Пол Бърнс - основател и преподавател в EACA International School of Advertising and Communication
Пол Бърнс знае много за работата с клиенти от най-различни бизнес сфери - от успешното изготвяне и пускане на кампанията за националната лотария до опита в бързо изменящия се бизнес, придобит в националните новини. Известен е с това, че създава и ръководи най-награждаваната Обучителна програма в рекламната индустрия и че гледа на обучението по-мащабно след 3 успешни години като ръководител на IPA Training Forum.
През годините, прекарани в Saatchi & Saatchi в Лондон, Пол допринася за успеха на компанията във всички области: повишаване на годишните приходи, създаване на здрави и дългосрочни връзки с клиентите, работа по знакови кампании, демонстриране на страст и умение в изграждането на кадри.
През 2009 Бърнс основава The Burns Unit tlc - специализирана консултантска агенция за обучение и развитие на рекламни агенции, комуникационни агенции и маркетингови отдели. Пол е гостуващ лектор в Westminster University, в The University of East Anglia, в European Communication School, както и основател и преподавател в EACA International School of Advertising and Communications. Той ще бъде сред основните лектори на „Форум на рекламата” в София, който ще се проведе на 3 април. Събитието се организира от Асоциацията на рекламните агенции – България.
Г-н Бърнс, след успешна кариера в рекламния бизнес вие основавате The Burns Unit tlc - специализирана консултантска агенция за обучение и развитие на рекламни агенции, комуникационни агенции и маркетингови отдели. Защо? Какво е това, което им липсва и на което вие се опитвате да ги научите?
Аз имах голям късмет да прекарам 24 години в Saatchi & Saatchi в Лондон. Грижех се за клиенти от всякакъв тип – и големи, и малки. Осем години също така развивах нашата програма за обучение и развитие, която създадох. Всъщност, странно е, но аз изобщо не обичах обучителните програми, но обичах да изграждам и развивам моя екип и да им помагат да изграждат кариерата си.
Тази роля ме обвърза с IPA (Institute of Practitioners in Advertising) и три години бях председател на IPA Training Forum. Това ми даде възможност да добия реална представа за това как другите агенции се отнасят към обучението и развитието на хората. Така не след дълго осъзнах, че начинът, по който ние го правим, е малко необичаен. Моделът, който аз бях създал, и начинът, по който ние прилагахме нашата програма, ни донесе много награди и открих, че съм развил истинска страст в тази област.
Затова реших, че ако мога да помогна на други бизнеси от сферата на комуникациите и маркетинг департаментите на компаниите да разработят отлично планирани и изпълнени обучителни програми, това може да е основата за един страхотен бизнес.
Така първоначалното ми предложение беше да помогна на бизнесите да разработят план, а не поредица от спорадични действия или събития. Бизнесът се разрасна до такава степен, че започнах да прекарвах повече време, разработвайки поредици от специализирани обучения в областите, където агенциите имат реални пропуски в уменията. Особено в областите „Обслужване на клиенти”, „Разбиране бизнеса на клиента” (това е голяма моя страст), както и това как да се пишат по-вдъхновяващи текстове.
Хората, които работят в рекламата, са креативни. Поддават ли се на обучение? Изобщо склонни ли са да приемат чуждото мнение и да действат в определени рамки?
От моя опит мога да кажа, че креативните хора в нашата индустрия обичат да бъдат стимулирани по начин, който им помага да предлагат на техните клиенти повече вълнуващи идеи. Обучението трябва да бъде едновременно творческо и вдъхновяващо. Бих искал да мисля, че в курсовете, които ние стартираме, няма граници за свободното мислене.
Винаги обичам да напомням, че това са техните обучения, а не моите. Моята роля е да улесня начина, по който учат... какво и как правим, за да можем да разгърнем деня си.
Като се има в предвид, че в днешния креативен свят няма абсолютно верни или добри отговори, то творческите личности трябва да приемат и прегръщат различните мнения.
Кой е по-успешният бизнес модел днес – рекламните и комуникационните агенции да са тясно специализирани или да предлагат възможно най-широко портфолио от услуги?
Според мен и двата варианта са добри. Въпросът не е какво точно правят, а колко добре го правят. Ясно е, че двата модела могат да бъдат успешни, и двата могат да бъдат провал. Аз мисля, че професионалистите от който и да е вид агенция трябва да бъдат „Т” тип хора. Това означава по хоризонталната чертичка на „Т” да има възможно най-голям набор от знания, а по вертикалната чертичка на „Т” са специализираните умения, които са колкото се може по-задълбочени.
В един стар доклад на Saatchi имаше фраза, което звучеше горе-долу така: „Хубаво е да си голям, още по-добре е да си добър и най-добре е да си и двете”. Това ми харесва!
Кои са основните предизвикателства пред рекламната индустрия в момента? Какви са заплахите и какви са възможностите, които вие виждате?
Вярвам, че най-голямото предизвикателство е да предложат на клиентите надеждни комуникационни съвети в настоящата среда на драматични промени в нашата индустрия. Агенциите отчаяно имат нужда да прилагат силни стратегически умения за планиране, да разбират бизнеса на своите клиенти, но в същото време да не страхуват да откриват и използват нови дигитални канали. Въпросът не е „или”, а по-скоро „и”.
Най-голямата заплаха е, че компаниите - клиентите на рекламните агенции, и собствениците на новите медии използват тези нови възможности, за да получат краткосрочни ползи и губят от поглед дългосрочната цел. Уменията за изграждане на силен бранд ще бъдат по-важни от всякога, тъй като светът става все по-малък и по-фрагментиран.
Това, разбира се, е възможност за добрите агенции да създадат креативно вдъхновение, минавайки през минното поле на сложни комуникационни избори.
Тази нова ситуация какви качества и умения изисква от хората в рекламния бизнес? Необходимите качества и умения в тази нова реалност според мен са прости. Да си винаги любопитен за всичко ново, непреклонно да се стремиш да разбираш бизнеса на своите клиенти, да имаш страст към силата на креативността и да генерираш идеи, които променят отношението и поведението на потребителите... и да правиш това по забавен начин, който ангажира всички хора около теб.
Готови ла са хората в индустрията за новата реалност според Вас?
Дали са готови? Някои от тях –да, други са още на километри... Опасността е агенцията да влезе в капана на компромисите - по отношение на мислене, стратегия, обективност, такси. Това води до лоша работа, лоши комисионни, лошо мислене и все по-малко инвестиции в ключовите ресурси - хората.
Тези, които се справят добре, инвестират в хората си чрез всякакъв вид инициативи за развитие - от формални курсове до коучинг и менторство и онлайн инициативи за обучение. Виждам това от първа ръка с агенциите, с които работя.
Агенциите често казват, че нямат бюджет за обучение. Моят отговор винаги е, че не е необходим бюджет за обучение, за да имат план за обучение. Имат нужда да определят важните области за развитие в уменията на техните хора, които са бъдещи лидери на компанията. Това може да бъде направено чрез въвеждане на обучителна култура и не изисква огромни бюджети, за да се изпълни.
Какво според Вас трябва да направят рекламните агенции, за да се адаптират към новата среда?
Добрите агенции са майстори по адаптиране. Те трябва да се учат от миналото и да прегърнат бъдещето. Техните основни умения за разбирането на потребителите, как да общуваме с тях и как да ги убедим са в сила и днес.
Дигиталните канали не са по различни от традиционните. Социалните медии обаче са нещо различно, което е необходимо да бъде разглеждано по различен начин. Работа в социалните медии не е „работа на парче”, а изграждане на цялостна стратегия за поведение и комуникация на един бранд в социална среда.
Така че какво трябва да направят агенциите - никога да не спират да учат, никога да не спират да учат и никога да не спират да учат. Просто е.
Ако погледнем от другата страна – медиите. Кои са предизвикателствата пред традицоните медии (ТВ, радио, преса) и новите медии (Интернет и социалните медии)?
Вече различните каналите се припокриват и сливат, печатни заглавия се появяват на iPad, телевизионни реклами се излъчват в YouTube, децата днес слушат радио, без никога да са притежавали радиоапарат, и да се таргетира ключовата аудитория е по-голямо предизвикателство. От моя гледна точка това е възможност много по-ефективно да доставим по-добри съобщения до ключовите групи потребители.
Предизвикателството за медиите е да създават най-доброто съдържание. Ако инвестират в тази посока, ще имат потребители, които ще четат и гледат съдържанието на техните медии. Предизвикателството за собствениците на медии е как по нов начин да генерират приходи от съдържанието. Един от най-големите успехи на Apple беше, че успя да направи това с ITunes.
Facebook придоби огромна популярност. Виждате ли заплаха от това, че в една медия е концентрирана твърде много власт?
Не... Всяка медия се стреми да бъде популярна. Ако спре да бъде популярна, няма да е успешна. Вижте съдбата на The News of the World във Великобритания. Най-големият вестник на английски език в света беше закрит. Ако се види, че Facebook злоупотребява с властта си, хората ще се насочат към нова платформа.
Как според Вас ще се изглеждат медийният и рекламният бизнес след пет години?
Дори следващите пет месеца са достатъчно трудно да бъдат предвидени. Аз мисля, че следващите пет години ще продължат да бъдат турболентни и креативни. Мисля, че като погледнем назад, ще видим, че в момента ние се намираме в изключително важен период на промяна.
Но ако се придържаме към нашите основни умения, разбираме бизнеса на нашите клиенти, ако сме безмилостно креативни в начина, по който комуникираме с потребителите на нашите клиенти, тогава ние ще имаме блестящо бъдеще, докато не започнем да си затваряме очите за новите възможност, които ни позволяват да достигнем до потребителите по нови начини.
