Как българските онлайн медии могат да спечелят конкуренцията с глобалните брандове за бюджетите на рекламодателите?

Жанет Найденова – председател на IAB България

38,6 млн. лв. са брутните приходи от интернет реклама в България през 2013, показват резултатите от проучване на IAB България – AdEx.  Данните не включват  Facebook и Google. Проучването се провежда за четвърта поредна година по инициатива на IAB България в сътрудничество с Ipsos България.

Какви са тенденциите и кои са полезните ходове на българските медии спрямо глобалните конкуренти за инвестициите на рекламодателите от България, разговаряхме с Жанет Найденова – председател на IAB България.

Г-жо Найденова, IAB България провеждате проучването AdEx за четвърта поредна година. Какви са тенденциите?
Тенденцията, която се вижда ясно в тазгодишното проучване показва, че бранд рекламата  (б.р. обикновено се разбира банер реклама) запазва своя дял в рекламните бюджети за интернет реклама за 2013. Има ръст на рекламата на „клик”, перформанс  рекламата (включва банери, спонсорирани текстови линкове, контекстна реклама и други формати, продавани на клик. Не включва Google, Facebook и приходи "на клик" от тях за издателите) и увеличение на рекламните и ПР публикациите. Това е по отношение на микса в рекламните бюджети.

Цифрите в абсолютни суми показват намаление в сравнение с 2012 и 2011. Това на какво се дължи – на пренасочване на бюджети към Google и Facebook?
Показват цялостно намаление в брутните проходи, но трябва да имаме предвид, че участниците в проучването са различни. 2012 са едни компании, през 2013 са други. И това не е целият  пазар, а около 80% от него. Има малък спад в сравнение с 2012, пренасочване на бюджети от бранд към перформанс реклама. В дългосрочен план вярваме, че световната тенденция е изграждането на разпознаваемостта на бранда (Brand Awareness) ще премине през мобилна и видеодисплей рекламата. Според проучването мобилният дисплей има двуцифрен ръст, а видеодисплей рекламата е с над 103% ръст.

Но те са все още изключително малък процент от общата сума.
Да, те растат от малка база, но това е тенденцията в света към бърз растеж и ние няма да изостанем. Мобилната и видеорекламата тепърва ще бележат още по-голям ръст.

Според вашето проучване приходите от реклама са 38,6 млн. лева. Тези суми са без отстъпки?
Тези суми са брутни приходи от интернет реклама на база докладвани данни от участниците в проучването.

В други медийни канали често обявените цени са доста по-високи от реалните. Има ли такива практики и в Интернет медиите?
За да имате отстъпка, вие давате някаква допълнителна стойност, която трябва да рефлектира върху този марж. В тези цифри също така не влиза криейтив, който би увеличил още обема на рекламните приходи. Надявам се през следващи години да можем да включим криейтив, управление на бюджети и други допълнителни приходи, които се генерират в дигиталната индустрия, а не само онлайн реклама в медиите.

Въпросът, на който всички търсят отговора, е колко харчат рекламодателите от България в Google и Facebook?
Това, което получаваме като отговор от самите компании Google и Facebook, е, че е конфиденциална информация. Предполагам, че за следващата година ще имаме цифри благодарение на партньор на IAB, чийто модел за изчисляване на обемите на пазара на Google и Facebook ще сработи за всяка една от страните в Европа.  Така, дори и без да имаме цифрите от самите брандове, ние ще можем да покажем тенденциите и как се развива пазарът. Това ще помогне вече да имаме целия микс, защото ако към тези 38,6 млн. лв. добавим обема на инвестициите в социалните мрежи, не само Facebook, но и LinkedIn, Twitter, Google+, YouTube и добавим обема на инвестициите, които са в Google, обемът на пазара би бил различен и процентът от маркетинг бюджетите на рекламодателите, инвестиран в диджитал, отнесен към целите бюджети, би бил по-висок.

На фона на тези глобални медии, които изброихте, как българските биха могли да се конкурират за бюджетите на рекламодателите от България?
Моето лично мнение е, че точната метрика за оценка на бранд рекламата е много важна, както и самото разбиране за изграждането на марката. Ако в дългосрочен план искате да имате марка, която сама да се продава, тогава в своите планове за 3-5-10 години трябва да имате предвидени бюджети за дисплей реклама – било то видео-, мобайл, reach медия банери във водещи медии.  Разпознаваемостта на бранда е в широката част на фунията, а в най-долната част  е Google. Brand Awareness  се постига с дисплей реклама, която на база проучвания на IAB Европа на десетки хиляди кампании , показва, че в дисплей рекламата конвертира 72 процента от всички продажби (офлайн и онлайн) в сравнение с Google, който конвертира е 7% (само ‚най-горещите‘ клиенти онлайн) . Така че много е важно, от една страна, медиите да споделят добрите практики заедно с брандовете и да обучават останалите марки, които искат действително да изграждат бранд. Ако искате да имате само продажби от електронни магазини, без да ви знаят, тогава се ограничавате до тези 7 процента.

Има още една тенденция, която е любопитна – увеличаването на ПР съдържанието. Как медиите да създават уникално съдържание и да привличат качествена аудитория, след като публикуват едно и също платено съдържание? Не се ли обезличават по този начин?
Онлайн ПР е съдържание, генерирано от самия бранд, който ползва медията, за да може това съдържание да стигне до аудиторията на медията, която е таргетирана специално за кампанията на този продукт или услуга. Има много добри практики в България.

Вие не считате ли, че това е проблем за медиите в България?
Самата медия има инвентар за продаване, а това е таргетираната и лоялна  аудитория, която търси всеки рекламодател. 

Доколко отворени са рекламодателите в България да експериментират с нови формати?
Аз мисля, че те са готови по отношение на желанието си. По отношение на възможностите, то чрез всеки един експеримент стават все по-добри. Медиите също са много открити заедно с брандовете да експериментират нови формати и начини за рекламиране, така че рекламодателят да бъде удовлетворен от ефекта от кампанията и инвестираните пари да се възвърнат. В края на краищата, ще продължите да продавате вашия инвентар като рекламни пространства, ако той носи стойност на рекламодателя.

Една от спирачките пред рекламодателите е доверието им в метриките. Променя ли се отношението им?
Има много средства, с които самият рекламодател може чрез трета страна да измерва ефективността на кампанията си, която е съвсем обективна, не зависи от медията или от агенцията. Аз мисля, че рекламодателите имат вече голямо доверие в метриките. Проблемът е, че не всеки може да чете цифрите, така че да не се загуби в морето от данни. В тези случаи трябва да разчитате на експертите, специалистите от медиите, дигиталните агенции, които могат да помогнат да се разчетат резултатите, които всяка една кампания генерира. Това, което е важно за един рекламодател, е да анализира качеството на аудиторията с различните инструменти, които ползва като Google Analytics  -  откъде идват потребителите, колко време се задържат и т.н.  Защото на нас не ни трябва само трафик, а качествен  трафик, който да ни генерира ангажираност на бранда, да чете и споделя нашето послание, да рекламира нашия бранд.

Можете ли да ни дадете пример от вашата практика, какъв е типичният бюджет за кампания в Интернет и как се разпределя?
Не може да очаквате с 10-15 хиляди лева бюджет да обхванете 10-15 медии и да получите ефективност за облъчване на уникален потребител с достатъчно на брой пъти. В този случай е по-добре да изберете ключовата аудитория и да инвестирате целия бюджет там, където е вашият таргет, за да получите по-голяма честота на облъчване.

Това ли е типичното, което искат рекламодателите: с 10-15 хиляди бюджет да рекламират в 10-15 онлайн медии?
Обикновено доста често се среща. Работата на специалистите в дигиталните агенции и в самата медия е да насочат рекламодателя как най-добре да направи тази инвестиция, така че да има възвращаемост за нея.

Какво е прогнозата ви за проходите от интернет реклама през 2014?
Убедена съм, че ще има ръст, защото ако се огледате около вас ще видите, че хората имат поне 1-2 устройства за достъп до Интернет. Днес  прекарваме невероятно много време на тези устройства – телефон плюс таблет плюс лаптоп. В същото време човек отделя съвсем малко часово време за телевизия, и то главно слушайки. И още не разбирам защо рекламодателите продължават да инвестират само в телевизионна реклама, а не интегрират бюджетите с интернет и ТВ, за да получат по-ниска стойност за достигане на един потребител и много по-висока ефективност на всеки лев, който инвестират. Времето, което прекарва един потребител  в интернет, е много повече, отколкото във всички останали канали.