икономическа ситуация. 

В този смисъл едно от основните бизнес предизвикателства пред управлението на работодателската марка е как да намери мястото си на „масата“ на Борда на директорите, и как да докаже в цифри влиянието си върху бизнес развитието.

Как бихте формулирали основното послание от събитието? Какво лично Вие си взехте като препоръка или урок?
Целенасочените усилия за развитие на работодателската марка престава да е лукс и прераства в необходимост. Добре изградената работодателска марка добавя стойност за целия бранд на компанията. Правилното му изграждане се подчинява все повече на принципите на изграждане на бранд и маркетинг стратегии и все по-малко престава да бъде съвкупност от рекламни кампании, които да генерират кандидати за отворени позиции. В този смисъл и за разлика от предни години, много малко презентатори представиха впечатляващи кампании, а по-скоро комплексни стратегии за развитие на работодателската марка. 

Ще си позволя да цитирам Emily Firth, основател на TheTruthWorks, която каза наскоро, че пускането на еднократна реклама за набиране на кандидати за работа тогава, когато се появи подбор и неразвитие на работодателската марка през другата част на годината, е като да правиш реклама за Черен петък, когато никой не познава твоите продукти и очакваните резултати. 

Оттук предизвикателството и всъщност красотата на Еmployer Branding-а е в това как да бъдеш различен и автентичени да създадеш работодателски бранд, който да представя твоята идентичност като работодател.

Кое налага преосмисляне и издигане ролята на Еmployer Branding-а в съвременния HR и бизнес мениджмънт?
Според проучване на ЛинкдeИн над 80% от служителите биха напуснали работа, за да се присъединят към друга компания с по-висока репутация на пазара. Мисля или поне се надявам все повече компании да си дават сметката, че развитието на работодателската марка не е статично, а изисква усилия и развитие всеки ден. Наличието на притегателна, силна работодателска марка, която да работи така добре за таланта навън, както и за таланта навътре, е конкурентно предимство. 

Струва ми се дори, че с течение на времето работодателският бранд се оформя като отделна професия на пресечната точка между хора и култура, комуникации, брандинг и дигитален маркетинг. Оперативната му част е основно в комуникации и дигитален маркетинг, а стратегическата – в областта на брандинга (струва ми се грешно да мислим, че потребители и кандидати са две различни таргет групи) и управлението на хора и култура.

Има ли нови стратегически брандинг техники и инструменти, които Еmployer Branding-а използва? Бихте ли  изброили някои?
•Employee advocacy остава тема, за която се говори усилено, споделят се добри практики и подходи за активирането ѝ, но също и за измерване на нейния ефект и възвръщаемост на инвестициите.

•По-реалистично и по-малко „скриптирано“ (предварително написано) съдържание.

•Специфични тактики и канали за привличане на поколение Z – Tik Tok като основен канал, активиране на metaverse и гейминг кампании.

•Използване на AI за подобряване на преживяването на кандидата и при ретаргетиране на кандидати в рикрутмънт маркетинг кампании.

•Alumni networks – все повече компании активно поддържат общности от напуснали служители, които поддържат информирани и ангажирани с компанията, и в готовност да бъдат пренаети. Формите за това са различни, като затворени групи в социалните медии, таргетиран имейл маркетинг или регулярни нюзлетъри.

•Вътрешните кариерни форуми (Internal Career Fairs) стават все по-популярни в последните години в желанието на работодателите да поощрят вътрешните и функционалните кариерни придвижвания.

Кои според Вас са предизвикателствата пред Employer Branding лидерите сега?
Вероятно не са малко, но бих искала да се спра на три.

1.Различимост – да изградят автентичност и различност на работодателската им марка. Според проучването Unviresum, EB Now Report 2023 над 60% от изследваните бизнес лидери считат, че основната им цел за 2024 е да диференцират своята работодателска марка и EVP от това на техните конкуренти.

Силните марки са тези, които провокират лоялност, влияят на поведението и не на последно място, привличат силни кандидати за работа.

2.Да покажат стойността, която развитието на работодателската марка добавя за бизнеса. Първата стъпка тук е да започнем да следим и регулярно да измерваме ключови индикатори на представянето по отношение на работодателската марка. 

3.Как EVP на работодателя да бъде представено не само за талантите извън организацията, а и за служителите вътре; как EVP посланията да бъдат вплетени във всяка стъпка на жизнения цикъл на служителя (employee lyfe cycle) по един консистентен начин.

Как влияе съвременният Employer Branding на макротенденциите за развитие на таланта?
Сред основните макротенденции в областта на развитието на таланти някои могат да бъдат директно повлияни с добро управление на работодателската марка. Например недостигът на таланти продължава въпреки икономическата криза. Всеки 4 от 5 компании изпитват затруднения да намерят талантите, от които имат нужда по данни на Unviresum, EB Now Report 2023.

Диверсифицирането на талантите също става все по-критично. Повече работодатели се обръщат все по-често към вътрешния пул от таланти (поощрявайки вътрешна кариерна мобилност, re-skilling) или започват да наемат за умения (не образование, предишен опит и т.н.). 

Друго основно предизвикателство е как да се съчетае работата от вкъщи с това служителите да продължат да бъдат ангажирани и да се чувстват принадлежащи към екипа, припознавайки култура и ценности на организацията. В този смисъл на работодателската марка започва да се гледа интердисциплинарно и да се фокусира на влиянието ѝ за подобряване на ангажираността на служителите и тяхното задържане. 

В този смисъл защо да се присъединиш към компанията става равно на това защо да останеш.