| Използвайки Economy.bg, Вие се съгласявате с "Политика за Cookies/Бисквитки" , необходими за пълната функционалност на услугата. [X] |
сряда, 24 април 2024 RSS
|
|
5528 прочитания
Сега е моментът да се инвестира в комуникации
Саманта Дидженаро, Digennaro Communications
 Световни имена в областта на криейтива, графичния дизайн и визуалните изкуства събра първия по рода си фестивал на рекламодателя Ad Mall. Събитието, замислено като “пазар на идеи”, се проведе паралелно с изложението Expo Print & Imaging, организирани от агенция "Булгарреклама" и списание Sign Cafe. Първото издание протече с уъркшопове и семинари, международната изложба на Art Directors Club, Graphilla, на румънския фестивал AdPrint и на най-интересните безплатни рекламни картички от цял свят, “простряни” на въже за пране. Фотографът на "Версаче" Стефано Опо демонстрира на живо магията на своето творчество и фотографска техника, проведе кастинг и засне фотосесия. “Виновникът” цяла Америка да пие "Будвайзер", украсил с мустачки от мляко някои от най-известните световни топмодели, Тод Грант (партньор и креативен директор в независимата Cole&Weber United, Сиатъл) сподели своя опит в рекламната индустрия отвъд океана и въвлече рекламни творци в оживен брейнсторминг. Ричард Уайлд (управител на училището по визуални изкуства, Ню Йорк) и неговата съпруга Джудит Уайлд (професор по визуални изкуства в колежа Кингсбъро, Ню Йорк) направиха няколко атрактивни уъркшопа, подпомагащи избягването на графичните проблеми, взeмането на адекватни визуални решения за комуникация и упех в продажбата на марката. Сред лекторите беше и Саманта Дидженаро - пиар експерт и управител на една от най-успешните пиар агенции в САЩ. Сред големите й клиенти са ZenithOptimedia, Saatchi&saatchi, Digitas и други. Тя разкри печеливши подходи за намиране и спечелване на клиенти, даде съвети за оптимизиране на комуникацията и избягване на проблеми. Специално за Week Саманта сподели своята концепция за висока креативност и творческа визия на комуникациите. Бихте ли се представили. Защо се насочихте към сферата на публичните комуникации? Завърших комуникации в университета на Чикаго, Илинойс, което непосредствено след президентските избори в САЩ ме подсеща, че негов възпитаник е и новият ни президент Барак Обама, чийто привърженик съм и аз. Т. нар. communications studies обхващат рекламата, пиара и маркетинга като сфери, в които се комуникира даден продукт или услуга. Специализирах се в пиар на рекламната индустрия и маркетинга. Започнах с изграждането от самото начало на екипа по комуникации на рекламната агенция JWT, откъдето е дългогодишният ми опит. През 2006 г. основах собствена комуникационна агенция в Ню Йорк, ориентирана в B&B комуникациите. За три години изградих екип от 10 постоянно назначени професионалисти, с които работим за 25 големи клента към момента, предимно рекламни агенции и медиа групи. Обичам да изграждам нещата и да ги оставям работещи - това е моята концепция по отношение на собствения ми бизнес и по отношение на клиентите, за които работя. Кои са най-интересните моменти в практиката ви? Да управлявам собствен бизнес беше особено предизвикателство и може би най-вълнуващият момент в кариерата ми. Прекарах 17 г. в работа за големи глобални организации, за да стигна до този момент. В JWT се фокусирах върху това да препозиционираме рекламната агенция от традиционна и консервативна организация към по-креативно мислеща, релевантна на пазара. Всеки отделен клиент понастоящем има различни цели – на едни помагам да растат и да стават все по-разпознаваеми, на компании с дългогодишна история като Cole&Weber - да преоткрият себе си и да се настроят според пазара, да ситуираме една американска компания като Digitas като международен бранд. Предизвикателствата са големи и по отношение на групата от медиа клиенти. Медийното пространство се променя, появиха се блогове, социални мрежи, video on demand, streaming, вълнуващо пространство за въздействие и разширяване на комуникацията. Винаги съм имала визията за собствен бизнес, който да е тясно специализиран и да съм лидер в своята област, което за мен означаваше добре подплатен опит. Натрупах доста ноу-хау в глобалния бизнес. Станахме свидетели на интересна предизборна кампания в САЩ с много crossmedia похвати. Вие лично работите ли по политически кампании? Директно не съм участвала в такъв тип кампании, но имам клиенти - агенцията SS+K, които работеха по кампанията на Барак Обама. Маркетингът е съществен компонент от политическата надпревара в днешно време, затова е много важно да имаш добра пиар или рекламна агенция зад себе си. Голяма част от активностите, които моите кленти реализираха за Обама под формата на guerilla, viral маркетинг наистина, му помогнаха да привлече млада и нова аудитория, хората се почувстваха ангажирани с това, което се случва. Самата аз получих имейл от Обама в деня след изборите, разбира се, не го е пратил лично той, но очевидно има много далновидна маркетинг агенция или мениджър на кампания, който е създал програма, по която симпатизантите му да получават съобщения, подписани от него, видеофилми и т.н. - все компоненти на новите форми на маркетингови комуникации. Не е лесно да се впечатли с реклама в днешно време. Как стоят нещата в пиара? В пиара срещаме същите трудности, както и в рекламата. Това е голяма част от моята презентация тук - изкуството на проактивния пиар, на реагиращите комуникации. Пиарът е много добър начин да станеш видим, да присъстваш в публичното пространство. Тайната на добрия пиар е в поддържането и изграждането на добри взаимоотношения с различни публики и с медиите. Ако имате добра комуникация с журналистите, това ще ви помогне да се превърнете в авторитетен източник на информация за добри независими медии. Развитието на интернет отприщи толкова много платформи за генериране на съдържание. Всички ние сме пренатоварени от информация, бомбардират ни с реклама, с комерсиални и некомерсиални форми на комуникация. Не знам дали в България блоговете са толкова развити и големи, както в САЩ, но е факт, че в днешно време всеки има собствено публично пространство онлайн, може да споделя и да изразява своето мнение. Това още повече усложнява нещата, налага се адаптиране към новите форми на комуникация и медийна среда. За моите клиенти съществена част от публичните кампании е работата с нови медии. Важно е да разкажеш една история с принт, да въвлечеш хората чрез тв реклама, но също така да присъстваш във Facebook или Myspace, Wikipedia, да влезеш онлайн в новинарските емисии. Всички тези канали стават важни компоненти на една комуникационна кампания. Креативност или стратегия - кое има по-голямо значение в пиара? Мисля че и двете, но по различен начин. Все още има доста хора, които смятат, че пиарът се състои в това да напишеш един пресрилийз и да го изпратиш на репортерите. Това не е особено креативно, не е достатъчно да събуди интерес и в никакъв случай не е стратегически ход. Мисля, че пиарът, замислен по креативен начин, има много по-голямо въздействие върху аудиторията, към която е насочен. Но за да постигнете най-добри пиар резултати, е необходимо комбиниране на креативност и стратегия в комуникацията. Пример с мой клиент – SS+K, които проведоха голяма кампания за отбора на New York Kniecks. Като част от активностите, с които промотираха отбора, бяха създадени макети в човешки ръст на играчите. Освен идеята да ги разположим на случайни места в Ню Йорк, решихме да ги изпратим в редакциите на ключови медии – New York Times, New York Post, Wall Street Journal, така че всички фенове в нюзрумовете на тези важни издания се сблъскаха с лицата на играчите от New York Kniecks. Какво е разпределението на рекламните пари днес, съотношението на пиар спрямо рекламните бюджети в САЩ? Моето лично убеждение е, че ще наблюдаваме миграция на парите, харчени за реклама към пиар. Макар че икономиката се влошава, вярвам, че компаниите ще продължат да инвестират в реклама. Със свиването на бюджетите обаче ще започнат да се влагат много повече средства в пиар решения. Сега е най-важният момент да се инвестира във всички комуникационни инструменти за достигане до потребителя. Колко от парите, похарчени за пиар, се възвръщат? Пиарът е трудно измерим за разлика от рекламата, където могат да се прилагат точни метрики колко хора са видели дадена тв реклама, колко са кликнали върху рекламен банер и т.н. По-трудно е да се измери колко хора са били повлияни от статия за P&G в Wall Street Journal например, но като преценим авторитета и разпространението на тази медия и оценим факта, че един репортер е отделил време, за да напише една обективна история, аз бих се съгласила, че такъв тип комуникация има голяма рентабилност. Не за всяка компания медия като Wall Street Journal би отделила място на своите страници. И тук трябва да кажа, че в САЩ не е обичайна практика да се публикуват платени пиар публикации. Добрите маркетолози умеят добре да комбинират рекламата с пиар за постигане на добри резултати, защото има нужда както от комерсиалните, така и от некомерсиалните форми на комуникация. Как една обикновена марка се превръща в легенда с помощта на пиар? С много умна и стратегически фокусирана пиар програма можете да постигнете впечатляващи неща, да създадете силен бранд. Мога да дам пример от моята практика. Мои клиенти, 42 entertainment, създадоха глобална игра, която да промотира новия филм за Батман на Warner Brothers. Играта създаде общност от фенове и въвлече хората в преживяването от филма, а пиарът помогна да се създаде това усещане за съпреживяване с бранда, прокарахме следа в блогосферата, направихме така, че пресата да пише за филма. Имаше доста мистерии и догатки, а оачкването се повишаваше благодарение на масираната кампания и това беше същността на пиар стратегията. Филмът постигна феноменален box office успех. Сещам се за още един пример - традиционен бранд като Dove и кампанията, наречена Real Beauty, която замени манекенките с обикновени жени, с всички техни достойнства и недостатъци. Чудесна кампания, в която връзките с обществеността много помогнаха за създаването на попкултурен феномен. Същността на тази кампания, изпълнена по доста традиционна пиар програма, всъщност беше да накара медиите да говорят и да пишат за това и действително експлодира бранда в публичното пространство.
|
Искам да се абонирам за седмичния бюлетин на Economy.bg:
* Въведеният имейл се използва само за целите на абонамента, имате възможност да прекратите абонамента по всяко време.
|
 |
|
|
|
Copyright © 2024 economy.bg. Издание
на jobs.bg
|
|