Работа мечта: Измисляне на имена

Антъни Шор има работа, за която много хора биха му завидели. Повече от 25 години той измисля имена, а професията му е известна като „namer”. Според New York Times (NYT) той е измислил над 160 имена на марки. Освен на компании, Шор е давал имена на продукти, на уебсайтове, та дори на нови цветове.
Оказва се, че професията „измисляне на имена” може да е доста доходоносна. Създаването само на едно име на марка може да донесе на най-добрите в този бизнес между 50 и 100 хил. долара.
Има и пазар за такива специалисти. Според NYT всеки месец в САЩ се създават средно по около 500 хил. фирми, които имат нужда от име. Прибавете към тях и множеството продукти на новите и съществуващите компании.
Иначе любовта на Антъни Шор към думите се корени в детството му. Като малък получил за подарък речника American Heritage Dictionary, който става любимата му книга. Завършил лингвистика в University of California. Работил 13 години в една от най-големите и стари брандинг компании Landor Associates, както и една година в гиганта Lexicon. През 2009 създава своя собствена агенция, специализирана в измисляне на имена на брандове - Operative Words.

Свързахме се с Антъни Шор, за да ни разкаже повече за спецификата на работата си и за значението на доброто име.

Антъни, в акаунта си в Twitter сте определили работата си като: I name things („Давам имена на различни неща”). Що за работа е това?
Много е просто: давам имена на продукти и компании. Разбира се, има проекти, при които се изисква повече от измисляне на име, като брандинг стратегии или тайглайни. Моята компания Operative Words се занимава и с това.

Защо имаме нужда от хора с Вашата професия?
Не измислят ли шефовете имената на компаниите и на продуктите си? Да, някои изпълнителни директори или основатели на компании сами измислят имената на компаниите си. Такъв пример са Amazon, Apple, Yahoo. И това са чудесни имена. Но измислянето на имена е процес, който изисква специален опит и умения в областта на маркетинга, лингвистиката, дизайна, бизнеса, креативността, търговските марки и комуникациите. Така че компанията може да измисли сама името си или имената на продуктите си, но ще има далеч по-голям успех, ако работи с някого, който има 20-годишен опит в тази сфера.

Само имена на компании и продукти ли измисляте?
Там има най-голяма нужда от специалисти като мен, но има и други сфери. Наскоро бях ангажиран да помагам в политическа кампания. Не съм участвал в измислянето на имена на планета или биологични видове, но бих се радвал, ако имам такава възможност.

Част от имената на марки, които Шор е измислил

Кои са най-известните имена на марки или продукти, които сте измислили?
Нова компания, наречена Jaunt, привлече напоследък много внимание със своята „кинематична виртуална реалност”. Работата ми по измислянето на името им беше представена наскоро в The New York Times. Дадох името и на революционната камера Lytro, работеща с технологията „light field”. Преди години, когато работих за брандинг агенцията Landor Associates, аз дадох името на компанията собственик на Pizza Hut и KFC, наречена Yum Brands.

Кои от тях считате за свой най-голям успех?
Няма един-единствен голям успех. Всеки проект, който допринася за увеличаване пазарния дял на клиента, аз считам за успех.

Колко струва да измислите име на компания?
Цените варират в зависимост от големината на клиента, индустрията, в която работи, сложността и обхвата на възложения проект и значението, което клиентът отдава на името. Например измислянето на име на компания е по-важно за нея, отколкото измислянето на име на неин продукт.

Колко време ви отнема измислянето на ново име?
Обикновено около 5-6 седмици.

Кое е най-трудното име, което сте измисляли? А най-смешното?
Най-голямото предизвикателство за мен беше, когато трябваше да помогна в преименуването на международната консултантска компания Andersen Consulting в Accenture. Не съм аз този, който измисли името Accenture. Направи го един от консултантите им. Аз обаче го избрах от списък с хиляди възможни имена. Предизвикателството беше много краткият срок за измисляне на име, което вече да не е регистрирано като търговска марка някъде по света. Освен това смяната на името придоби особена публичност, след като съдия постанови, че съществуващото име Andersen Consulting трябва да бъде променено като част от договореност с компанията майка Andersen Worldwide. Целият свят наблюдаваше и очакваше да бъде обявено новото име, което беше голям натиск.
Най-смешното име, което съм измислял, е Run Brain Run. Това е компания, която организира тиймбилдинг срещи за фирми и т.нар. urban hunts (лов в градски условия). Това са игри, при които хора, групирани в отбори, трябва да решат различни загадки, за да намерят скрити обекти. Името на компанията предполага, че някой активно впряга своя и на отбора си мозък, за да реши най-бързо задача, за да победи и спечели. Други забавни имена, които съм измислял, са: Laughing Glass Cocktails, Flying Spoon restaurant и Suddenly…Concierge (компания, която предлага като услуга консултация, какво да правите, какво да посетите, къде да хапнете, къде да се забавлявате, когато сте в непознат град).

Как убеждавате клиентите, че името, което сте измислили, е най-доброто за тях?
Давам им силни аргументи. Помагам на клиентите да видят потенциала в определено име: какво може то да направи за тях, как може да подсили стратегията, идентичността и комуникациите им. Способността да разкажеш историята на създаването на името и да помогнеш на клиентите да осъзнаят как ще се промени работата им благодарение на конкретното име, е изключително важна за това да превърнеш името от дума на лист хартия в потенциален бранд.

Какво е нужно, за да станеш добър в тази професия? Въпрос на богато въображение и фантазия ли е това?
Способността да създаваш имена изисква въображение и креативност, но също и умение да можеш да видиш дадена компания или продукт от много различни перспективи. Полезно е също да имаш и т.нар. Sprachgefühl (усещане за езика). На мен лично опитът в генеративната лингвистика ми беше от голяма полза при създаването на много имена.

Какво е усещането да измислиш нови думи, които още не съществуват?
Способността да създадеш нови думи е умение, което се основава на лингвистичната компетентност. Всеки може да навърже някакви букви. Предизвикателството е да създадеш нови думи, които да звучат като вече съществуващи. Част от имената, които съм измислил като нови думи, са: Wanderful Storybooks, Lytro, Aviat Networks, Zact Mobile, Poptism и Avaya.

Откъде идва любовта Ви към думите?
Любовта ми към думите се простира много далеч в миналото. Речникът беше любимата ми книга като дете. Родителите ми – хора с голям интелект, също ме окуражаваха много. Майка ми например беше писател и редактор.

Какво е значението на доброто име?
Доброто име:
• събужда спомени и образи;
• звучи приятно и подсилва желаните свойства и конотации на марката;
• допринася за разпознаваемостта на марката и подобряването на комуникациите;
• служи като трамплин за реализацията на стратегията на бранда.

Ако можехте да промените името на някоя дума, коя би била тя?
Не харесвам думата „уебинар”. Полазват ме тръпки от нея.

Знаете ли значението и произхода на името си?
Кръстен съм на Антоний от Шекспировата драма „Антоний и Клеопатра”. Но самото име вероятно произлиза от етруски език. Св. Антоний е бил покровител на свинарите, а думата означава „най-малкото прасе в стадото”. Непретенциозно и весело!

В блога си пишете, че имената са огледало. Имената на хората също ли може да се считат като тяхно огледало и как мислите, че те се отразяват на живота ни?
Всички имена, в това число всички думи, са своеобразно огледало, тъй като отразяват това, което изразяват. Нашето отношение към имената се променя на база опита ни с даден човек. Ако опитът ни с някого е хубав, то тогава и името му ни харесва повече. Имената на хора и на марки ще будят лоши асоциации у нас, ако имаме лош опит с тях.
Хората могат да имат предубеждение спрямо определени имена. Например различни проучвания сочат, че в САЩ на хората, чиито имена се асоциират с даден етнос, може да бъде гледано с предразсъдък само заради името им. Независимо от опита им това може да им попречи в намирането на работа, защото тези, които подбират персонала, може да имат предубеждения спрямо името в CV-то. Тъжно е, но отново ни напомня колко силно влияние може да имат имената върху възприятията ни за даден човек.

Интервю: Детелина Калфова