Не пишете за хора като вас или вашите приятели, съветва един от вай-великите копирайтъри
Дрейтън Бърд е провъзгласен за една от най-значимите фигури на рекламата във Великобритания за изминалите 25 години. Британското списание „Direct Response”твърди за него, че влиянието му върху маркетинга на Острова „едва ли някога ще бъде надминато от друг човек”.
Написал е над 1000 публикации за различни списания от Европа, Австралия, Индия, Великобритания и Малайзия, както и редица статии относно маркетингови възгледи и грешки. Работил е с много от водещите световни компании, измежду които „Американ експрес”, „ Дойче пост”, „Форд”, „Майкрософт”, „Нестле”, „Проктър&Гембъл”, „Филипс”, „Кралски пощи”, „Унилевър” и „Виза”. Помагал е на основните рекламни агенции като „Уай & Ер”, JVT и „Лео Бърнет”.
Той е един от най-великите копирайтъри и маркетинг експерти в света и пристига в България този месец. Поводът е участието му в семинар на тема „Copywriting Masterclass”, който ще се проведе на 23 юни в Интер Експо Център, организиран „Интер Контакт България”. Повече за събитието вижте тук.
Г-н Бърд, има хора, които твърдят, че „мразят рекламата” във всичките й форми – по телевизията, банерите в интернет, билбордове. Какво е Вашето мнение – полезна ли е рекламата и ако да - с какво? И как да достигнем до тези хора, които я отхвърлят?
Рекламата е като всичко останало. Може да се използва за добро или лошо, би могла да е направена много добре, но е възможно и да не е. По правило рекламата намалява разходите на продуктите и услугите, като ни позволява да продаваме повече. Когато рекламираш даден продукт обаче трябва да предложиш на пазара това, което си обещал. В противен случай ще фалираш. Това насърчава компаниите да подобряват качеството. В последните си възгледи Raymond Rubicam определя рекламата, която е желана и печели пред своите опоненти, така: „рекламата трябва не само да продава, но и да бъде добре направена сама за себе си”. В моята работа аз се стремя да пиша неща, които хората ще четат, слушат или гледат с интерес и удоволствие.
Част от маркетинг експертите се стремят да бъдат креативни, за да създадат възможно най-оригиналните рекламни съобщения. Други смятат, че едно послание трябва да е възможно най-просто и директно. Кой тип послание предпочитате вие и в кои случаи?
Най-добрите послания са тези, които съчетават богато въображение, но са прости и директни. Има една кампания на Aldi във Великобритания, която е перфектен пример. Такъв пример е и известния ТВ клип от 60-те на Volskwagen със снегорина. На семинара в София ще ви покажа няколко примера.
Можете ли да ни дадете примери за много успешни и изключително неуспешни послания от кампаниите, които Вие сте правили. Защо според Вас едните са били успешни, а другите – не?
Преди много години написах рекламата за стартирането на новото подразделение за телемаркетинг на British Telecom. Беше брилянтно, откъдето и да го погледнеш. Демонстрираше с прекрасна графика как бизнесите губят клиенти, ако не говорят с тях. В крайна сметка кампанията беше катастрофа. Мисля, че имаше само пет отговора. Аз бях унижен. Тръгнах си и написах ново послание, с което казвах: „Who else want to ring up more sales?”. Това кратко послание стартира целия бизнес. Истината е, че в първата реклама се опитвах да бъда прекалено умен.
Къде е мястото на емоциите на фона на контраста с фактите в рекламните послания?
Хората всеки път вземат решения, водени от емоциите. Фактите просто ги убеждават, че правят правилния избор.
Кои са трите най-важни неща, които трябва да направим, когато подготвяме рекламно послание, и кои са трите, които не бива да правим?
Научете всичко, дори от разстояние, за продукта или услугата, които продавате. Прекарайте по-голяма част от времето си, за да мислите откъде идват парите – от клиентите. Когато започвате да пишете, фокусирайте се върху началото и отделете по-голямата част от времето си за това как да започнете. Не се опитвайте да бъдете умни. Не пишете за хора като вас или вашите приятели. И не си губете времето в срещи, в които да обсъждате това. Просто се захващайте за работа.
