Изкуственият интелект не е страшен, нещастието идва, когато естественият интелект куца, твърди световноизвестният PR експерт
Максим Бехар. Снимка: личен архив
Максим Бехар е световно признат PR експерт, български бизнесмен, журналист, дипломат и възпитаник на Harvard Kennedy School. Бехар е основател и главен изпълнителен директор на водещата PR компания M3 Communications Group, Inc., партньор на световната PR компания – Hill & Knowlton. Той е бивш президент на световната PR организация (ICCO) и настоящ президент на Асоциацията на Световния комуникационен форум със седалище в Давос, Швейцария. Бехар е единственият източноевропеец вписан в световната PR Зала на славата в Лондон и също така е отличен с много титли, сред които „Най-добрият PR специалист в Европа“ за 2020 г. и 2022 г. от PR Week, „Глобален изпълнителен директор на годината“ от The International Stevie Awards. Автор е на множество книги, сред които и световният бестселър „Световната PR революция“, който е класиран сред 100-те най-добри PR книги на всички времена от Book Authority и също така има рекордни продажби сред новите PR книги в Amazon.
Свързахме се с Бехар, за да ни разкаже повече за творческия си процес и каква според него е рецептата за успех на една книга. Ето какво сподели той пред Economy.bg:
Вашата кариера обхваща различни поприща – PR, предприемачество, дипломация. Как тези различни роли се съчетават помежду си и как те оформят погледа Ви върху комуникациите?
В крайна сметка всичките ми занимания от години насам са преплетени с една-единствена концепция – любов към това, което правя. Започнах да работя от 13-годишна възраст и смених доста вълнуващи професии – дърводелец, шлосер. Докато следвах в Прага, учех едновременно в два университета – Икономическия и Карловия – работих в редакция на пълно работно време, а през уикендите метях улици. Баща ми беше висш дипломат, но дори не можех и да си представя, че ще го моля да ми даде някой лев. Пък и да работя ми доставяше удоволствие, така е и до днес. Всяка сутрин пътувам до офиса в малката си двуместна електрическа количка и се вълнувам кого ще срещна, какъв проект ще започна, какви предизвикателства ще ми донесе денят… Знаете ли, това правя наистина всяка сутрин вече 30 години в една и съща компания и имам чувството, че ми е първият ден в офиса. Това е уникално чувство, с което никога няма да се разделя. И така съчетавам всичките доста многостранни дейности, които запълват деня ми, но сега те могат да бъдат обобщени с една единствена дума – комуникации.
Какво Ви мотивира да споделяте своя опит и знания под формата на книги?
Това идва спонтанно и никога не загасва. Започнах да пиша още в онези години в гимназията, когато попаднах случайно на една пишеща машина. По-късно баща ми ми подари моя лична, за 25-ия ми рожден ден. Сега тя е в малката ми стаичка в офиса на M3 Communications Group, Inc., заедно с моето си менгеме от завода. Журналистиката ме увлече много силно и през 2000 година, десет години след драматичното падане на комунизма, което ме завари на работа в революционната тогава Полша, реших да събера в една книга статиите си, писани в годините 1990-1995, и да отговоря на въпроса защо в България нещата не се получават така, както например станаха в Полша, Чехия или Унгария. За тогавашното си време нямах отговор, просто събрах публикациите си, както и няколко легендарни интервюта с личности като Лех Валенса, Вацлав Хавел, Фелипе Гонсалес и много други и реших да оставя читателите сами да си отговорят на този въпрос. И така започна една безкрайна любов да споделям в книги това, което съм изживял или което просто ме вълнува.
Откъде черпите вдъхновение и как подбирате хората и темите, които да включите в книгите си?
Пиша предимно за бизнес, защото с това се занимавам. През 2009 година, във вихъра на еуфорията към Фейсбук и в разгара на първата сериозна чисто пазарна и икономическа криза в света, която изживявахме, започнах всеки ден да пиша по едно правило, което смятах, че е полезно във Фейсбук. Ставах рано сутрин, пиех кафе и после под душа си формулирах правилото. Имаше страхотен ефект, тогава целият свят беше във Фейсбук и под всеки пост имаше хиляди коментари „за“ и „против“. Започна страшно много да ми харесва, и тогава ми звънна Светльо Желев, който по това време беше директор на издателство „Сиела“, и ми предложи да ги издадем в книга. Струваше ми се доста екстравагантно нещо, писано в социална медия, после да бъде публикувано в книга, но се получи. Моето единствено изискване беше правилата да не са сто, както Светльо предложи, а да бъдат 111. Хареса ми числото, а и това беше символ един човек да бъде три пъти номер 1. Тиражът на малката непретенциозна книжка се изчерпа буквално за няколко дни и много пъти след това бе преиздавана. Дори в едно от следващите издания помолих моя приятел и съименник от Сиатъл, Хауард Бехар, да напише няколко думи за начало. Хауард е един от тримата създатели на „Старбъкс“ и автор на легендарния бестселър „Работата не е в кафето“, в която той обяснява цялата мениджърска концепция на най-бързо развиващата се верига от кафе-барове в света. Изпратих му текста, а той ми отговори: „Макс, ами аз не съм съгласен с доста от тези правила“. Отговорих му – супер, тогава това напиши в увода, и така стана! Тоест – не аз подбирам темите, а по-скоро те избират мен да ги опиша.
Каква е Вашата рецепта да сте актуален? Творческият Ви процес обхваща ли някаква фаза на проучване и ако да, в какво се изразява тя?
Това е само импулс. Събуждам се през нощта, вземам в ръка чаша вино и започвам да си правя бележки. Понякога се получава, понякога решавам, че не става. Много е различно. Обаче нека ви кажа – моят живот е много динамичен, често се случва със скоростта на светлината. Понякога закусвам с мениджър на голяма световна компания, после обядвам с президент, премиер, с крал или цар, след това вечерям с колегите ми от машиностроителния завод, междувременно съм обсъждал в офиса важни проекти за клиенти, маркетингови стратегии, правил съм интервюта с кандидати и какво ли не още, връщам се у дома късно, пълен с енергия и впечатления от тези срещи… И как въобще мога да заспя, сядам зад монитора и започвам да пиша.
Наблюдавате ли някаква промяна в начина, по който хората се отнасят към подбора и четенето на книги?
О, да. Ами той целият ни живот буквално се промени. Сега да четеш е суперлесно, стига да намериш време и да имаш интерес. В моя Kindle имам няколко хиляди книги и постоянно купувам. За съжаление времето ми е страшно малко и чета главно по време на полетите в самолета. Противно на много други мнения, смятам, че сега хората четат неизмеримо повече от преди двайсетина години например. Достъпът до добри книги на практика е неограничен, но пък в крайна сметка и времето е по-малко да правим това. Но най-важното е, че всеки един от нас си има океан от книги и винаги може да разгърне дори и само страничка-две. Моите наблюдения са, че читателите в днешно време подбират прагматични книги, които ще им дадат уроци – как да живеят по-добре, как да печелят или да развиват бизнеса си, какви храни да ядат и още много други.
Какво е необходимо за да бъде една книга успешна в наши дни?
Много ясно, само два критерия – да е интересна и полезна. И двата се покриват много лесно, ако пишещият книгата е кадърен, задълбочен и знаещ. Всъщност има една-единствена причина един човек да пропише книги – да има какво да каже. Дали една книга ще бъде успешна вече зависи от това как ще го каже.
Кои са Вашите любими форми, канали, платформи за общуване с читателите Ви?
Предимно социални медии, там понякога се развихрят такива спорове, че някъде вече на десетия участник започваш да се чудиш дали въобще ти си авторът на тази книга и дали не си написал нещо съвсем друго… Там хората са нападателни, арогантни и директни, но казват истини, които много помагат. Не обичам чак толкова срещите с читателите, въпреки че там се продават много книги и това е добре за издателите. Но на тези срещи понякога се сипят такива хвалебствия, че понякога ми идва да потъна в земята от срам. И никога не чуваш нито една критична дума, а аз търся точно това – другото мнение, критичното мнение, оценката на непознатия, на непукиста, на познавача, който се дразни, че нещо не е изпипано, както трябва.
По Ваши наблюдения има ли нещо във връзка с популяризирането на своите книги, което българските автори често изпускат или подценяват?
Да, естествено. Вземат се много насериозно и се гневят от критиките. А точно те са най-ценните. И много малко от тях се осмеляват да влизат в спорове за ценности, за стилове, смятат, че едва ли не са написали най-доброто нещо на света и никой няма право да го критикува. И обикновено оставят целия маркетинг на своите издатели, а в България издателите, които имат представа от това, са пренебрежимо малко. Те са печатари, коректори, редактори, понякога и добри мениджъри, но си нямат понятие от маркетинг.
На фона на навлизането на изкуствен интелект как мислите, че ролята на писателите ще се промени?
Ще се промени неузнаваемо. Ще бъдем заринати от книги с неустановен произход, с фалшиви истории, постановки и заключения, с неустановени авторски права и скалъпени набързо, за да се начеше нечие его. След седмица ще установим, че сме си дали парите напразно, и най-важното – тотално сме си загубили времето да четем глупости, събрани от неустановен софтуер, който със сигурност е изкуствен, но е съмнително, че е интелект. И това ще продължи години напред, може би дори до безкрай.
Какъв съвет бихте дали на прохождащите таланти в писането?
Да пишат единствено и само когато имат какво да кажат. И да се учат всеки ден, всяка минута как да го кажат. Първото не се учи, второто – да.
Може ли да споделите по нещо, което Ви е любимо, във всяка от Вашите книги?
Обичам много пряката реч, цитатите и да започвам всяка глава интересно и нестандартно.
Според Вас адаптираха ли се бизнесите, политиците и известните личности към публичността в социалните медии и към днешна дата кои пропуски в тази насока срещате най-често?
Не познавам известна личност, която да приема публичността си в социалните медии творчески и сериозно. Точно те – т. нар. известни – си мислят, че видиш ли, имам тук един Фейсбук и в него всички трябва да ме харесват и да ми се радват, а който не го прави ще го блокирам. За да си публичен в социалните медии понякога се изискват часове наред, за да спориш, да обясняваш и да защитаваш тези. Това наистина е „висшият пилотаж“ в публичните комуникации, за съжаление много малък брой хора го възприемат точно така.
В книгата Ви „Глобалната PR революция“ обсъждате еволюцията на връзките с обществеността на фона на развитието на дигиталните технологии. Как според Вас ще се промени ролята на традиционния PR на фона на развитието на изкуствения интелект?
Тези връзки вече се промениха изцяло. Направо революционно. И причината не е чак толкова в изкуствения интелект, а в естествения. Далеч преди ChatGPT да се появи, самият факт, че 3-4 милиарда души получиха в ръцете си медии започна да променя нашия бизнес драстично. Дотогава ние бяхме мостът между нашите клиенти и медиите, но изведнъж този мост се срина, защото клиентите ни получиха в ръцете си медии, социални, но медии. И тогава ние, PR експертите сменихме своята роля, превърнахме се в консултанти, а често и в хора, които вземат моментални решения от името на техните клиенти. Е, това ако не е революция! И едва тогава се появи т.нар. изкуствен интелект, за когото тепърва ще видим как ще промени нашия бизнес, но със сигурност няма да е революционно. Най-много да увеличи драстично броя на грешките в нашата професия и да направи нашите млади колеги още по-мързеливи. С две думи – силата все още си остава в естествения интелект, съчетан с много познания и бързи реакции.
Има ли нещо, по което прессъобщение, написано от изкуствен интелект, да се отличава от такова, написано от PR професионалист?
Е, разбира се, ще познаят стила за не повече от десет секунди. Да не говорим, че 90 на сто от информацията в него няма да е проверена, а в едно съобщение за пресата тя е най-важна.
Според Вас за какъв тип комуникационни задачи бизнес лидерите биха могли да се доверят на изкуствен интелект и за кои е задължително да ползват професионалните услуги на PR експерти?
Ако говорим за лидери, още повече за бизнес лидери, то за всяка една комуникационна задача задължително е да търсят мнението на външни комуникационни експерти. Защо ли? Ами много просто – т. нар. вътрешни PR експерти са просто едни служители на заплата, които никога няма да кажат и една критична дума за работодателя си. И тогава започва падението на техните работодатели, и на техните компании. Външна, независима и много професионална агенция е тази, която може да сложи ред в комуникациите на една компания и това е наистина единственият начин тя да успява.
Вижте профила и актуалните позиции за работа на M3 Communications Group, Inc. в JOBS.bg
