Какво е новото в тазгодишните Effie Awards?

Грета Колева -  член на журито и Управляващ Директор на Graffiti BBDO и Proximity Sofia. Снимка: Личен архив

Предстои шестнадесетото издание на международно признатите награди Effie.   Двадесет и двама утвърдени експерти, представители на комуникационни агенции, рекламодатели, медии, агенции за пазарни изследвания и независими консултанти ще бъдат отговорни за награждаването на най-ефективните маркетингови комуникации, допринесли за успеха на търговските марки, които са създадени за и реализирани в България в периода 01.01.2022 – 31.08.2023 г.

За предстоящото издание на конкурса и актуалните тенденции в сферата на маркетинговите комуникации, разговаряме с Грета Колева - Управляващ Директор на Graffiti BBDO и Proximity Sofia. Грета има над 20 години професионален опит в сферата на маркетинговите и корпоративни комуникации, и в комуникациите за изграждане на работодателска марка. Изграждала е комуникационните стратегии на водещи компании и брандове в сферата на банковия и ИТ сектор, сектора на ритейл, бързооборотни стоки и други. В професионалния си път заема различни ключови позиции в BBDO Group, водеща комуникационна група на пазара, многократно отличавана с награди за ефективна комуникация от EFFIE България. Грета е жури в Effie Global Best of The Best Awards, многократен член на журито на EFFIE България и EFFIE Europe. Гост-лектор в EFFIE Workshop, Рекламна академия на НБУ и други. 

Грета, какво да очакваме от тазгодишните Effie Awards и какво е новото в конкурса?
Конкурсът Effie се провежда по международен лиценз от БАКА и въпреки че вече има доста натрупана история и утвърдени практики в неговото провеждане на българския пазар, всяка година се въвеждат актуализации в различни аспекти, за да се следват тенденциите в развитието на маркетинговите комуникации и за да се внедрят поуките, получени на база на предишните издания. Тази година, например, е прецизиранo и актуализиранo името и дефиницията на категорията „Ефективност в медиите“, целяща да даде изява и да оцени ключовата роля на Медиа агенциите при планирането и реализацията на всяка маркетинг кампания. В категорията е добавен и фокус върху комуникацията управлявана от данни (data-driven). В самата форма за участие в конкурса има по-детайлни насоки за представяне на целите, респективно и на резултатите от маркетинговата активност, тъй като тези два компонента на заявката са ключови за оценката и обективното дефиниране на успеха и ефективността на дадената активност. Очаквам много повече заявки, на база на по-богатия набор от категории, както и на база на възможността да се участва с една и съща кампания в една секторна и една специална категория. 

Какви са очакванията Ви към кампаниите, които ще участват тази година?
Всяка година участниците представят все по-стегнати, фокусирани и таргетирани кампании. Това до някъде се дължи на развитието на каналите за комуникация в онлайн среда и миграцията на вниманието на аудиторията към тази среда, където има множество възможности за бързо измерване и проследяване на ефекта на комуникация, благодарение на достъпността до данни. Очаквам, че този тренд ще продължи и ще виждаме все повече кампании, базирани на данни. Кампании с масова персонализация и интегриране на различно послание (криейтив) за всеки сегмент от аудиторията, с помощта на автоматизации и технологии. Очаквам да видим кампании, използващи инфлуенсъри, особено микро-инфлуенсъри, като основен канал на комуникация. Използване на все по-визуална комуникация с оглед на продължаващата тенденция на спад на продължителността, в която можем да задържим вниманието на потребителите. Кампании със засилено използване на аудио (подкасти) като съществен елемент от комуникационния микс.

Вие лично какво искате да видите, за да оцените високо една кампания?
Въпреки промените в средата и контекста, в който достигаме потребителите, критериите за ефективна кампания остават непроменени - ясна връзка между цели, реализация и резултати; инсайт, който е релевантен за бранда, целите на кампанията и аудиторията; интригуваща история, добър сторителинг; добре дефинирана промяна – с какво тази кампания е наистина различна от това, което е правено за този бранд до момента. Повечето претенденти за награда Effie отговарят в голяма степен на тази дефиниция, но мисленето извън кутията винаги проличава и отличава дадена кампания на фона на останалите участници. 

Ясно е, че има много строги критерии и регламент за оценка, но можем ли да кажем какъв тип заявки са печелившите?
Извън много ясно дефинираните критерии за журиране и оценка, смятам че печелившите заявки са тези, които не те карат да се съмняваш в тяхната автентичност, не оставят въпроси без ясен отговор. И разбира се, заявки които запомняш заради интересно, неочаквано мислене, убедително довело до положителна промяна за компанията и бранда. 

Защо рекламната индустрия в България има нужда от конкурс като Effie Awards?
Бизнес индустрията, като цяло има нужда от форум като Effie, не само рекламната индустрия. Защото това е инструмент да се развиваме като бизнес среда, която търси и прилага фокусирани действия за постигане на максимално ефективно оползотворяване на маркетинг ресурсите в една компания, така че те да носят ползи за бизнеса и обществото. Effie не е само награда, която носи удовлетвореност от добре свършената работа, тя е много сериозен учител за това кои са важните въпроси, които трябва да си задаваме преди старта на всяка маркетинг активност и кой е най-ефективния път да постигаме отлични резултати. И не на последно място, Effie e международно признание, което може да достигнеш само в тясна, екипна работа между клиент и агенция. 

Стават ли по-добри рекламите в България? Коя реклама работи днес?
И по-добри и много по-ефективни стават рекламите в България. И се надявам, че точно това ще докажат участниците в тазгодишното издание на наградите Effie. 

Какъв е Вашият съвет към участниците?
Ако трябва да избера един съвет, то той би бил „Бъдете фокусирани“ – дефинирайте добре промяната, която сте постигнали с кампанията и се фокусирайте върху тези предизвикателства, цели, решения и резултати, които са релевантни към тази промяна. Бъдете кратки и ясни в изказа си. И успех на всички участници.