На този етап основно печатните издания движат пазара на отдалечени продажби у нас

Йордан Кумчев, изпълнителен директор Marksman

12 септември 2008, 10:20 a+ a- a

Обстоятелствата в живота на Йордан Кумчев, които предопределят професионалните му занимания с реклама и маркетинг, са специалността маркетинг, която завършва в българо-датския колеж, студентските занимания с предпечат и графична работа в тогавашния в. „Континент“ и срещата му с Николай Неделчев, основател на комуникационния холдинг Publicis. Започва кариерата си в агенция M.A.R.C. през 1998 г. като графичен дизайнер, когато цялата компания се състои от 7 човека. По това време се ражда идеята M.A.R.C. да се раздели на самостоятелни компании, специализирани в различни направления на маркетинговите комуникации. След реализирането на няколко успешни кампании по директен маркетинг за Майкрософт, е създадена Marksman, която стартира дейност през 2001г. , а година по-късно Йордан Кумчев става неин управител. Предишната му позиция във фирмата е свързана с подбор и изграждане на бази данни и контакти с източници на бази данни. Компанията, част от комуникационния холдинг PUBLICIS / MARC Group, е една от малкото специализирани агенции в България, която борави с основния инструментариум на директния маркетинг и предоставя широк набор негови услуги. Предлагането на стоки и услуги без посредничество е сравнително ново понятие за България. Най-често този тип продажби се извършват по електронен път, по поща или по телефон. Осъзнавайки нуждата от вътрешна саморегулация, през 2006 г. бизнесът, ангажиран с директен маркетинг, обедини усилия в учредяването на Българска асоциация за директен маркетинг, чийто председател е Йордан Кумчев. Организацията е създадена да насърчава развитието на директния маркетинг и отдалечените продажби, да защитава интересите на фирмите от бранша и да бъде форум за обмяна на информация, опит и знания за директния маркетинг в страната и чужбина. БАДМ е комуникационен партньор на Паневропейската асоциация за интерактивен и директен маркетинг.

От какво зависи успехът на една кампания по директен маркетинг?
Медията на директния маркетинг е базата данни. Може би около 60% от успеха на една кампания зависи от хората, към които е адресирана, т.е. правилното таргетиране. Следващата важна стъпка е добрата оферта, направена спрямо конкретните нужди, което отново налага задълбочено познаване на хората, с които комуникираме. И не на последно място е криейтивът, начинът, по който ще грабнем вниманието на клиента, умението да му предадем посланието, да отправим конкретно предложение и, разбира се, да го подтикнем към действие. Обратната връзка, която получаваме, ни помага много точно да измерим ефективността от една подобна кампания. Във всеки един момент ние знаем по какъв начин са реагирали хората, към които е адресирано нашето предложение – какъв процент са се обадили просто да поискат информация или да поръчат. Тестването на потенциалните клиенти, на посланията, офертите, начина, по който изглеждат материалите, допълнително шлифова кампаниите в търсене на максимална ефективност. Практиката показва, че две послания, които презентират една и съща сделка, могат да се възприемат по различен начин (например "Купи едно, получи едно безплатно" и "Купи две на половин цена" ).

Каква беше средата през 2001 г., когато основахте агенцията за директен маркетинг и как се развихте като компания в този пазарен сегмент на маркетинг микса?
Директният маркетинг е специфичен бизнес, различен от всичко, което бяхме правили до тогава. Ако трябва да съм откровен, не знаехме с какво се захващаме; това беше непозната територия за нас. На пазара съществуваше един вакуум, който трябваше да се запълни първо с добра услуга, търсене от страна на нашите клиенти и на техните потребители. Беше нужно време хората да разберат, че да ти напише някой името в персонално адресирано писмо не е прекалено навлизане в личното пространство, това е публична информация. Вече не съществува чак такава чувствителност, въпреки че и тогава мнозина го приемаха по-скоро като комплимент. Започнахме работа с една база данни от порядъка на 10-15 хил. фирми, която купихме от НСИ. Седем години по-късно разполагаме с една от най-пълните B2B бази данни, включваща над 1 млн. юридически лица. Работим с доста компании в ИТ сферата. За да им предложим добра услуга, чрез телефонен маркетинг създадохме база данни, специално насочена към сектора. Изградихме телефонен център с платформи в София и Пловдив – друг източник, който ни помага да актуализираме базата данни. Разбирането за директния маркетинг у нас става все по-широко, затова решихме от тази година да препозиционираме Marksman и обобщихме всичко, което правим под формулировката engaging dialogues (насърчаване на диалога), защото считаме, че носи много по-всеобхватна представа за директния маркетинг и създаването на онази "топла връзка" с потребителя, която ни дава възможност за интерактивна и персонализирана комуникация. В Marksman се стремим да предоставим всички услуги на директния маркетинг, обединени в трите елемента от формулата база данни – маркетингово ноу хау – криейтив.

В САЩ и Европа директният маркетинг държи сериозен дял от общите маркетингови разходи. За кратката си история в България какво е развитието на този пазар?
Пазарът има невероятен потенциал и посоката е само възходяща. Няколко са големите компании, които оперират в този сегмент, макар че не се сещам за друга агенция като Marksman, която да предлага толкова комплексни услуги. Изградиха се кол центрове, които функционират много добре; логистични центрове за обработка на поръчки, които вършат част от процеса; някои от рекламните агенции също са участници на този пазар като наши партньори или конкуренти. Но пазарът тепърва се динамизира и колкото повече компании участват в неговото развитие, толкова по-добре.

Изясни ли се представата за този бизнес сред рекламодатели и потребители?
Факт е, че ни търсят все по-активно за реализирането на една или друга кампания, което е добрата новина в нашия бизнес. Доскоро не се правеше разлика между директен маркетинг и реклама, но и това остана в миналото. Висококвалифицираните маркетинг специалисти отлично познават предимствата на всеки един маректингов канал.

Съществува ли недоверие към дистанционните продажби и онлайн търговията, какви са потребителските нагласи?
Хората, които пазаруват през интернет и ползват отдалечени продажби, се увеличават с всяка изминала година. От наблюденията ми върху интернет търговията прави впечатление, че едва 3-4% от хората използват безкасов начин на плащане; наложеният платеж е предпочитан вероятно защото така е по-лесно или поради липса на доверие. Може да се тълкува и по двата начина, но съм почти сигурен, че става въпрос по-скоро за навик. Съществен е и въпросът дали този пазар (в широкия смисъл на думата) е готов да отговори на търсенето. Тук се причисляват услугите, свързани с доставка на стоки; компаниите, занимаващи се с дистрибуция също трябва да обърнат внимание на нашия бизнес, да повишават качеството на услугите си.

Милена Колева, мениджър отдел "Клиенти" в Marksman

Милена Колева ръководи отдел "Клиенти" в Marksman от пролетта на 2007, а в агенцията е от лятото на 2003г. В продължение на 3 години отговаря за кампании и проекти на клиенти като Сиско Системс България, Байерсдорф, DHL, SOS Kinderdorf, ДСК и др. Инвестицията в хората и ролята на "вечния иноватор" е основното предизвикателство в работата й. Липсата на натрупана практика в областта на директния маркетинг често налага ситуации, в които нещата се правят за първи път на българския пазар. „Основната трудност да управляваш отдел "Клиенти" в агенция като нашата е продиктувана от факта, че добитият опит и познание е единствено от работата в агенцията. Не можем да разчитаме на опитни кадри, налага ни се да ги обучаваме и създаваме”. Милена Колева е завършила Икономически университет- Варна със степен бакалавър, специалност "Маркетинг и мениджмънт". Има магистърска степен по "Маркетинг" от УНСС.

Данните за оборотите от директен маркетинг в световен мащаб са впечатляващи – всяка година обемите се удвояват. Какъв е ръстът на българския пазар?
За съжаление нямам информация за пазара като цяло. Но ако маркетинговите услуги в България нарастват с 20% на годишна база, то в нашия сегмент ръстът е около 100%. Уеб също е много ефективен канал за търговия. Възможността да търсиш и избираш сред голямо разнообразие от продукти е едно от големите предимства на интернет и онлайн търговията има голям потенциал за разрастване.

Какъв тип стоки най-вече се пазаруват дистанционно и в кои бизнес направления е най-разпространен като комуникационен канал директният маркетинг?
На този етап печатните издания основно движат пазара на отдалечени продажби. Онлайн продажбата на книги може би е най-големия интернет бизнес в България и е факт, че там има сериозни играчи. Все по-популярно става дистанционното закупуване на самолетни билети, билети за концерти, лесно се търгува хардуер, мобилни телефони, продукти, за които на потребителя е ясно какво ще получи.

Ограничени ли са агенциите за директен маркетинг от Закона за защита на личните данни (ЗЗЛД), регламентиращ правилата за събиране на такъв тип информация?
Личните данни са суверенна територия, важно е да има определени изисквания към фирмите, съхраняващи лични данни, за да не се злоупотребява с тях и ние сме съгласни с това.
Проблемът е, че начинът, по който е формулиран законът, ни вкарва в един затворен кръг – не можем да използваме данни на физически лица, ако нямаме тяхното писмено съгласие, т.е. трябва да искаме разрешение от един човек, за да му пишем, но няма как да му пишем, за да му искаме разрешение. При положение, че 60% от успеха на една кампания зависи от базата данни, на нас ни е необходима известна свобода на работа. За нуждите на директния маркетинг в общия случай са достатъчни името и адресът. Не се интересуваме от пол, религия, политически възгледи, здравословно състояние и т.н. В повечето държави е намерено някакво решение и агенциите имат възможност да извършват своята дейност, спазвайки закона. Ще дам пример с Румъния, защото така или иначе често се сравняваме със северната ни съседка. Благодарение на техния омбудсман и т.нар. законен интерес (положението, при което агенциите не могат да извършват дейността си, ако не използват бази данни) пред въпроса дали този сектор да бъде закрит от икономиката, или да му се осигури възможност да функционира, се прилага следният модел – местният бизнес се ангажира с т.нар. do not call; do not mail lists – всеки, който не желае да получава търговска информация, може да заяви това свое желание с едно обаждане до контактен център. В някои държави компаниите имат право да купят избирателни списъци и да ги използват за кампания по директен маркетинг. И това само по себе си не е нищо страшно. Няма да препълни пощенските ни кутии, нито пък ще навреди по някакъв начин.