Кога една реклама работи?

Кога една реклама се счита за успешна и работеща, и кои ще бъдат кампаниите, които наистина продават? Тези въпрос зададохме на представители на журито на наградите Effie, които отличават най-значимите постижения в маркетинговите комуникации и идеите, които работят.

Конкурсът се организира за пета поредна година от Българска асоциация на комуникационните агенции (БАКА) и в него участват рекламодатели и рекламни агенции с реклами и рекламни кампании, създадени в България и публикувани, излъчвани, организирани от януари миналата година до края на март 2012.

Марчела Абрашева, Регионален директор Югоизточна Европа, TNS BBSS South East Europe
 
Истински добрата и ефективна кампания има по-дълготраен ефект – гради имидж и лоялност

Само на пръв поглед целите са само търговски – обем продажби, брой нови потребители и пр. Истински добрата и ефективна кампания има по-дълготрайни ефекти върху марките продукти и услуги, на които е посветена – гради имидж, лоялност, променя трайно представите въобще.

Ефективността е сложен баланс между поставени цели и постигнати резултати. Само на пръв поглед целите са само търговски – обем продажби, брой нови потребители и пр. Истински добрата и ефективна кампания има по-дълготрайни ефекти върху марките продукти и услуги, на които е посветена – гради имидж, лоялност, променя трайно представите и въобще – поведението на потребителите. Освен това добрите кампании надграждат върху предишните  и успешно подават щафетата на следващите, за да може марката да печели бягането на маратонски дистанции, не само на 60 метра гладко бягане. Макар че и рекордите в спринта не са за подценяване при криза.

Критериите за оценка са в няколко различни измерения: сложност на задачата – кои са целите и каква е конкурентната и пазарна среда за постигането им, идея и начини на нейната реализация в медиите, съпътстващи фактори и бариери и разбира се – проверими и измерими доказателства в цифри и факти за постигнатите резултати и то тъкмо тези, които съответстват на целите.

Кои ще бъдат работещите рекламни кампании през 2012 и идеите, които наистина ще продават?  Ако имах списък с такива идеи, щях да изтичам веднага при Марк Зукърбърг... или поне при президента, който е по-близо.

Отвъд шегата, и в България набират скорост опитите за ползване на Интернет и социалните мрежи не като допълнение,  а като основен канал за реклама, разбира се, за специфични продукти и потребители.  Макар че всеки втори българин вече има достъп до интернет.
По-общо погледнато, смятам, че добър шанс за успех ще имат и кампании, които не разчитат да наложат продукт или услуга главно чрез по-ниската му цена. За тази цел има търговски промоции. Все пак, хората купуват, когато харесват. Ако всички пазаруваха само с калкулатор в ръка, три четвърти от световната търговия – и рекламата нямаше да я има.

Диана Симеонова, Маркетинг директор, VIVACOM

Идеите трябва да бъдат оригинални, за да се запомнят и по разбираем начин да представят офертата

Кампанията е ефективна, когато има ясно дефинирани цели, това означава да знаем какво искаме да постигнем с нея – познаваемост на бранда, промяна на нагласа у потребителя, вземане на решение за покупка и т.н. Необходимо е много добре да се познава аудиторията и правилно да се дефинира таргет групата, към която е насочена кампанията.

Също така идеята е от решаващо значение. Тя трябва да бъде интересна и в същото време лесна за възприемане от аудиторията. Като цяло клиентите са преситени с рекламни послания и е изключително важно да намериш начин твоето послание да се забележи, комуникацията да бъде на езика на потребителя.

Много важно е и да се достигне ефективно до клиентите, да се подберат правилните комуникационни канали и медии.

През последните години на „криза” определено преобладават кампании с тактически оферти – промоции, отстъпки. Все по-трудна става борбата между конкурентните компании за спечелване на клиента, защото той е много по-информиран и с по-сериозни претенции. „Прави си сметката” при вземането на решение и е воден много повече от рационални мотиви и бюджетни ограничения. Смятам, че тази тенденция ще продължи и през 2012. Това означава, че идеите трябва да бъдат оригинални, за да се запомнят и по разбираем начин да представят офертата. Много важно е да се постигне консистентност в комуникацията на бранда, за да бъде разпознаваем.

Затова работещите кампании ще бъдат тези, които успеят да намерят правилния подход към клиента, като идеи и като канали за достигане до него.

Александър Гагов, Медиа директор, MediaS SMV

Ефективните рекламни кампании имат ясна връзка между целите, идеята и особеностите на аудиторията

Ефективните рекламни кампании водят до промяна в нагласите и отношението на потребителите към определена марка, продукт или услуга, вследствие на което се реализират краткосрочни или дългосрочни маркетинг и бизнес резултати. При ефективните рекламни кампании трябва да има ясна връзка между целите, които трябва да се постигнат  и идеята за реализирането й, отчитайки пазарната ситуация и особеностите на целевата аудитория. Резултатите може да се отчитат с продажби или друг вид активации, но още по-важно е те да показват подобрение на качествените показатели на марката. За съжаление, все още малко рекламодатели проследяват тези изменения чрез различни видове проучвания.

Както и в последните години, ефективните кампании трябва да се основават на идеи, които са смели и иновативни, да се отличават от останалите в тяхната категория и да търсят нов подход към сърцата на потребителите. Факт е, че поради свиването на маркетинговите разходи и общата стагнация на пазара, повечето рекламодатели залагат на сигурни и безопасни идеи. Точно в такава обстановка нетрадиционните кампании изпъкват още по-силно. Радващо е, че подобни кампании не липсваха през изминалата година и се надявам, че през тази ще са още повече.

Милена Филчева, PR и Marketing Manager, Fox International Channels

Това, което създава разговор - и от уста на уста, и онлайн, всъщност е доброто съдържание

Това, което създава разговор  - и от уста на уста, и онлайн, е доброто съдържание. Рекламните кампании, които са номинирани или получават награда за ефективност Effie, се оценяват по ясни и конкретни показатели: колко големи са били предизвикателствата, колко добра е основната идея, как е реализирана тя и какви са резултатите от кампанията. Всеки показател има различна тежест при формирането на общата оценка.

Най-общо казано - ефективна е кампанията, която е постигнала целите си. Добро планиране, ясно дефинирани цели, изключително внимание и дълбоко познаване на аудиторията, иновативност,  разполагане на комуникационната стратегия в контекст, силен криейтив и умна реализация, артикулиране на резултатите ясно и аргументирано, релевантни данни  –  това са част от компонентите на ефективната кампания. 
 
За да успяваш в социалната ера, не е достатъчно само да отидеш, трябва и да направиш, да споделиш, да участваш. Смятам, че през 2012 ще успеят тези брандове, които позволяват на феновете си, на потребителите или клиентите си да участват, да правят свои ремикси на бранда, да са съучастници, създатели. В този смисъл очаквам да работят именно кампаниите, които не се чувстват натясно в ограничените бюджети. Напоследък е популярна тезата, че новият Photoshop е Excel. Аз ще заложа все пак на по-смелите идеи, на стремежа „да направим разлика”, на креативността. Това, което създава разговор  - и от уста на уста, и онлайн, всъщност е доброто съдържание. Надявам се, че това, което ще продава тази година, е качествeното съдържание.