Вижте какво сподели за стойността на марката, ребрандирането и бранд „България” Майкъл Питиг, директор „Бизнес развитие и маркетинг” в Interbrand, в интервю за Economy.bg
Майкъл Питиг е отговорен за новите бизнес проекти на Interbrand в Централна и Източна Европа. Той отговаря за европейските продажби и маркетинга в Deutsche Telekom през последните 6 години. Работил е за компании като Hutchison Telecom, Orange и T-Mobile International в областта на стратегиите, маркетинга и брандинга.
Свързахме се с г-н Питинг, за да ни разкаже повече за определянето на стойността на един бранд и неговото управление. Ето какво той сподели с нас:
Г-н. Питинг, какво наричаме „стойност” на дадена марка и как се определя?
Това е настоящата стойност на бъдещите постъпления, до които дадена марка би довела. За нейната оценка се използва рамка, базирана на три основни анализа. Изготвяме финансова прогноза, т.е. отговаряме си на въпроса колко ще спечелим. Оценяваме ролята на бранда – дали марката е определяща за избора на потребителите. Анализираме и силата на бранда, т.е. дали той предизвиква лоялност от страна на нашите клиенти.
Interbrand е един от лидерите в областта на създаване и управление на марки с близо 40 офиса в 27 страни в цял свят. Организацията определя всяка година 100-те най-стойностни търговски марки в света в класацията Best Global Brands.
Има ли индикатори за стойността на една марка, които бизнесът пренебрегва?
Често се подценява маркетинговият анализ в частта му за ролята и силата на бранда. Оценката на ролята на бранда при решение за покупка би помогнало да разберете защо даден продукт се купува или не. Този индикатор се подценява най-вече при B2B. Анализът на силата на марката помага да разберете в кои сегменти тя се представя по-добре или по-лошо в сравнение със своите основни конкуренти. Често се подценява и връзката между риск и силата на бранда.
Кои са марките в света с най-голяма стойност?
Марката Coca-Cola е оценявана на 77 839 млн. долара и отчита ръст от 8% спрямо стойността си предходната година. Тя е най-скъпият бранд в света за 13 поредна година. На второ място е Apple – 129% ръст и оценяван на 76 568 млн. долара. Трети се подрежда IBM. Марката е оценявана на 75 532 млн. долара. Общата стойност на топ 10 на най-високо оценяваните марки е 543 820 млн. долара.
Колко важна е стойността на марките, които една компания притежава, за определянето на нейната цена?
Ще си позволя да цитирам Джон Стюарт, председател на „Куейкър” ( бел. ред. американска компания - производител на зърнени храни): „Ако тръгнем да делим бизнеса си, ти ще вземеш земята, тухлите, варта, а аз ще взема търговските марки, и ще съм по-добре от теб”. Тези думи са казани в далечната 1900. За последните 50 години нематериалните активи са получили още по-широко признание. На това се дължи и разликата между счетоводната оценка на една компания и нейната пазарна капитализация. На това се дължи и премията, която се изплаща над борсовата оценка при сливания и придобивания от края на 80-те. В наши дни брандът е най-ценният нематериален актив, който компанията притежава, а понякога и най-ценният й актив изобщо в счетоводния й баланс. Стойността на марките, които една компания притежава, може да бъде използвана при определянето на нейната цена.
На 10 юни 2013 Майкъл Питинг ще посети България, за да изнесе семинар на тема „ Как да измерим стойността на марката?”, организиран от „Пауър Бранд” ООД.
Повече за събитието вижте тук.Възможно е дадена компания в определен период да няма добри финансови резултати, но все пак да притежава силни и високо ценени брандове. В такъв случай как трябва да се подходи към оценката на самата компания?
Отстояваме мнението, че силните брандове създават устойчиво търсене за бъдещи периоди. Това прави очакваната възвръщаемост по-сигурна или иначе казано, по-малко рискована. Ето защо брандовете създават икономическа стойност, като генерират по-висока възвръщаемост и ръст и като ограничават риска. Силните брандове би трябвало да имат добри финансови резултати за период от 5 години, като се започне от приходите и се стигне до печалбата, което пък вече е основата на модела за оценка на стойността на бранда.
Върху какво трябва да се фокусират мениджърите при сделки по сливания и придобивания?
При всеки конкретен случай е различно, но все пак мениджърите трябва да оценяват правилно двете компании и сегментите, в които оперират, преди да предприемат действия. Така можете да оцените стойността спрямо риска и да предприемете необходимите действия, така че да минимизирате риска.
Кога трябва наскоро придобита компания да бъде ребрандирана?
На този въпрос не може да бъде даден универсален отговор. Първо, трябва да се запитаме дали дадена компания трябва да бъде ребрандирана. Това зависи от нейния бизнес и стратегия, от архитектурата на бранда, предпочитанията на потребителите, реакцията на служителите и др. Ако решим да ребрандираме дадена компания, трябва да направим няколко неща. Първо, трябва максимално да се възползваме от силата на новия бранд, с който придобитата компания се свързва, както и от силата на стария бранд. Второ, трябва да подготвим подходяща история за местните клиенти. Също така трябва да изградим стабилни взаимоотношения с група на заинтересованите лица. Изключително важно е да предоставите конкретни ползи на своите клиенти. Ребрандирането само по себе си не води до по-голяма стойност.
Сблъсквали ли сте се със случай, в който това е било грешно решение?
В нашата практика сме се натъквали на редица случаи, в които стойността на бранда е била разрушена, вместо да бъде създадена. Основната причина за това е изолирането на потребители и служители от вземането на решение за ребрандиране. Ребрандирането не бива да се възприема като подразбиращо се от само себе си, нито да се превръща в ръководна идея. При вземането на решение за подобен ход е добре да изхождаме от стойността на бранда. Често срещана грешка е и подценяването на организационната култура. В повечето случаи служителите продължават да изпитват силно чувство на принадлежност към предишната компания. Те могат да бъдат посланици на бранда и движеща сила, притежават чувство за принадлежност и гордост, че работят за даден бранд.
Какви са най-големите предизвикателства, с които бранд мениджърите се сблъскват?
Като цяло управлението на бранда ще става все по-сложно. Причината за това са промяната в потребителското поведение и бумът на дигиталните медии. Свидетели сме на един нов модел на избор на бранд. Светът вече не е ориентиран от бизнеса към клиента (B2C), вместо това бизнесът и клиентите работят като равнопоставени партньори (B&C). Всякакви общи насоки, спецификации и шаблони не работят вече, що се отнася до управлението на бранда. Бранд мениджърите трябва да променят своята роля: образно казано, от полицаи трябва да се превърнат в DJ.
Имате богат опит в Източна Европа, виждате ли разлика в поведението на бизнеса и потребителите тук?
Нашият опит сочи, че потребителите в Източна Европа имат по-голям афинитет към световните брандове, отколкото потребителите на запад. Може да се каже, че ролята на марката в Източна Европа е дори по-голяма. Същото важи и за пазара в страните от БРИК (Бразилия, Русия, Индия, Китай)
Как оценявате бранда „България”?
По същия начин както оценяваме и бранда на една компания. Но преди всичко трябва да разберем целта на оценката на бранда. Какво искаме - да привлечем повече туристи или повече инвеститори? След това се анализират очакваните бъдещи постъпления, каква роля играе брандът „България” при вземането на решение за покупка и накрая какви конкурентни предимства има спрямо други дестинационни брандове.
Според Вас какво може да се направи, за да се увеличи неговата стойност?
Изграждането на дестинационен бранд е вероятно най-голямото предизвикателство. Все пак, за да увеличите стойността на бранда, трябва да предприемете три стъпки. България трябва да има ясна представа какво предлага. Точно както и при другите брандове, трябва да имате релевантно, автентично и разграничаващо позициониране. Какво всъщност давате на клиентите си? На базата на това предложение трябва да създадете привлекателна и завладяваща идентичност. Последната стъпка е да създадете неповторимо преживяване за своите клиенти, така че да вдъхнете живот на бранда. Добър пример за дестинационен бранд, при който обещания и представяне се припокриват, е Швейцария.
