Employer Branding в България: Лидл България

Катерина Шопова - HR Директор на Лидл България. Снимка: Лидл  

Lidl е най-голямата верига магазини за хранителни стоки в Европа. Част e от немската Schwarz Gruppe и присъства в 32 държави. В България Lidl стартира своята дейност през 2010 г. Днес компанията има 119 магазина в 53 града и над 4000 служители. Предимствата на специфичния бизнес модел, широката гама продукти с оптимално съотношение качество-цена и въвеждането на редица иновативни практики и модели, наложиха Lidl в България като смарт дискаунтър, предлагащ високо качество на добра цена, и компания, която подхожда честно, отговорно, с мисъл и грижа за своите клиенти, служители и партньори.

 Катерина Шопова е HR Директор в Лидл България повече от 5 години, а общият ѝ стаж в тази област е близо 20. На настоящата си позиция тя оглавява комплексна HR функция, която включва различни звена с обща мисия – осигуряване на стратегическа подкрепа на бизнеса чрез HR, подпомагане създаването на среда за пълноценно развитие на служителите и задаване на най-висок стандарт в HR практиката. 

Катерина Шопова е избрана за HR мениджър за 2020 г. в наградите на Българската асоциация за управление на хора (БАУХ), за HR мениджър на годината в наградите на Career Show 2022 и е в ТОП 100 на най-добрите HR професионалисти в България.  

Катерина Шопова разказва кой отговаря за работодателската комуникация в компанията, какви инструменти използват и как измерват ефективността.

Кои са хората, които отговарят за работодателската комуникация и работодателската марка във Вашата компания?
Темата за изграждане на работодателската марка по автентичен и вдъхновяващ начин трябва да бъде мисия на всички лидери в нея, които чрез своето поведение и пример предават на служителите визията, ценностите и културата на компанията. А именно това са ключовите елементи на Employer Brand-a. Самата работодателска марка се изгражда и чрез пълноценното служителско изживяване – от първия до последния контакт с компанията. Настоящите и дори бившите служители със своя непосредствен опит и истории са най-достоверните говорители на работодателския бранд. Когато успеем да ги превърнем в наши посланици – с грижата към тях, с интеграцията и подкрепата, това е и най-високата оценка за свършената работа. 

Ако говорим по-оперативно за разработването и реализирането на стратегия за позиционирането ни като работодател, в Lidl това се случва в т.нар. комуникационен триъгълник, който включва експерти от три екипа – HR, маркетинг и корпоративни комуникации. Те обсъждат съвместно всички релевантни за комуникация теми и дефинират послания и канали, чрез които да ги разпространяват, така че да се получи синергия и компанията да запази общия си глас навътре и навън. 

Какви са процесът, наборът от инструменти и експертизата, които използвате?  Кои са най-полезните от тях според Вас?
Като компания с модерна HR политика, фокусирана върху удовлетвореността и мотивацията на служителите, винаги стартираме проектите си с внимателен анализ на потребностите на целевата група, към която са насочени. Много важно е да отговорим чрез тях на очакванията ѝ, тъй като в съвременния свят HR-ът все повече се персонализира и търси такъв тип решения. При анализа ползваме данни от проучвания и различни техники, като например дизайн мислене. Важно за успеха е и включването в проектните екипи на хора с различна експертиза, относима към проекта. Те могат да провокират интересни дискусии, които добавят стойност към решенията. 

След като създадем проект или програма, ние я комуникираме към съответните целеви групи, като използваме пълния спектър от инструменти и канали, отново съобразени с това къде са те. Например тази година промотирахме лятната си практикантска програма за ученици чрез национална кампания в над 30 училища в 22 града. Срещнахме се с над 1000 ученици, с които обсъждахме лице в лице кариерните възможности и перспективи в голяма международна компания като Lidl. За да преведем посланията си на техния език, направихме и специално видео с Уча.се. Студио, което е специализирано в създаването на продукти за комуникацията именно с тази целева група. Разбира се, в тази кампания включихме и много други инструменти – работа с инфлуенсъри в социалните мрежи, ПР комуникация, маркетинг. И резултатите към момента сочат, че това е една наистина изключително успешна кампания като брой достигнати хора, ангажираност по позитивен начин и най-важното – като рекорден брой участници в програмата тази година, общо 218! 

На финала на всеки проект задължително обобщаваме резултатите и научените уроци, за да можем да подобряваме все повече качеството си на работа и резултатите, които постигаме. 

Така че ако трябва да обобщя, важно в тази сфера е да се работи с данни, да се познава добре целевата група и нейните потребности, да се създават с различни модерни HR инструменти подходящите продукти и програми, да се комуникира проактивно в точните канали и постоянно да се търси обратна връзка и терен за подобрение. Много важно е да се комуникира разбираемо, синтезирано и визуално, защото така информацията се приема по-лесно. И още нещо много съществено – ключова е и подкрепата на HR политиките от топ мениджмънта в компанията, защото те могат да бъдат силни посланици на работодателската марка със своите ценности и действия. 

Споделете конкретни Ваши проекти/кампании, които определяте като успешни. Как измервате тяхната ефективност?
Една от най-устойчивите ни кампании, която допринася много за изграждането на силна работодателска марка, е програмата ни за препоръки „Стани Lidl жокер“. Стимулираме и финансово склонността на служителите да препоръчат компанията като работодател на свои близки и познати, а през настоящата година, всеки месец връчваме по една награда на двойка препоръчан и препоръчващ. За да насърчим допълнително добрия пример, добавяме и голяма годишна награда – уикенд за семействата на една такава двойка, за да отпразнуват възможността да бъдат както приятели, така и колеги. Разказваме личните им истории, защото това са автентичните посланици на марката – със своите аргументи, мотивация, развитие, оценка за подкрепата и грижата от страна на ръководителите и компанията. И резултатите ни са повече от добри – 30% е ръстът на успешни препоръки за 2022 г. 

Друг много успешен и различен проект, за който мога да споделя, се реализира като част от стажантската ни програма миналата година. Това е програма за студенти, които работят в компанията през лятото с подкрепата на ментор по собствен проект и като преминават през серия от обучения. Ася Зарева, инфлуенсър и студент по маркетинг, разказа в рамките на два месеца през различни формати и канали как преминава самата програма, кои според нея са плюсовете на Lidl като работодател, създаде и видеосъдържание с историите на останалите стажанти. Материалите на Ася достигнаха само за периода на проекта 130 000 импресии. Това сътрудничество имаше толкова позитивен ефект, че го продължихме и през тази година при набирането на новите стажанти. А най-ценното в тази комуникация е, че Ася е автентичен посланик на работодателската марка, който действително цени изживяването си в Lidl и знае как да го разкаже на езика на аудиторията. 

Като много успешни мога да посоча и наши проекти в областта на многообразието и включването, с които работим за популяризиране на тези ценности в компанията и обществото. Лидл България подкрепи инициатива на Съвета на жените в бизнеса в България и Стопанския факултет на Софийския университет за провеждане на първата сертифицираща Академия за разнообразие, равнопоставеност и приобщаване. Първото ѝ издание приключи, като в него се дипломираха 21 участници. Позитивният отзвук от програмата ни мотивира вече да подготвяме второто издание на Академията заедно с нашите партньори. Сътрудничим си успешно и с фондация „Арете“ за подкрепа на ромски младежи, които учат висше образование и имат потенциал да бъдат ролевите модели на утрешния ден. Друг такъв проект, но насочен навътре, е специалната обучителна програма „Скаути на работа“. Общо 15 служители на Lidl се включиха като доброволци в нея и за период от 12 месеца ще участват в различни присъствени и онлайн сесии, водени от фасилитатор, които ще развиват техните социални и граждански компетенции. В края на програмата те ще предложат проект в областта на многообразието и включването, който да бъде реализиран в компанията. 

Ако говорим за KPI-и, за всяка кампания и програма те са различни, но много залагаме на обратна връзка от участниците в програмите, на данните от различни собствени и външни проучвания. Следим и всякакви показатели като достигнати през социалните канали хора и тяхната ангажираност, посетители на кариерната ни страница и интеракциите им там и др. 

Ако желаете, споделете и пример за неуспешен опит/инициативи. Какво научихте от тях?
Често се казва, че който не работи, той не греши. И това е вярно. В Лидл България реализираме вътрешнокорпоративна инициатива за повишаване на прозрачността и доверието, наречена „Грешка talks“, в която се фокусираме върху допуснати грешки и изводите от тях. Смела и провокативна кампания за работодателската марка с участието на известен инфлуенсър, която бе позитивно оценена от външна аудитория, но не се прие добре от част от екипа в компанията, също попадна като пример в тази инициатива. От този опит си потвърдихме, че трябва да балансираш умело между атрактивното съдържание за аудиторията навън и хората в компанията, които са носители на културата и ценностите ѝ. 

Напоследък се отделя специално внимание на „Работодателската марка навътре“. Според Вас налага ли се такъв фокус и ако да – какви инициативи текущо провеждате или предвиждате?
На много места под Employer branding комуникация се разбира основно реклама на компанията като работодател сред потенциални служители. Нашето виждане винаги е било, че успешната работодателска марка се гради отвътре навън и затова ключовото е отношението към служителите и тяхното изживяване в Lidl. Ако те не са естествени посланици на бранда, не са убедени в грижата и подкрепата на работодателя, всяка външна комуникация просто няма да работи. Именно затова нашият основен фокус е насочен към служителите – с обучителни програми, здравен мениджмънт, допълнителни придобивки и др. 

Регулярно провеждаме и международно проучване за компанията като работодател. То изследва нагласите и възприятията както на външни целеви групи, така и на служители, и представлява инструмент за обратна връзка и планиране на активности за надграждане на служителското изживяване. Резултатите през 2022 г. показаха, че сме на прав път в нещата, които правим, тъй като 90,2% от служителите на Лидл България са изразили готовност да препоръчат компанията като работодател. 70% оценяват Lidl като сигурен работодател, който се грижи за своите служители и застава зад тях в спокойни, но и в несигурни времена. Според данните 62% от участвалите откриват в компанията уважение, 58% – екипна атмосфера, а 56% – възможност за бързо израстване.