Трябва да обвържем марката с живота на хората, а не просто да я показваме по телевизията

След кратка пауза, през която се разхожда с рекламна табела „Аз съм Пол и аз искам да работя в рекламата", Пол Арнолд прекарва 14 години в Saatchi&Saatchi, работи за клиенти като Reckitts и Hewlett Packard и същевременно води семинари. През 1998 се мести в Grey Advertising, за да оглави глобалната реклама на паста за зъби GlaxoSmithKline, като работи за над 70 пазара по цял свят. През 2005, сменяйки позицията си, Пол става Global Strategic Planner на GSK.

Пол спечелва злато, сребро и бронз на Euro Effies (и изготвя стратегията на четвърта) – по една на всеки четири години. Казва, че винаги е бил страстен ученик. Има магистърска степен по бизнес администрация, магистърска степен по организационна промяна и по невро-лингвистично програмиране (моделиране на успешни модели на поведение). Напуска Grey през 2009, за да създаде своя консултантска агенция за обучение.

Пол Арнолд е гостуващ преподавател в Westminster University и ще бъде сред основните лектори на „Форум на рекламата” в София, който ще се проведе на 3 април. Събитието се организира от Асоциацията на рекламните агенции – България.
 
Господин Арнолд, Вие сте един от основните лектори на  „Форум за рекламата”, който се провежда в България. В автобиографията Ви има интересна история – как сте се разхождали с рекламна табела тип „сандвич” с надпис: „Аз съм Пол и искам да работя в рекламния бизнес”, благодарение на което прекарвате следващите 14 години в Saatchi&Saatchi. Толкова силно ли държахте на кариера в рекламния бизнес?
Учих в училище, чието мото беше preservantia (от латински - постоянство). През целия си живот съм постигал целите си благодарение на постоянството и упоритостта. Наскоро попаднах на един страхотен цитат на Калвин Кулидж (30-тият президент на Съединените щати): „Нищо на света не може да замести постоянството. Нито талантът - няма нищо по-лошо от неуспял човек с талант. Нито гениалността - невъзнаграденият  гений  вече се е превърнал в нарицателно. Нито образованието -  светът е пълен с образовани нещастници. Единствено постоянството и решителността са всемогъщи”.

Ако днес трябваше да се разходите с рекламна табела, какво бихте написали на нея този път?
Първо, не бих се разхождал сега с табела тип „сандвич” защото това вече е правено. По-скоро бих измислил нещо ново.  Всъщност рекламната табела тип „сандвич” не беше  оригинална идея. Оригиналната идея беше създаването на история, която да привлече вниманието на медиите. И все пак какво бих направил сега? Бих си сложил снимка на красиво цвете със заглавие: „Помогнете идеите да разцъфнат” и бих раздавал пакетчета със семена, на които е отпечатано моето CV!

Как се промени рекламният бизнес през годините? От деня, в който се разхождахте с рекламна табела, до сега?
Всичко и нищо.
Какво се промени? Раждането на Интернет взриви обществото и освободи рекламната индустрия. Доведе до голяма фрагментация на индустрията, което бавно я води към разпад.

Позитивното е, че дигиталната революция отвори много повече врати пред творческото изразяване. Това наистина е най-вълнуващият период за рекламната индустрия вероятно от появяването на телевизионната реклама досега. Тази творческа свобода даде кураж на много креативни хора, които преди 10 години  отбягваха бизнеса заради стагнацията, в която се намираше.
Какво не се промени? В основата на всяка креативна фраза и изява е идеята. И това изисква определени умения. Повечето клиенти не притежават тези умения. Рекламата все още е много вълнуващ бизнес, който се отплаща на талантливите хора, за разлика от някои други индустрии.
 
Днес или преди 15 години беше по-трудно да се направи добра реклама според вас?
Ако говорим за 30-секунден телевизионен клип, преди 15 години беше по-лесно да се създаде такъв. Агенциите бяха по-влиятелни, а клиентите не се опитваха толкова стриктно да контролират процеса (по това време рекламата беше магическо изкуство за много клиенти). Също така методите за анализ не бяха толкова напреднали, така че експертната оценка имаше по-голяма тежест. 
Вярвам обаче, че сега има много по-големи възможности и креативността е по-жива от всякога, защото границите станаха по-широки. И в тези области забелязвам едно връщане назад към старите дни, когато агенциите (включително и тези от ново поколение) стават по-влиятелни (докато клиентите изостават) и методите за проучване не са толкова сложни, което означава, че по-голямо значение има експертната преценка.
 
Информацията вече ни залива отвсякъде. Как да създадем съобщение, което да изпъкне над останалите и да бъде забелязано?
Слушайте. Бъдете полезни, но наистина полезни. Бъдете инициативни и активни, докато другите само говорят. Бранодвете днес са копродукция. Погрешно е да се смята, че марката трябва да стои като затворена в кутия и да крещи на хората оттам. Това не е начинът хората да бъдат обвързани с нея.
След няколко години в един бизнес човек започва да върши работата с рутина. Как да се справим с този проблем и да генерираме нови идеи?
Напуснете работа. Стойте в напрежение. Ние имаме нужда да бъдем постоянно на ръба. Иначе не правите услуга нито на вас, нито на компанията, за която работите. Животът е прекалено кратък, а има толкова много възможности, които да ни помогнат да израснем.
 
Лошите новини се разпространяват бързо, смешните истории и клипове събират милиони фенове, но как да разкажем една положителна история, така че да докосне хората и те да започнат сами да я разпространяват?
Разкажете история, която е изградена на фундаментално човешко вярване (например, за нуждата на хората от любов и обвързаност;  от сигурност; нуждата от израстване, от разнообразие и от това да допринасяме с нещо). Ние непрекъснато търсим смисъл и посока в живота си и историите ни помагат да разбираме нещата.  В чуждите истории ние намираме свои истории.

Имате ли любима реклама? И защо точно тя?
Харесвам  много реклами, но една ми е особено любима. Създадена е за  British Telecom. Тя е свързана със сър Стивън Хоукинг (известният физик, който разчита на технологиите, за да може да говори). Рекламата демонстрира едновременно силата и разрушителността на това да говориш и да не говориш. Така компанията свързва своя продукт (комуникационните услуги) с  много по-голяма цел. Дори и сега тази реклама ме кара да настръхвам.
 
Какво беше последното нещо, което си купихте, провокиран от реклама? Къде чухте или видяхте рекламата?
IРad! Видях рекламата по телевизията, но реално покупката беше смесица от това, че продуктът е в центъра на културната революция (например, той често се появява във филми, известни хора често биват снимани с него в заведенията), през това време чета за този продукт в мрежата, обсъждам го с приятели! И всъщност точно това е начинът, по който трябва да се случват нещата. Трябва да се стремим да обвържем марката си с живота на хората, а не просто да я показваме по телевизията.
 
Как си представяте медиите и рекламния бизнес след 5 години?
Големите рекламни агенции отново ще доминират поради три основни причини:
1. Те имат финансовата сила да навлязат във всички новопоявяващи се области (което ще направи доста хора богати).
2. Те ще развият умения (или чрез опит, или чрез придобивания), за да демонстрират на клиентите си, че могат да работят във всички тези нови области (дигиталният свят все още е нова медия, каквато беше телевизията някога).
3. Компаниите нямат нито пари, нито време, нито търпение, за да продължат да използват широк кръг от отделни, независими агенции.

Иначе казано, ще има няколко нови агенции, които ще израснат по естествен път, а някои стари агенции ще останат встрани – това е част от естествената еволюция. Смятам също, че ще видим как някои от медия агенциите ще се развиват вертикално и ще започнат да се интегрират в креативния процес.
Ние живеем, винаги сме живели и винаги ще живеем във вдъхновяващи времена!