Гурдийп Пури: Никога не започвайте с показателите за ефективност

Преди да основе своя консултантска компания - The Effectiveness Partnership, Гурдийп Пури е част от екипа на Leo Burnett, където оглавява отдела за ефективност на комуникациите и работи с клиенти като Kellogg’s, Procter & Gamble, McDonald’s, Fiat, Heinz, Morgan Stanley, John West, Holiday Inn, Nintendo и Barclays. В богатата си лична колекция от отличия Гурдийп притежава 5 награди за ефективност IPA Effectiveness Awards, включително 2 златни, и 11 награди European Effectiveness Awards, включително 3 първи места. Заедно със своите съдружници в The Effectiveness Partnership Пури е помогнал на клиентите си да спечелят над 60 награди за ефективност в конкурси по целия свят.

Срещнахме се с Гурдийп Пури по повод неговото участие като лектор на рекламния фестивал ФАРА'18. Вижте какво сподели той пред екипа на Economy.bg:

Какъв е най-добрият начин да се измери ефективността на една комуникационна кампания?
Мисля, че най-добрият подход е  на първо място да си зададете въпроса какво се опитвате да постигнете. Това изисква, преди да стигнете до самите измерители, да помислите за текущото състояние на бранда, какви са реално постижимите цели за Вашата кампания, след това да помислите как ще оформите своята стратегия и чак тогава да изберете ключовите показатели за ефективност. Никога не започвайте с показателите за ефективност. 

С какво трябва да се започне?
Мислете за това какво искате да постигнете и защо. За това ще са ви необходими данни назад във времето, за да можете да разберете състоянието на бранда. Наистина да добиете представа как работи съответният бизнес, не само брандът,но и бизнесът. Едва тогава можете да разберете каква роля играе комуникацията и да решите какви ще бъдат показателите за ефективност. Не бих се втурвал да преценявам как се представят кампаниите в социалните мрежи, дигиталните кампании или как традиционните медии се представят. Бих погледнал нещата от много по-обща перспектива. 

По ваши впечатления какви грешки допускат по-неопитните професионалисти, когато си поставят цели?
Прибързват, не винаги, но често. Виждаме това в цял свят заради напрежението, под което работят всички, кратките срокове. Стратегическото планиране се прави набързо, като че ли се губи правилната посока.  Какво се опитвате да постигнете? Каква е бизнес целта? Търговската цел? Мисля, че е необходимо да се отделя повече време предварително, за да се изследва какви в действителност са проблемите на клиента или ако сте маркетолог, каква е ролята на бизнеса, какви са таргетите Ви за следващото тримесечие и какъв е приносът на маркетинг отдела към тази цел, какво поведение искате да промените, какво искате хората да изпитват и да правят за Вашия бранд в резултат на Вашата кампания. За тези неща трябва да помислите предварително, вместо да мислите за тях впоследствие.

Какъв съвет бихте дали на състезаващите се в категорията „Креативна ефективност“ на фестивала в Кан?
Наградите на фестивала в Кан са едни от най-трудните са спечелване в света. Категорията „Креативна ефективност“ добива водеща роля в световен план. Ако погледнем носителите на злато през последните 3-4 години – те са отличен пример за кампания, която може да бъде представена пред борда на директорите. Смисълът на създаването на един лист хартия, засвидетелстващ ефективността, е да позволи на агенцията да представи идеята пред маркетинг отдела, а маркетинг отделът да я презентира пред борда на директорите и с този лист да покаже каква е финансовата полза от маркетинговите усилия. Съветът ми при попълване на документацията за участие: Опитайте се да разкажете историята. Не поставяйте просто едни кутии с информация. 

Какво имате предвид под това да се разкаже историята?
Напишете наистина интересен текст, който говори за проблема, пред който сте били изправени, подчертайте търговското измерение на проблема и оценката на маркетинга за проблема, след това целите. Уверете се, че търговските, маркетинговите и комуникационните цели са ясни, а не празни приказки. След това споделете какво Ви е накарало да изберете съответната стратегия, на какви данни сте базирали решенията си. Посветете приблизително 60% от документацията на резултати. Трябва обстойно да докажете, че именно Вашите комуникационни и маркетингови действия са довели до тези резултати, а не нещо друго.  Най-големият ми съвет е да започнете с подготовката отрано. Не може да изготвите документите си за участие в категорията „Креативна ефективност“ за 4 седмици. Ако крайният срок е през април, ние препоръчваме на своите клиенти да подготвят необходимата документация още от ноември. Не забравяйте, че успоредно с това ще имате и редица други ангажименти, а да се направи нещо такова отнема време. Трябват ви данни и проучвания, в повечето случаи няма да разполагате с тях, те ще се намират при клиента или агенция за проучвания, така че да се съберат на едно място. Отнема много време да се видят всички ключови въпроси и след това да се напише самият текст. За да се подготви тази документация, бих казал, че са необходими 3-4 месеца.