Как успешно да наложим своя бранд чрез Facebook?

Майкъл Леандер е експерт по директен и интерактивен маркетинг с над 20-годишен опит в сферата. Неговата кариера преминава през директни продажби, издателски бизнес, компания за CRM софтуер. Основава консултантска фирма за директен маркетинг със собствена система за изпращане на масов имейл, която впоследствие продава, за да се фокусира върху консултантски услуги и обучения по цял свят.

Потърсихме Майкъл Леандер по повод на организирания от „Медияпост Хит Мейл” семинар по дигитален маркетинг, за да ни разкаже повече за това как да използваме ефективно Facebook като канал за маркетингова комуникация.

Г-н Леандер, много хора прекарват своето свободно време във Facebook, значи ли това, че този комуникационен канал е подходящ и обръщат ли внимание потребителите на социалната мрежа на рекламите в нея?

Да, обръщат внимание. И са по-склонни да обръщат внимание на бранд, при който чувстват, че съществува връзка - било то при закупуването на дизайнерски дрехи или друг тип артикули. Онези потребители, които не са си купували нищо от съответния бранд, също обръщат внимание на рекламите, но качеството на това взаимодействие зависи най-вече от неговата продължителност.
За съжаление, това, което често се случва във Facebook, е, че хора, които не са клиенти, са увлечени от различни кампании. Те взаимодействат с дадената кампания за 2 секунди, за 20 секунди, 2 минути. Но след това изчезват, вече са заети да взаимодействат с друга кампания. Оставя ли това следа в съзнанието им? По някакъв начин подобно взаимодействие води ли до запечатване на бранда в ума на човек? Аз съм скептичен, съмнявам се. Съмнявам се, че има ефект, защото се случва по толкова много пъти на ден. Ако се случваше веднъж седмично, може би щяхте да си спомняте по-дълго. Но в рамките на една седмица си взаимодействаме с толкова много кампании, че съм почти сигурен, че забравяме повечето от тях.
Трудната част тук е да използвате канали като Facebook по такъв начин, че ефективно да инициирате връзка. Защото това е, което хората искат. Сексът на първата среща вече не е толкова популярен, не знам как е в България, аз съм от Дания и там хората са доста либерални. В наши дни хората държат на периода на ухажване и на тази връзка, преди да вземат решение дали да купят нещо.

Какъв тип съдържание е подходящо, за да поддържаме интереса на аудиторията си във Facebook?

Представете си преживяването на клиента като пътешествие. Клиентът има някаква нужда. От момента на възникване на нуждата до момента на вземане на решение има определен тип информация, която клиентът ще иска. Нашата работа като маркетолози е всъщност да открием каква информация да предоставим на всеки един етап, така че тя да бъде релевантна. Ако вземем за пример ресторант – някой търси в Google „Чудесен азиатски ресторант в София”. Значи трябва да направим така, че нашето име да се появява при търсене, да бъдем лесно откриваеми. След това, когато клиентът дойде на уебсайта на нашия ресторант, ние трябва да разберем какво би искал клиентът да узнае на този етап. Може да иска да научи повече за менюто, за обстановката, какви хора посещават мястото, кога отварят и т.н. Ние трябва да предоставим тази информация. Скициране на пътешествието на клиента и след това предоставянето на съдържание - това е трудната част. Другото предизвикателство е да го направим да звучи забавно, интересно, увличащо.

Голяма част компаниите изграждат своята аудитория във Facebook, като споделят забавно съдържание. Това добър ход ли е?

Моето лично мнение е, че, когато използвате чуждо съдържание или просто забавно съдържание - без значение дали са снимки, видео или каквото и да е - трябва да го правите рядко. Използвайте това съдържание, особено когато не е релевантно към бранда или ситуацията, или към нуждите на клиента, единствено за да увеличите нивото на ангажираност. Степента на ангажираност на потребителите при платформи като Facebook е изключително важна, защото определя процента хора, които всъщност ще видят съобщението ви. Ниското ниво на ангажираност означава, че малка част – 4-8 процента от вашата аудитория, ще види съобщенията ви. Високата ангажираност може да вдигне този процент до 30. Моето мнение е, че докато сме в социалната мрежа, трябва да останем верни на причините нашата аудитория да е там. Това обикновено означава, че трябва да говорим за неща, които по някакъв начин се отнасят до бранда - като услугите, които се предлагат.  Краткият отговор на този въпрос е „не”. Използвайте съдържание на други хора и забавно и несвързано съдържание само в редки случаи. А когато го правите, избирайте победителите. Избирайте съдържание, което е работило на други места, защото най-вероятно ще работи и за вас. Използвайте го, за да увеличите своя процент на ангажираност, и когато го постигнете, започнете да публикувате по-релевантно съдържание