Facebook се движи срещу течението, а течението винаги побеждава. „Телевизията” ще се разпадне на силно специализирано, нишово и изключително локално съдържание доставяно през Мрежата, смята Ричард Стейси - EACA
Ричард Стейси работи повече от 20 години в рекламната индустрия, PR сферата и корпорaтивните комуникации. Натрупал е своя опит в Лондон, Сидни, Брюксел и Прага. В своя професионален път той е преминал през почти всички аспекти на бизнеса от корпоративните комуникации, кризисния и имиджов мениджмънт до потребителския бранд маркетинг.
Последната позиция, която заема, е управляващ директор в Publicis Consultants, Лондон. Някои от компаниите, с които е работил, са IBM, P&G, Diageo, Европейската космическа агенция, Европейската комисия и Федералната банка на Австралия.
През последните четири години Ричард концентрира вниманието си върху изгряващия свят на социалните медии, помагайки агенциите и техните клиенти да разберат и навлязат в тази нова материя. Той ще бъде сред основните лектори на AdForum, който ще се проведе в София на 23 март. Събитието се организира от Асоциацията на рекламните агенции – България.
Г-н Стейси, кои са основните разлики между традиционните и социалните медии от гледна точка на рекламодателите?
Социалните медии са нещо, в което участваш, а не просто нещо, което купуваш. Всъщност социалните медии не са точно „медии” в смисъла, в който сме свикнали да използваме термина. По-скоро трябва да се разглеждат като набор от инструменти.
Кои са предимствата и недостатъците на социалните медии в сравнение с традиционните?
Предимствата на социалните медии са, че дават възможност за изграждане на устойчиви връзки с потребителите и клиентите в продължение на дълъг период от време. Недостатъкът е, че не могат да се изпозлзват като ефикасен канал, чрез който едно съобщение бързо да достигне до голям брой хора. Плюсовете на масовата комуникация „one-to-many” (едно съобщение към всички) обаче започват да ерозира с нарастването на популярността на социалните медии.
Кои са основните предизвикателства пред рекламната индустрия в момента? Какви са заплахите и какви са възможностите за рекламните агенции?
Предизвикателството е, че бизнес моделът, върху който е изграден рекламният бизнес (начинът, по който функционира и парите, които влизат в него), става излишен в резултат на разрастването на социалните медии. Единственият начин рекламните агенции да оцелеят е, ако започнат да правят това, което са правили, но за поне 50% по-малко пари. Или да се позиционират като агенции, които създават съдържание, с което разказват историите на клиентите, но в големи обеми и с малки разходи. Проблемът е, че PR организациите и журналистите са на по-добра позиция да постигнат това.
Какво според Вас трябва да направят рекламните агенции, за да се адаптират към новата ситуация?
Подозирам, че повечето ще се провалят. Рекламните агенции, част от големи комуникационни групи, ще бъдат погълнати от ПР отделите и другите подразделения в групата. А много от малките независими рекламни агенции ще излязат от бизнеса.
Какви са предизвикателствата пред традиционните медии, особено за телевизията?
Предизвикателството, както и за рекламните агенции, е, че постепенно стават излишни. Хората, които бяха аудиторията, намират нов начин за достъп до информация и той не включва институционализираните медии. Всъщност аудиторията намира начин сама да прави журналистика без журналисти. Единственото бъдеще за традиционните медии е да престанат да гледат на съдържанието като на завършен продукт, а като на суров материал.
Единственото бъдеще за телевизията (в смисъла на дефиницията като видео с масов интерес) ще бъде продукциите на живо видео в реално време, интерактивни събития, спорт на живо, новини от мястото на събитието. Това съдържание няма да бъде разпространявано чрез средата/каналите/ хардуера, които в момента наричаме „телевизия”, а чрез мрежи, които поддържат пренос на видеосъдържание в реално време. Всички други функции на това, което наричаме „телевизия”, ще се разпаднат на силно специализирано, нишово и изключително локално съдържание, което ще се разпространява по начин, който в момента не възприемаме като „телевизия”.
Facebook придоби огромна популярност. Виждате ли заплаха от това, че в една медия е концентрирана твърде много власт?
Социалните медии доказаха, че са способни да свалят всяка институция, която не играе по правилата на своите потребители. Поради тази причина властта винаги идва с отговорност, дори и когато първоначално хората не осъзнават това.
Много вероятно е Facebook да загуби от своята популярност и то не в толкова далечно бъдеще – особено имайки предвид плановете и визията им за силно контролирана среда и желанието им да се превърнат в единствено място, от което потребителите извършват всички свои активности (social activities). Тази амбиция е против философията на социалните медии. Facebook всъщност се движи срещу течението, а течението винаги побеждава накрая.
Освен това Facebook все още не е открила начин да генерира достатъчно приходи, за да оправдае високата оценка на компанията. Това е така, защото оценката на бизнес модела е на базата на медия - канал за съдържание, който достига огромен брой хора. В действителност Facebook е платформа, която свързва малки групи потребители. Facebook все още не е открил начин да генерира приходи като платформа, а дори и да открие, обемът на приходите едва ли ще оправдае високата оценката на компанията. Този факт все още не е отчетен от медийни анализатори в компании като Goldman Sachs или ако са го взели предвид, то остава не много време, докато балонът се спука.
Социални мрежи преди Facebook, като friendster.com и myspace.com изгубиха популярността, която имаха. Facebook ще последва ли тяхната съдба?
Както вече казах, има една основна погрешна линия в бизнес модела на Facebook. Въпрос на време е тя да предизвика „сеизмични пренареждане на пластовете” във Facebook. Най-вероятно пренареждането ще се случи поради или ще предизвика осъзнаването, че Facebook не е социална мрежа, а само средство за социално общуване (social networking). Това ще стартира появата на инструменти и услуги, които ще направят възможно отделянето на функциите за социално общуване от който и да е сайт. Facebook ще се превърне в компания, подобна на интернет доставчик, конкуриращ се с други доставчици, предлагащи услуги за социално общуване.
Единствената причина, поради която Facebook стана толкова голяма, е, че беше на точното място, в точното време и успя да „улови вълната” на зараждащото се поведение, което наричаме „социално общуване”. Това обаче не означава, че ще е в добра позиция да улови следващата вълна. Може би точно обратното.
Как си представяте медиите и рекламния бранш след 5 години?
Много по-малък. Предполагам, че наличните пари на този пазар ще се свият с около 30%, тъй като клиентите ще преструктурират бизнеса и разходите си в посока на материали, които имат стойност в пространството на социалните медии. Това ще предизвика преструктуриране на индустрията. PR агенциите и все още необособената категория на „създатели на социално съдържание” (голям обем при ниска цена) ще доминират пазара. Криейтив директорите ще се наложи да продадат скъпите си спортни коли.
