Комбинирането на различните канали на търговия е ключов фактор за успех

От 2012 Марк Фейгън е главен оперативен директор на eCommera. Той ръководи оперативната дейност в глобален мащаб на екипите, свързани с технологичното развитие и предоставянето на услуги. Преди да се присъедини към eCommera, той заема поста на вицепрезидент, отговарящ за технологичните разработки и услуги в доставчика на SaaS бизнес решения Hubwoo. Преди това Марк Фейгън натрупва управленски опит на ключови позиции в компаниите OpenText и Hummingbird.
Фейгън има над 20-годишен мениджърски опит в сферата на корпоративните софтуерни решения за електронна търговия и управлението на веригата от доставки.

Разговаряхме с г-н Фейгън за бъдещето на дигиталната търговия и за факторите за успех в този сектор.

Г-н Фейгън, как eCommera помага на онлайн търговците?
Ние сме водещ доставчик на решения за търговци, опериращи в„omni-channel” (интегрирана стратегия за многоканални продажби) среда. Помагаме им да разширят бизнеса си чрез онлайн магазини. Предлагаме им и продукти, които им помагат да увеличат печалбата си от тези сайтове. Освен това им предлагаме решения за ефективно управление на онлайн средата. Предизвикателството пред всеки търговец е клиентът да може да поръча по всякакъв начин даден продукт, а той да може да му го достави по всякакъв начин.

Как българският екип eCommera допринася за реализацията на стратегията ви?
Екипът в София управлява онлайн магазините на някои от най-големите ни клиенти като Walmart, House of Fraser, Clarins и др. Те се справят отлично по отношение на качеството и иновациите в качеството.

Какви са плановете на eCommera за развитието на българския офис? Смятате ли да разширите екипа?
През последната година и половина отчетохме значителен ръст от 30%. Очакваме ръста да продължи, като това зависи от пазара и от клиентите ни. Но има потенциал за растеж. Планираме да разширим портфолиото си и ще направим това чрез екипа в България.

Кои са основните предизвикателства пред онлайн търговците?
Има множество предизвикателства. Смятам, че ако си бранд, който тъкмо навлиза в онлайн търговията, е доста трудно да избереш подходящите технологични решения за твоята среда. Това все още е незрял пазар с пропуски при развитието на системи за електронна търговия. Така че първото предизвикателство е да излезеш на онлайн пазара и да разбереш бизнеса. Второто предизвикателство, след като вече си онлайн, е доходността. Има огромно изобилие от данни в тази среда. За да идентифицират възможностите, които тази информация предлага, и да постигнат печалба, ние създадохме набор от аналитични решения в помощ на клиентите. И след като печалбата и растежът са налице, ключовото предизвикателство е да доставиш продукта, там, където иска клиентът. Независимо дали става дума за „click and collect” (поръчвате дадена стока онлайн, но отивате до магазина и си я взимате) или пък стоката е доставена до дома, управлението на тези операции е голямо предизвикателство. И най-накрая, заради нарастващото сближаване между традиционна и онлайн търговия на търговците, които сега навлизат в електронната търговия, е доста трудно да съгласуват присъствието и в двата канала. Този, който успее в сближаването на двата канала, ще може да постигне добра печалба. Мога да ви дам пример в това отношение: ако клиент поръча онлайн дадена стока и иска да я върне в магазина, добрият търговец ще се възползва и ще опита да продаде друга стока на клиента, докато той е в магазина. Така че освен технологични предизвикателствата са свързани и със сливането между каналите на търговия.

eMarketer прогнозира, че тази година Азиатско-тихоокеанският регион ще стане най-големият пазар в света по отношение на онлайн търговията. Какво означава това за онлайн търговците?
Много зависи от стратегията на търговеца. Повечето, които искат да постигнат растеж, търсят начини за разрастване на международните пазари. Китай се очаква да стане един от най-големите пазари не за всички стоки, но за скъпи продукти на големи марки. Например ние помогнахме на един от нашите клиенти – Clarins, да стъпи на онлайн пазара в Китай. Така че да се предлагат скъпи маркови продукти в Китай е важен елемент от стратегията на онлайн търговците. Търговци, които предлагат DVD-та, CD-та или други по-евтини продукти, ще се ориентират към местните, а не към международните пазари.
Ако клиентите ни имат желание да се разрастват глобално, то те навлизат на пазара в Европа, Северна Америка и Азия.
Азиатският пазар и особено китайският е изпълнен с най-много предизвикателства. Трябва да се вземат предвид политически фактори, защото в страната действа т.нар. Firewall или бариера за филтриране на сайтове, която властите са изградили около интернет потребителите. Друго предизвикателство е дали брандът ти ще достигне директно до пазара или няма да бъде фалшифициран по някакъв начин. Но въпреки това този пазар предлага големи възможности за растеж.
С наша помощ клиенти са стъпвали на китайския пазар, а други са се разраствали в посока Япония, Южна Корея и др. Това са силни пазари от гледна точка на онлайн търговията.

Колко важна е локализацията за онлайн търговците, които искат да се разрастват глобално?
Локализацията е много важна. Първо, уебсайтът трябва да има версия на местния език. Нужно е да се осигури логистика за доставка до съответния пазар, както и възможност да се приемат обратно стоки. Цените трябва да са съобразени с местния пазар. Всичко това трябва да се има предвид, когато се навлиза на други пазари.
Някои пазари са по-предизвикателни от други. Например Германия има много добре развит онлайн пазар, но процентът на върнати обратно стоки за търговците на дрехи е много по-висок. Разнообразието на наличните начини на плащане позволява на клиента да поръча много стоки и да върне много от тях. Например човек може да поръча три или четири рокли и да задържи само една, защото има възможност да плати при доставката. Организацията на логистиката при връщането на стоки може би е един от най-големите разходи. Така че предизвикателство е да навлезеш на нов пазар и да го разбереш.

Друга тенденция е мобилната търговия. Как могат ритейлърите да се възползват от нея?
Мобилната търговия е бързо разрастващ се феномен. Много от нашите клиенти осъзнаха, че поне 50% от посещенията на сайтовете им са през мобилни устройства – телефони, смартфони, таблети. Всяко едно от тези посещения е възможност за сделка. В този смисъл е важно да имате система, която да обезпечи достъпа и покупката с всяко устройство. Поддържането на подобна технология е ключово предизвикателство заради огромния брой браузъри и устройства, които се появяват всеки ден. Така че трябва да разполагате с технология, която се адаптира към тези устройства.

Какво означава Big Data за онлайн търговията?
В онлайн търговия Big Data наистина е big. Тук има повече данни, от който е да е било друг бизнес. Чрез бисквитките (cookies) и инструментите за анализ всяко отделно действие на онлайн потребителя се проследява. Всички тези данни се съхраняват и наистина е много трудно да се идентифицират възможностите от тази информация. Ключов фактор за успех и печалба според мен е да разбереш тези данни, вследствие на което може да предприемеш различни действия.
Ние създадохме много иновативен продукт, наречен DynamicAction. Той може да обедини маркетинг данните с данните от логистиката, от склада и данните за потребителя. Продуктът трансформира информацията и приоритизира действията, който търговецът трябва да предприеме. От хилядите действия, който клиентът може да осъществи, ние приоритизираме топ 5 или топ 10 за седмицата. Благодарение на този продукт клиентите ни отчитат чудесни резултати. Така че данните имат огромно значение по отношение на разнообразяването на бизнеса.
Другото важно нещо е наистина да разбереш потребителите си, да отговориш на очакванията им на ниво обслужване. Ако си обещал доставка следващия ден, трябва да я направиш следващия ден. Данните, свързани с обслужването, са също толкова важни, колкото и аналитичните.

Какви предизвикателства отправя omni-channel пазаруването към търговците?
Считам, че omni-channel е ключов фактор за успеха на търговците. Това е комбинирането между традиционната и онлайн търговията. Ако погледнем от позицията на потребителя, той иска да поръча онлайн, защото е лесно и много удобно, предпочита да върне стоката в магазина, и когато е там да я замени с друга. Така комбинирането на различните канали на търговия– традиционния, онлайн и мобилния, става изключително важно, защото подобрява потребителското изживяване от пазаруването. Това е и начина, чрез който компаниите може да се отличат, да изпъкнат.

Традиционните магазини ще изместят онлайн магазините след 5 години, прогнозира IBM в доклада „5 in 5”. Възможно ли е това?
Има два фактора, които трябва да се имат предвид. Единият е, че хармонизацията между двата канала на традиционна и онлайн търговия ще е от съществено значение. Второ, интернет промени лицето на търговията напълно. Компаниите, които не бяха способни да се адаптират към онлайн канала, фалираха. Вижте само музикалната индустрия и по-конкретно CD индустрията. Всичко зависи от продуктите, които се продават, и от потребителското изживяване от пазаруването. Например потребителят може да поръча онлайн, но да предпочете да си вземе стоката от магазина, като може да си хареса аксесоари към нея.
Смятам, че комбинацията между двата канала вероятно ще е най-големият фактор за растеж. В този смисъл пазаруването в традиционните магазини определено е важен фактор, но не единствен.

Как виждате бъдещето на дигиталната търговия?
Дигиталната търговия не може да бъде пренебрегната. Тя е, която отличава търговците днес по отношение на растеж и печалба. Много ритейлъри отчитат годишен ръст от 3-4% на традиционната търговия, докато онлайн бизнеса им расте с между 40-50%.